Представьте, как хорошо было бы найти в интернете честную, полезную и правдивую информацию без лишней рекламы. Тогда потенциальные клиенты смогли бы рациональнее делать покупки, не испытывая свои чувства на прочность. На пути к такой цели стоит бесполезный контент, чья задача – продать как можно больше и быстрее. В противовес ему есть качественный копирайтинг в лице белой книги.
Определение и виды белой книги
Белая книга (white paper) – это текстовый контент без явной рекламы, который помогает потенциальным клиентам решить возникшую у них проблему. Такая статья может способствовать продажам конкретного товара или услуги, но только в том случае, если ваш продукт действительно решает проблему ЦА. Сделать из бесполезного товара нужный и важный для ЦА смогут только продающие тексты и активная реклама.
Пример простой белой книги – статья об очках для людей, которые постоянно работают за компьютером. В них используются линзы с антибликовым покрытием и блублокаторами, которые препятствуют ухудшению зрения. Факт есть факт: такие очки желательно покупать всем, кто по 8 часов в день проводит за монитором, поэтому люди сознательно их заказывают даже без целенаправленной рекламы.
Все белые книги можно разделить на 3 группы:
– Информация о компании. Такая белая книга будет описывать особенности и объективные преимущества вашей организации, раскрывать особенности работы, опыт команды, сферу деятельности и другие справочные данные. Этот вид текста может быть похож на презентацию или коммерческое предложение, но без явного рекламного содержания.
– Листикл. Это статья-список, которая состоит из перечня советов или рекомендаций по тому или иному вопросу. В такой статье есть небольшое вступление и выводы, но 90% занимает изложение материала в виде пунктов. Листиклы очень удобны и популярны среди ЦА, которая стремится получить полезную информацию без лишней воды. В таком формате удачнее всего писать пошаговые инструкции.
– Проблема-решение. Подобная белая книга работает по принципу «вопрос-ответ»: она сосредотачивается на конкретной проблеме ЦА, кратко описывая её, а далее раскрывает возможные пути решения. Примером такой белой книги может быть статья на тему «5 причин, почему не включается компьютер». Главное, чтобы она отвечала запросу читателя, а не содержала текст «обо всём и ни о чём».
Раньше белые книги можно было найти только в виде бесплатного раздаточного материала. Но со временем их стали размещать на сайтах в формате PDF (например, как даташит на оборудование) или целенаправленно писать в таком формате статьи для блога.
Задачи БК в контент-маркетинге
При условии грамотного планирования и написания белая книга служит основой высокоэффективного контент-маркетинга. Дело в том, что это убедительный, захватывающий, авторитетный и экспертный текст. Его миссия – раскрывать конкретную тему и предлагать пути решения возникших проблем. Белая книга наталкивает целевую аудиторию на мысль воспользоваться вашей услугой или купить ваш продукт, но делает это дозировано и используя правдивую информацию без продающих хитростей (например, страха, чувства вины, беспокойства и проч.).
Если на сайте компании или в СМИ со ссылкой на её веб-ресурс будет размещена белая книга, тогда потенциальные клиенты сочтут вас экспертом, с которыми можно иметь дело. В результате они охотнее ознакомятся с сайтом, подпишутся на email-рассылку, почитают другие материалы в блоге и на ключевых страницах.
Представим, что вы продаете средства для очистки оборудования заведений общественного питания. В качестве темы для белой книги описываете проблему обслуживания и инспекции подобных кухонь и связанных с ними помещений. В документ вы включите юридические требования к вентиляционным системам, оборудованию для приготовления пищи и ведению санитарной документации.
Для постоянного посетителя заведений общепита это просто интересная тема, а для владельцев кафе и ресторанов – попадание в самую цель их интересов. Действительно, от результатов инспекции зависит будущее их заведения. Поэтому они захотят узнать, на что следует обратить внимание. После подробного изучения секретов кухонного лоска, часть из рестораторов купит у вас чистящие средства и оборудование.
Таким образом, белую книгу можно применять преследуя совершенно разные цели. Например:
– вы выпускаете новые продукцию и хотите ближе ознакомить с ней ЦА;
– стремитесь продемонстрировать экспертность бренда;;
– хотите найти удачную стратегию отстройки от конкурентов;
– желаете привлечь больше внимания к торговой марке и увеличить количество трафика на сайте;
– стремитесь обучить потенциальных клиентов новым навыкам и проч.
Хорошая белая книга может выполнять роль контент-плана. Пример такой работы демонстрирует SAP – одна из крупнейших компаний, производящих программное обеспечение. Маркетологи этой компании просто разбивают белую книгу на крупицы контента. Публикуют её целиком в формате PDF, а затем распространяют контент в других форматах и впоследствии связывают их воедино.
Почему белая книга продолжает работать?
Белая книга популярна и востребована, потому что ЦА нравится такой контент. Подобные тексты вписываются в рамки читабельности, полезности и вызывают интерес, не надоедая человеку навязчивой рекламой. Что ещё нужно вашей целевой аудитории?
Да, продающие тексты содержат хитрые приёмы, которые могут принести больше продаж за один раз, но в перспективе тексты без явной рекламы работают лучше: ЦА воспринимает их как полезные –> доверяет компании –> становится лояльным и постоянным клиентом. Сейчас в контент-маркетинге наблюдается стремительный рост интереса именно к такого рода текстам: понятным, полезным и интересным для целевой аудитории
Белая книга редко задействует формулы копирайтинга напрямую или другие продающие инструменты улучшения текста. Её главное оружие – это:
– ценное содержание (только важный контент, который обучает, рассказывает и помогает решить проблему);
– чёткие ответы на вопросы ЦА (если её интересуют способы укрепления мышц, значит текст будет о физических упражнениях без рекламы неизвестных БАДов);
– факты и статистические данные (на основе которых человек сможет оперировать достоверной информацией).
Статья в формате белой книги – это мечта большинства читателей и смертный приговор для рекламодателей. Она несёт только полезную информацию и лишает бизнесменов возможности зарабатывать на ненужных вещах. Если продающий текст будет обосновывать необходимости инновационной разделочной доски, то белая книга на такую тему вовсе не будет существовать. Поэтому такой формат копирайтинга могут позволить себе использовать только те компании, чья продукция действительно не нуждается в прямой рекламе.
Самое важное в белой книге – это понятный и полезный текст, который позволяет целевой аудитории легко узнать нужную информацию. При правильном написании она может принести пользу практически любой компании. Попробуйте начать с узкой проблематики и небольшого объёма, а в будущем сможете размещать информативные лонгриды и достигать высокого показателя откликов читателей!
