Вы начинаете свой рабочий день и замечаете новый негативный отзыв о своей компании на сайте, на странице в Facebook или на других ресурсах. Ваши действия: проигнорировать в надежде, что никто его не заметит, либо ответить? На самом деле нужно обязательно ответить. И причина не только в том, что 88% потенциальных клиентов предпочитают не делать покупки в магазинах, которые оставляют жалобы без внимания.
Почему компания обязана извиняться?
Во-первых, признание любой компанией своих ошибок воспринимается людьми гораздо мягче, чем сам проступок. А игнорировать проблемы означает заведомо ставить себя в невыгодное положение и давать незримое преимущество конкурентам на рынке.
Во-вторых, некоторые бренда даже специально могут допускать малейшие ошибки, чтобы продемонстрировать свою человечность и оперативными действиями получить больше внимания целевой аудитории. Вспомните один из популярных вопросов о слабых сторонах кандидата во время собеседования. Важен не ответ, а умение повести себя в непростой ситуации.
Тонкую связь между ошибкой и отношением человека к обидевшемуся можно понять благодаря эксперименту Дэна Ариели. Представьте людей, которые получили простое задание с последующим вознаграждением за него в виде символической платы. Когда им заплатили больше на несколько долларов как бы из-за ошибки в расчётах, то большинство вернули лишние деньги. Но в случае, когда с участниками эксперимента плохо обращались, большинство из них умолчали о получении большей суммы. В такой способ они наказывали человека за плохое поведение.
Способность извиняться – это естественное поведение человека, которое помогает решить ту или иную проблему. Когда речь заходит о В2В или В2С бизнесе, тогда правильные и уместные извинения становятся частью успешной контент-стратегии. Особенно это важно для компаний, которые стремятся построить долгосрочные отношения с клиентами. Согласитесь, вполне нормально делать ошибки, нужно лишь не терять своих клиентов из-за них.
Задачи корпоративного извинения
Извинение выполняет жизненно важные цели, которые возложены на сотрудничество компании и покупателя, а именно речь идёт об уважении. Вашему клиенту нужно знать, что вы понимаете проблему, исправите её, и больше такое не повторится. В итоге простое извинение по телефону или электронной почте способно снизить финансовый и репутационный ущерб от ошибки бренда.
Итак, правильное извинение перед недовольным клиентом может:
– уменьшить количество возвратов товара;
– повысить репутацию компании;
– увеличить количество постоянных клиентов;
– повысить суммарный доход компании.
Разве вам нужны ещё причины, чтобы извиниться перед своими клиентами? Это объективно рациональное решение многих неудобных ситуаций, не требующее существенных затрат. Достаточно написать личное или общее извинительное письмо, статью, сделать быстрый звонок. Такие мероприятия находятся в компетенции вашего отдела контент-маркетинга.
За что придётся извиниться
С известным выражением 'покупатель всегда прав' не готовы согласиться почти все компании. И объективно они будут правы. Профессор Пенсильванского Университета Пит Фейдер объясняет причины тем, что есть хорошие покупатели и все остальные. Хорошие – это те, в чьей критике лежит конструктивное желание: восполнить несправедливость, решить проблему, помочь другим людям, дать возможность компании стать лучше. Ко всем остальным он относит агрессивных, обидчивых клиентов (и даже псевдоклиентов, так называемых троллей), которые вносят ложку деструктива.
Однако извиняться нужно даже перед теми, кто неправ. Конечно, речь не идёт о работе с троллингом и контратаками конкурентов. Чёрный маркетинг не приветствуется в современных реалиях бизнеса, но компании иногда продолжают писать друг другу негативные отзывы и развивать скандалы, чтобы отвоевать себе часть целевой аудитории конкурента. В таком случае простые извинения не сработают, а значит нужно задействовать креативный подход и юмор.
Но есть конкретное время и место, когда компании всё же придётся извиниться. Например, если ваш сервис действительно плох. Согласно статистике Salesforce, 55% покупателей готовы платить больше за более качественное обслуживание. Чем не мотивация составить свою sorry-стратегию для решения неприятных инцидентов?
К сожалению, знать точно, когда нужно извиниться, а когда нет, не так уж и просто. Но маркетологи и специалисты по исследованию общественного мнения выделяют 5 основных ситуаций, в которых важно вовремя и правильно принести извинения.
1) Неожиданная проблема с товаром
Это одна из самых популярных ошибок и производителей, и ритейлеров. Независимо от сути проблемы – функционал, дизайн, повреждения внешнего вида, – ваша обязанность принести свои извинения покупателю независимо от прямой вины.
Пример ситуации и решения: когда у ресурса Moz не работал их SEO инструмент, компания разместила в своём блоге публичное извинение с описанием причин и всех усилий по исправлению проблемы.
2) Медленная доставка
Когда ваши клиенты сталкиваются с проблемами в логистике, они всё равно будут винить бренд. Неважно, допустили ли ошибку у вас на складке или перевозчик не выполнил свои обязательства. Извиняться всё равно придётся вашей компании.
Пример ситуации и решения: когда пользователи Amazon столкнулись с задержкой доставки своих заказов, администрация площадки немедленно принесла свои извинения каждому в личном электронном письме и как бонус открыла доступ к премиум-аккаунтам на 1 месяц.
3) Плохой сервис
Согласно статистике Forrester, 23% В2В компаний считают своим приоритетным направлением в работе улучшение пользовательского опыта. Для этого необходимо уделять внимание качественному обслуживанию клиентов, заготавливать рабочие скрипты продаж, налаживать разные каналы коммуникации и проч.
Пример ситуации и решения: медицинский сервис ZocDoc мгновенно отреагировал на неожиданную отмену предварительной записи пациентов. Для этого он разослал им электронные письма с материальным бонусом (подарочная карта на Amazon) и просьбой оставить отзыв для предотвращения подобных ситуаций в будущем.
4) Неудовлетворительное качество товара или услуги
Покупатели невероятно требовательны ко всему, что они покупают онлайн. Часто их ожидания завышены, поэтому не совпадают с реальностью. Несмотря на то, что это непосредственно проблема покупателя с завышенными ожиданиями, компания должна ответить на подобный негативный отзыв.
Пример ситуации и решения: когда пассажир самолёта United Airlines столкнулся с неожиданными трудностями при посадке, CEO компании Оскар Муноз оперативно принёс свои извинения: опубликовал общее обращение с готовностью сейчас же разобраться в случившимся. По мере нарастания общественного недовольства он разместил повторное обращение с заверением никогда больше не допустить подобных ситуаций и обещанием опубликовать подробный отчёт о расследовании до конкретного срока.
5) Моральные или этические проступки
Согласно отчёту Nielsen’s Global Corporate Sustainability, 66% покупателей в мире готовы платить больше за продукты, выпускаемые ответственными брендами. В зону такой ответственности в том числе входит способность компании вносить значимые социальные вклады. Именно такие бренды получают больше лояльности и поддержки несмотря на кризисные ситуации.
Пример ситуации и решения: компания ConvertKit столкнулась с негативной реакцией аудитории, когда объявила о запланированном изменении имени на «Seva». Дело в том, что у этого слова есть религиозный подтекст (один из терминов в сикхизме, означающий добровольную и бесплатную работу во благо других людей). Поэтому использовать его в качестве названия для компании – неэтично с моральной стороны. Поэтому бренд ConvertKit вернулся к своему первоначальному названию и написал длинное извинение, чтобы объяснить недоразумение.
Резюме
В любом случае, все делают ошибки, малые и крупные компании в том числе. Главное – уметь вовремя и искренне их признавать, чтобы получить поддержку своей целевой аудитории. Для этого лучше всего подходят публичные обращения, посты в социальных сетях и блогах, электронные письма. Во время написания текста извинений важно вкладывать честные, искренние и правильные слова.
