Работа в социальных сетях стала неотъемлемой для онлайн-бизнеса. Больше вовлечённости, трафика и продаж – компании рассчитывают на высокий ROI и активно инвестируют в SMM. Но мало одного рекламного бюджета: нужна крепкая стратегия для развития. А предварительно важно научится оценивать эффективность каждой публикации.
Эффективно или бесполезно
Многие маркетологи умеют определять эффективность текстов на сайте. Для этого они отслеживают вовлечённость ЦА, анализируют социальное взаимодействие, проверяют позиции ключевых слов и задействуют другие методики. Когда речь касается эффективности постов в социальных сетях, многие специалисты не идут дальше оценки количества лайков и репостов. И очень зря, потому что можно и нужно проводить более детальную аналитику.
Показатель вовлечённости – это только один из 7 способов оценить качество контент-стратегии в социальных сетях. Более того, количество лайков и репостов может расти, но трафик на сайте и конверсия оставаться прежними. В итоге SMM-специалист может попасть в паутину заблуждений и даже вредить репутации компании.
Благодаря качественной аналитике SMM-маркетинга вы сможете узнать:
– что нравится вашей ЦА, а что точно не в её вкусе;
– какое количество юзеров из социальных сетей становятся клиентами;
– насколько вовлечены пользователи в ваши посты;
– общий уровень успешности работы в социальных сетях.
Стоит обратить внимание именно на эти 7 метрик для оценки вашего SMM. Они наиболее универсальны, поэтому подойдут практически для любого онлайн проекта.
1) Социальный охват
Один из ключевых показателей для оценки качества SMM-маркетинга – охват пользователей. Чем выше цифра, тем больше внимания получает ваш опубликованный контент. SEO-эксперт Нейл Пател опубликовал скриншот из своего аккаунта в Twitter, чтобы продемонстрировать социальный охват:
На этом изображении понятно, что в течение 24 часов охват публикации достиг почти 620 тысяч пользователей. При этом в аккаунте Патела почти в 2 раза меньше подписчиков – примерно 324 тыс.
В целом социальный охват показывает, насколько хорошо ваш профиль в социальных сетях и публикуемый контент соответствуют интересам и ожиданиям ЦА. Но помните, что охват пользователей – это не тот инструмент, который можно использовать соло. Ему необходима поддержка другими метриками.
Для оценки социального охвата стоит:
– анализировать охват рекламной кампании, а именно отвечать на вопрос «Как много людей увидят публикацию?». Чем больше людей увидят пост, тем выше шансы привлечь больше трафика на сайт;
– оценивать влияние выборочных постов. Это поможет выяснить, какие типы постов вызывают больше позитивной или вирусной реакции у ЦА.
Эти метрики обычно находятся в лёгком доступе во всех социальных сетях независимо от типа аккаунта (обычный или бизнес).
2) Реферальный трафик
Важно объективно определить, насколько хорошо ваши аккаунты в социальных сетях генерируют реферальный трафик на сайт. Отличный инструмент для этого – Google Analytics. Здесь вы можете оценить общее количество сессий, количество новых сессий, новых пользователей и общий рейтинг по каждой реферальной ссылке.
Для повышения количества реферального трафика важно поработать над созданием чёткого призыва к действию. Это инструмент воздействия на потенциальных клиентов, который мотивирует их поступить так, как нужно продавцу: купить, подписаться, оформить заявку и проч.
Объём идеального CTA состоит из 50-100 символов и содержит конкретное или абстрактное предложение. С помощью мощного призыва к действию вы фактически даёте пользователю причину кликнуть по ссылке и детальнее ознакомиться с вашим УТП или КП.
3) Показатель отказов
Если пользователи долго не задерживаются на сайте или на странице, то ваш показатель отказов растёт. Он сигнализирует о том, что контент, дизайн и другие особенности веб-ресурса не удовлетворяют интересы ЦА, поэтому они оперативно покидают его.
В SMM-маркетинге всё аналогично. Если показатель отказов в социальных сетях высокий, это означает, что посетители вероятно заинтересовались постом и кликнули по ссылке, но сайт их совершенно не заинтересовал.
Для определения показателя отказов в социальных сетях нужно немного больше усилий, чем для выяснения аналогичных цифр для сайта. Перейдите к Google Analytics, кликните на раздел со всем трафиком и выберите сегментацию по каналам трафика.
А что же сделать для снижения показателя отказов в социальных сетях? Убедитесь, что ваши публикации в группе взаимосвязаны со ссылками на сайте. Если в посте вы обещаете лонгрид об оптимальной длине статьи, значит ссылка должна вести именно на этот текст. Вам также следует активно работать над контентом на веб-ресурсе, размещать CTA-элементы и мотивировать посетителей вовлекаться в ваше предложение.
4) Темп роста подписчиков
Скорость прироста подписчиков тоже показывает, насколько ваш публикуемый контент нравится целевой аудитории. Дополнительно этот показатель позволяет узнать, достаточно ли часто вы делаете публикации, чтобы поддерживать активность пользователей.
Оценить темп роста подписчиков достаточно просто: в каждой социальной сети есть такая статистика. Просто выберите вашу ЦА и временные рамки, за которые хотите определить прирост. Если вы заинтересованы оценкой эффективности конкретного поста, можете сравнить количество подписчиков до и после его публикации. Если же вас интересует общая информация, выбирайте более длительный промежуток времени.
Темп роста подписчиков, к сожалению, не всегда увеличивается. Если вы заметили, что показатель не меняется или вовсе падает, срочно пересмотрите свою контент-стратегию. Попробуйте размещать публикации другого характера, изменить время для постинга, формат постов и проч.
5) Вовлечённость
Вовлечённость в социальных сетях показывает, как много людей реагируют на ваш контент. Такое исследование может продемонстрировать, что вашей ЦА больше нравится инфографика, чем текстовый контент; морские котики, нежели морские свинки; разговорный стиль речи, а не официально-деловой. Вы сможете выяснить реальные предпочтения, чтобы апеллировать к ним в будущих рекламных кампаниях.
Высокий показатель вовлечённости – это синоним тесной взаимосвязи между компанией и пользователями. Поэтому обязательно оценивайте такие метрики:
– средняя вовлеченность – это количество лайков, репостов, комментариев за установленное время, например, за неделю или месяц;
– средний показатель отношения количества кликов «поделиться» к общему количеству статей на ресурсе. Если он высокий, тогда есть большая вероятность виральности контента;
– коэффициент вирусности – общее количество репостов, разделенное на социальный охват, умноженное на 100. Например, если 20 человек поделились публикацией, которая получила 1000 показов, тогда коэффициент вирусности составит 2%.
6) Демографические характеристики ЦА
Речь идёт о классификации потенциальной аудитории по ряду демографических признаков: пол, возраст, геоположение, образования и проч. Важно изучить, насколько эти данные совпадают с вашим портретом потенциального покупателя. Такой образ включает в себя все интересы, желания, страхи и боли, присущи людям, которых вы стремитесь обратить в своих клиентов.
Если всё совпадает, значит вы создаёте релевантный контент, а если нет – возможно ошибочно рассчитываете, что выбранный вами тип копирайтинга сможет заинтересовать вашу ЦА. Значит, нужно срочно менять свою стратегию контент-маркетинга.
Для получения информации о ЦА используйте данные Google Analytics или конкретной социальной сети, которая вас интересует. Получите развёрнутые данные о портрете потенциального клиента и подберите подходящую маркетинговую стратегию.
7) Фан-база
Люди, которые распространяют ваши публикации и делятся новостями (делают репосты) – это так называемые лояльные подписчики. Они фактически бесплатно рекламируют вашу компанию, не рассчитывая на конкретное вознаграждение, поэтому их называют фанатами.
Наращивание фан-базы помогает закономерно увеличивать общее количество подписчиков с двукратной скоростью: фанаты подписываются на ваш аккаунт, а затем сами рекламируют вашу страницу в социальной сети. Если у вас нет фан-базы, изучите аккаунты конкурентов и выясните их алгоритм привлечения фанатов.
Больше информации – больше успеха
В социальных сетях работает правило, аналогичное всему бизнесу: чем больше у вас объективной информации, тем более высокие вершины вы сможете достичь. Поэтому постоянно отслеживайте изменения в SMM и используйте эту ценную аналитику для улучшения взаимодействия с ЦА!
