Поведение покупателей определяет успешность любого e-commerce проекта. Эта ЦА решает, что, как и когда будет происходить в ваших взаимоотношениях. Если они захотят купить ваш товар или услугу – ожидайте успех, если проигнорируют все предложения – возможно провал не за горами. Поэтому маркетологи не могут не уделить внимание основным принципам и факторам поведения потребителей.
Поведение потребителей: суть и принципы
В условиях рыночной экономики поведение покупателя основывается на теории спроса: как люди из заинтересованных потенциальных клиентов превращаются в реальных. Они тщательно выбирают тот продукт, который им нужен или просто привлёк их внимание.
В итоге под поведением потребителей понимают процесс формирования рыночного спроса на фоне существующих условий. На выбор человека влияют разные факторы:
– вкусы, привычки и традиции;
– цена продукта и финансовые возможности клиента;
– практическая необходимость в товаре.
Таким образом, поведение потребителя является следствием его выбора (обдуманным или не очень). Поэтому если компании или магазины хотят работать и зарабатывать в сфере продаж, им важно понять потребности и особенности поведения людей, точнее – своей целевой аудитории.
Компания Hinge провела собственное подробное исследование поведения потребителей и на основе полученных данных выпустила книгу: «Внутри мозга покупателя». Все собранные данные получены на практике, потому что Hinge позиционирует себя как профессиональный сервис в брендинге и работе с клиентами. По этой причине их аналитический отчёт заслуживает внимания.
Немного об исследовании Hinge
Почти 10 лет понадобилось специалистам этой организации, чтобы выпустить подробный отчёт об особенностях поведенческих факторов. Дело в том, что это исследование уходит корнями в 2009-й год, когда компания опубликовала свой первый отчёт о поведении потребителей. Оно охватывало оценки и мнения всего лишь 137-ми людей.
Следующий шаг был сделан в 2013-м: тогда эксперты Hinge опубликовали первое издание «Внутри мозга покупателей: как превратить покупателей в последователей». Эта книга охватывала гораздо больше участников: 822 покупателя и 533 продавца.
И в конце 2018-го года наконец-то мир увидел второе издание исследования Hinge под названием «Внутри мозга покупателей. Поймите своих клиентов. Получите больше в бизнесе». Новейший отчёт был составлен на основе мнений 1475 покупателей и 3005 продавцов.
В их отчёте множество интересных выводов, которые могут изменить стратегии развития компаний. Рассмотрим 3 ключевые тенденции, которые стоит учесть каждой компании.
3 вывода о поведении покупателей в 2019-м году
1) Покупатели придают огромное значение процессу выбора
В этом выборе крайне важна их личная экспертиза. Хороший товар или плохой? Что он мне даст или от чего избавит? Эти и подобные вопросы составляют ядро анализа ценности и необходимости продукта.
Что это означает: если компании способны чётко дать понять клиенту, что товар хорош, необходим и стоит своих денег, у них больше шансов повысить свои продажи. В обратном случае потребитель быстро сделает нежелательные выводы и не доведёт заказ до завершения.
О роли контента в процессе выбора: крайне высока. Во время своей так называемой экспертизы потенциальный клиент обращается к любым каналам информации. Он изучает отзывы, обзоры, описания товара и другую полезную информацию, которую сможет найти. Если контента мало или вовсе нет, человек скорее потеряет интерес, чем купит кота в мешке. Если же компания активно поработала над контент-стратегией, разместила на своём сайте и вне его информативные тексты, то это гарантированные плюсы в принятии решения в вашу пользу. В этом случае важна и контент-стратегия, и качество копирайтинга.
Нужно помнить, что контент – это только отдельный сегмент вашей стратегии продвижения продукта. Помимо слоганов, лендингов, удачных дизайнов и информативных видео важны других атрибуты продаж: сервис, качество и работоспособность сайта, время работы и отклика магазина. Именно по этой причине нельзя оценивать исключительно роль контента в мотивации клиентов сделать покупку. Они могут прочитать wow-статью и захотеть ваш продукт здесь и сейчас, но плохое качество обслуживания отвадит их от покупки.
Поэтому если хотите мотивировать клиентов выбирать вас и ваш продукт, снабдите их полезной информацией для облегчения выбора и позитивного исхода вашего сотрудничества.
2) Реферальный маркетинг сдаёт свои позиции
На 74% упало количество использованных реферальных ссылок и предложений в 2018-м году по сравнению с 2013-м. Это очень стремительное падение востребованности реферального маркетинга, который однажды был на высоте.
Что это означает: теперь компаниям не стоит полагаться на то, что покупатели будут заинтересованы в привлечении друг друга. Дело в том, что им уже не интересно то мизерное вознаграждение за «приведи друга». Потенциальные клиенты стали более избирательны, особенно в условиях жёсткой конкуренции продавцов.
О роли контента в ситуации падения значения рефералов: он становится достойной альтернативой. В то время как компании потеряли большой сегмент в привлечении клиентов, теперь им необходимо возместить нехватку другим методом. И контент-маркетинг становится популярным выбором.
Во-первых, альтернатива реферальному маркетингу действительно нужна. Компании потеряли целый раздел в привлечении новых клиентов, и не могут оставить дыру в палубе тонущего корабля.
Во-вторых, это уже известная стратегия, а не новинка без конкретики. Многие компании успешно задействуют тексты для продвижения сайтов. Оба сегмента – В2В и В2С – показывают явный рост востребованности копирайтинга. Так, по статистике Content Marketing Institute, 96% успешных маркетологов В2В компаний признали, что за ушедший год смогли достичь успеха в построении доверительных отношений с целевой аудиторией. А 57% маркетологов в В2С сегменте собираются увеличить затраты на копирайтинг и прочие формы информационного контента в будущем.
Благодаря использованию копирайтинга можно улучшить позиции сайта в поисковых системах, привлекать трафик, повысить имидж и репутацию компании, усилить вовлечённость потенциальных клиентов, а значит направить их поведение в нужное русло.
3) Покупатели высоко оценивают профессионализм и экспертность
Если заказывать ремонт дома – то только у проверенного специалиста, если технику и прочие гаджеты – то у известного продавца электроники. За последние годы существенно снизилось количество людей, у которых в приоритете цена с разницей в сотню гривен. Сейчас гораздо важнее репутация и отзывы о компании.
Что это означает: теперь компаниям нужно выстраивать свой имидж от мелочей. Поведение покупателей продиктовано высокими требованиями к продавцу: отличный сервис, подлинный продукт, дополнительные бонусы. Именно такой порядок приоритетов рушит стереотип, что только цена важна для клиента.
О роли контента в развитии экспертности компании: невероятно высокая. Посредством контент-маркетинга вы рассказываете о всех своих достижениях и подтверждаете имидж эксперта. Подумайте сами, какой текст продемонстрирует профессионализм в изготовлении раздвижных ворот:
– краткое описание их сути и принципа работы;
– объёмный лонгрид с описанием принципа работы, разновидностях, особенностях установки и пользования.
Вывод очевиден: во втором случае потенциальный клиент прочтёт статью за 10-30 минут и окончательно убедится в правильности своего понимания и выбора.
И дело не только в объёме текста (хотя это тоже немаловажный фактор). Важно делать акцент на содержание: использовать релевантную лексику, профессиональный сленг и проч. При этом нельзя забывать о классических правилах копирайтинга: отличная читабельность, структура текста, отсутствие грамматических ошибок и опечаток.
Резюме
Поведение покупателя – очень важный критерий в развитии любого проекта и возможности оценки всех усилий по его продвижению. Именно поведенческие факторы способны рассказать о целевой аудитории больше, чем она может это сделать самостоятельно. А дальше дело техники: использовать полученные данные для управления продажами.
Как можно понять из масштабного исследования поведения покупателей, на него влияет множество факторов, а не только те стандартные, что указаны в старых учебниках. Компаниям нужно идти в ногу со временем и использовать свежие статистические данные, чтобы суметь скорректировать конверсию и поведение клиентов в нужное русло.
