Если вы интересуетесь секретами рекламы и продающих текстов, то имя Дэвида Огилви, скорее всего, было первым из тех, с которыми вы познакомились. Этот мэтр копирайтинга и маркетинга за свою карьеру написал тысячи потрясающих текстов, провёл неисчисляемое количество успешных рекламных кампаний.
В чём его секрет? Талант - бесспорно, опыт - однозначно. На фоне этого Дэвид умел составлять классные заголовки. Они и выделяли его работы среди текстов коллег. Итак, заголовкам этого метра копирайтинга присущи такие особенности:
Обращение к аудитории на её языке
«Я не знаю правил грамматики. Если вы хотите убедить людей сделать или купить что-нибудь, вам следует писать на их языке», – так говорил Огилви, и с ним не поспоришь. Разве человек без технического образования купит планшет на сайте, где в описании товара используется сплошной профессиональный сленг разработчиков?
Пусть везде будет соблюдено правило "ться и тся", но это не поможет тексту. Конечно, ошибки и опечатки это плохо, но иногда следует уйти от условностей и стать ближе к людям. Увидите, они к вам потянутся.
В 1958 году Дэвид Огилви рекламировал статусный автомобиль Rolls-Royce. С определением ЦА трудностей не возникло – безусловно, это элита, так как в послевоенной Америке автомобиль считался роскошью. Загвоздка была в другом: на какой опции Rolls-Royce акцентировать внимание, чтобы выделить его из ряда других автомобилей? Ведь все создатели подобных авто утверждали, что их творения быстрые, удобные и стильные.
Огилви пошёл по другому пути. Он выяснил, чего больше всего хотят от автомобиля потенциальные клиенты. Оказалось, что они жаждут всего-навсего тихой езды. Отец рекламы просто выбрал цитату из рецензии технического редактора в журнале «The Motor» и получил отличный заголовок: «На 60 миль/час самый громкий звук в новом Rolls-Royce исходит от электрических часов».
Блестящий ход, не правда ли?
Польза для читателей
Это могут быть советы по материальной выгоде – экономии средств, или полезные знания о предмете приобретения или услуге, о которых читатели раньше не знали. Например, «Как женщине за 35 выглядеть моложе». Какая дама не хочет казаться моложе, чем это есть на самом деле? Чтобы найти ту пользу, которую ищут потенциальные клиенты, копирайтер ставил себя на их место. По этому поводу у Огилви есть отличное высказывание: «Потребитель не глупый. Он твоя жена». Запомнили?
Актуальные новости
В своё время Огилви провёл исследование и выяснил, что заголовки с актуальным сообщением читатели запоминают на 27% лучше, чем названия текстов без новости.
Вот пример его собственного заголовка с элементом новости: «Сейчас Пуэрто-Рико предлагает 100%-е освобождение от уплаты налогов на новую отрасль промышленности». В этом примере нет голословных обещаний. Он эффективный благодаря факту. Даже несмотря на чрезмерную длину, он работает. Такой заголовок еще раз доказывает, что следует уходить от условностей.
Максимальная информативность
О чём вам говорит заголовок «Как путешествовать по США за $35 в неделю»? О том, что в тексте вы получите конкретный ответ на конкретный вопрос. В своих заголовках Огилви редко использовал изощрённые приёмы. Он считал, что двусмысленность, остроумие и другие усложнения могут сыграть с автором злую шутку: потенциальный клиент просто не поймёт суть заголовка, а значит не перейдёт к чтению текста. Поэтому именитый копирайтер писал просто и по сути.
Название продукта или компании
Даже если потенциальные клиенты не прочитают ваш текст, они запомнят название продукта из заголовка. В простом заголовке «Мужчина в рубашке Hathaway» автор акцентирует внимание на названии продукта. Вместе с нестандартной фотографией этот приём дал отличный результат.
Название города, в котором сосредоточена ЦА
Люди всегда интересуются происходящим в их родном городе, поэтому стоит включать топонимы в заголовки продающих текстов. Дополнительно это станет плюсом для SEO-продвижения.
Креатив
Не существует единой формулы заголовков, которая подходит для рекламных текстов всех продуктов. Это значит, что копирайтеру следует экспериментировать, играть со смыслом и словами. Так и сделал Огилви, когда писал заголовок «Это бунт смешивать джин с тоником без Schweppes». Кроме интересного звучания, это название содержит мысль о том, что любителям джин-тоника следует попробовать Schweppes. Спустя 8 лет после начала этой рекламной кампании бренд увеличил продажи в США на 517%.
Со времени творчества Дэвида Огилви изобретено немало формул продающих заголовков, однако благодаря его работе нам известны компоненты, которые стали основой этих копирайтинговых приёмов. Теперь можно пользоваться его наработками!
