Американский бренд Starbucks знаком не только ценителям вкусного кофе, но и тем людям, которые его запах на дух не переносят. Компании принадлежит самая крупная в мире сеть кофеен, которые привлекают посетителей не просто вкусным кофе.
Рождение бренда
За окном шёл далекий 1971 год. В поисках внеземной жизни на Луну высаживались учёные экспедиции, в роддомах рожали будущих сенаторов, а трое старых друзей пили кофе в одной из забегаловок Сиэтла, обмениваясь при этом не лучшими впечатлениями о выпитом.
Речь идет об основателях Старбакса: учителе английского языка Джерри Болдуине, учителе истории Зеве Сигле и писателе Гордоне Боукере. Три друга были настоящими кофеманами и приняли одноголосное решение поделиться своей страстью с другими, открыв маленький магазин по реализации напитка бодрости.
В нём они стали продавать кофе лучших сортов собственной обжарки. Владельцы магазина с энтузиазмом и огромным удовольствием делились секретами приготовления вкусного напитка со своими немногочисленными клиентами.
Магазин был открыт в период, когда американцы разочаровались в растворимом кофе, а о том, что есть другие его варианты, многие даже не догадывались. Поэтому клиентов, действительно, было мало.
Почему «Старбакс»?
Один из основателей магазина, писатель Гордон Боукер, был фанатом романа «Моби Дик» Германа Мелвилла. Согласно роману, старпома на корабле «Пекод» звали Старбак.
Но его товарищ Зев Сигл хотел, чтобы название магазина было связано с их родным Сиэтлом. Он предложил название местного старого рудника «Старбо». Друзья смогли прийти к компромиссу и совместили оба варианта в одном довольно симпатичном словечке – «Старбакс» (Starbucks).
Соблазнительная сирена
На первом логотипе компании красовалась сирена с оголённой грудью. Картинка была коричневого цвета, а изображение сирены указывало на то, что в Starbucks кофе доставляют из далеких земель.
К тому же сирена, как и сам кофе, символ соблазна. Обнаженная грудь мифологического существа вызвала много споров, поэтому позднее её прикрыли волосами, а саму картинку немного видоизменили, придав ей зеленый цвет.
Воплощение «Американской мечты»
За окном шёл уже 1982 год. На экраны СССР выходят фильмы: «Спортлото-82», «Вокзал для двоих», «Чародеи», «Покровские ворота». Желание найти братьев по разуму не остыло, космические зонды полетели к Венере.
Параллельно со всеми этими событиями Говард Шульц становится одним из самых искренних фанатов «религии» Starbucks. Он покидает пост гендиректора компании Perstorp AB, которая занималась производством посуды и возглавляет отдел маркетинга Starbucks.
Вдохновленный новым занятием, Шульц направляет все свои силы на развитие стартапа, но результат не отвечает его чаяниям. В общей сложности только несколько тысяч клиентов Starbucks стали постоянными.
В 1984 году ход развития компании сменил свои обороты. Побывав в Италии, Говард Шульц открыл для себя поразительную и совершенно новую культуру потребления кофе. Итальянцы его пили в кофейнях, а американцы – дома. Это подсказало ему новую идею: создать в Америке подобные заведения, где люди смогут пить кофе и общаться между собой. А если в продажу добавить ещё и выпечку, то таким кафе не будет равных.
Основатели Старбакс идею Шульца не поддержали, но его уже ничто не могло остановить. В 1985 году Говард открыл кофейню II Gionale. Бизнес развивался так хорошо, что спустя 2 года он купил компанию Starbucks за $4 000 000.
Все магазины тут же переделали: установили барные стойки, за которыми профессиональные баристы мололи кофейные зерна и заваривали ароматный кофе.
Продавцы знали в лицо всех постоянных клиентов, и помнили их предпочтения в приготовлении напитка. Но и такой сервис не мог победить консервативных американцев: они не были готовы пить настоящий черный кофе. Тогда Шульц предложил варить кофе светлой обжарки – более привычный для американцев. Этот маневр принес Starbucks долгожданный успех: Америка полюбила такой кофе.
Не просто кофе, а БРЕНД
1) Не кофе главное
Кофе в Starbucks действительно очень вкусный. Но в самой компании утверждают, что среди пяти причин, почему посетители выбирают именно эту сеть, они указывают на особенности в обращении с клиентами.
В Старбакс приходят поработать, пообщаться и просто посидеть в приятной атмосфере, которая создавалась преднамеренно. Говард Шульц был убежден, что потребителям интересен не только кофе, но и личностный опыт. Все усилия директора и сотрудников Starbucks были направленны на обстановку, которая этот опыт поддерживает. Камины, плавные линии интерьера, мягкие диванчики, бесплатный интернет, теплые цветовые решения и многое другое.
Шульц всегда утверждал, что его бизнес не в том, чтобы наполнять животы, а в том, чтобы наполнять души.
2) Но и кофе тоже важен
Говард Шульц изменил первоначальную концепцию Starbucks, но всегда сохранял преданность компании к качественному кофе собственной обжарки. Однако это создавало определенные трудности.
Одной из них была доставка кофе редких и дорогих сортов в двухкилограммовых мешках. Он быстро выдыхался, так как его не успевали использовать. Это заставило Starbucks создать собственную технологию изготовления растворимого порошкового кофе. При этом он не терял своего высокого качества.
Покупатели, которые заботились о своем здоровье, требовали кофе без кофеина и обезжиренного молока. Старбакс пришлось пойти на уступки и ввести в продажу кофе без вкуса с таким же безвкусным молоком.
3) Персонализация
«Фраппучино для Софии!», раздается в кофейне. Некая София подходит к стойке и получает стакан с кофе, на котором черным маркером написано её имя. Мелочь, а приятно. Эта известная мелочь стала одной из главных элементов успешного образа Старбакс – потребителя подкупает личное отношение бренда, пусть даже такое простое.
Открытое общение с клиентами едва ли не указано в должностных инструкциях работников. Малообщительных, будь они профессионалами в тысячной степени, в Starbucks не примут.
4) Окна и двери
Компания тщательно выбирает помещения для обустройства кафе. Главным требованием является ориентация окон и дверей по сторонам света. Старбакс никогда не станет арендовать помещение, в котором входная дверь смотрит на север.
«Просто когда люди пьют кофе, им хочется насладиться теплом дневного света, но совсем не обязательно, чтобы солнце светило в лицо», комментируют в компании.
5) Один доллар в год
Одна из изюминок компании в том, что в некоторых своих заведениях арендаторам они платят только $1 в год. Им никто не заламывает руки, никто не угрожает – в Starbucks знают, что клиент придет за атмосферой, за именем, написанным на стакане, за кофе, и арендодатель не понесет убытки.
Старбакс постоянно приглашали открыть кафе в криминальных районах, и компания соглашалась. Снизить уровень преступности им может и не удалось, но поток клиентов уж точно был обеспечен. В обмен на сказочные условия аренды – один доллар в год.
6) Хитрое кольцо
Но Starbucks не делает всё из одного только человеколюбия. Бренд-менеджеры и маркетологи компании знают свое дело и постоянно работают над множеством интересных уловок, которые продвигают бренд ещё дальше.
Одной из таких фишек является кольцо из гофрокартона на стакан с горячим кофе, чтобы не жгло руки.
А основной принцип компании «всё ради окружающей среды» натолкнул на ещё более интересное решение, которое работает и против конкурентов.
При покупке кофе у клиента есть выбор: бесплатное гофрокартонное кольцо или красивое полиуретановое с фирменным логотипом Starbucks за малую цену. Последнее не надо выбрасывать вместе со стаканом, его можно сохранить до следующей покупки кофе. И тут уже неважно, будет это Старбакс или какая-то другая кофейня: на стакане всё равно будет логотип культового бренда. Три в одном: забота о людях, об окружающей среде, эффективный конкурентный ход.
Фишкой из этой же «оперы» является и продажа термокружек с надписью Starbucks. Люди использую тамблеры не только для кофе из Старбакс, а значит, это ещё одна коммуникация.
7) Музыка
В Starbucks продают диски с хорошей, тщательно подобранной музыкой. Эта музыка звучит в самой кофейне в момент покупки, её слушают в Starbucks в Милане, Сиэтле, Токио, Нью-Йорке. Если клиент знает об этом, то он ещё больше захочет ощутить себя частью не просто компании, а всего земного шара или, как минимум, тех стран, в которых уже есть Starbucks.
Starbucks насчитывает больше 16000 заведений в 49 странах мира и это делает её самой крупной сетью кофеен. Компания вошла в рейтинг сотни лучших работодателей планеты, а бренд Starbucks – один из наиболее узнаваемых в мире.
Инновационный подход компании Starbucks во многом должен помогать стартапам. Она задаёт тон в своем сегменте: ей удалось найти и занять своё место, добившись успеха и неуклонного развития. Изучите стратегию конкурентов, поймите, как она может повлиять на ваш бизнес и используйте все грамотные решения, которые исправят ситуацию в вашу пользу.
