Любой товар или услуга предназначены для потребителя. Если ему не интересен ваш продукт, он его проигнорирует и найдёт альтернативный вариант, тем самым обеспечив вам отрицательные показатели продаж. У брендов есть только один выход: объективно оценивать перспективы нового товара или услуги на рынке и учитывать покупательское поведение своей целевой аудитории.
Этапы запуска нового продукта
Материальный, интеллектуальный, широкого потребления – любой продукт нужно подготовить к выпуску. Если слепо организовать производство, собрать команду и запустить рекламные кампании, вы скорее всего отступитесь, а в худшем случае – столкнётесь с кризисом, возможно летальным для вашего бизнеса.
Поэтому следуйте традиционной пошаговой инструкции при запуске нового продукта, товара или услуги:
– узнайте больше о ЦА;
– разработайте позиционирование;
– запланируйте стратегию перехода на рынок;
– создавайте контент;
– подготовьте команду.
Шаг за шагом вы приблизитесь к своей цели – конструктивному запуску продукта с экономической выгодой. Такой подход существенно повысит вероятность успеха вашего бизнес-плана.
Шаг #1. Узнайте больше о ЦА
Все маркетологи называют эту стадию по-разному: можно говорить об «исследованиях рынка», «анализе целевой аудитории», «изучении мнений» и проч. Но цель и задача одна: узнать максимум полезной информации о потенциальных клиентах, чтобы использовать её во благо компании и будущего продукта.
Наиболее эффективный и рабочий метод для работы с целевой аудиторией – создать портрет потенциального покупателя. В итоге вы получите модель реального поведения потенциального клиента: как он живёт, о чём мечтает, чего боится и проч. Если хотите получить полный и исчерпывающий портрет ЦА, вам нужно собрать такие данные о своей аудитории:
– демографические характеристики (пол, возраст, доход);
– поведенческие особенности (вкусы, профессия, мотивы покупки);
– географическое положение (страна, город, его размер).
Зачастую играют роль даже незначительные на первый взгляд нюансы: семейный статус, количество детей в семье, уровень стресса, удовлетворённость жизнью, хобби, возможные возражения и проч.
На основе портрета целевой аудитории работает вся стратегия контент-маркетинга. Даже тексты для сайта, коммерческие предложения и актуальные новости пишут в соответствии с интересами вероятных покупателей. Главное – с помощью подробного знакомства со своей ЦА вы сможете дать ответ на сложный вопрос: «Имеет ли смысл запускать этот продукт на рынок прямо сейчас?». С одной стороны, ваше исследование может показать, что людям это неинтересно, дорого или не первостепенно. С другой стороны, вы можете получить зелёный свет на разработку нового товара или услуги.
Шаг #2. Разработайте позиционирование
Позиционирование – это комплекс маркетинговых мер, которые помогают определить её место среди другой продукции и конкурентов. Компании следует учитывать особенности товара, ожидания ЦА, активность прямых и косвенных конкурентов.
Позиционирование проходит в три этапа: сначала вы исследуете рынок, затем определяете в нём место своего продукта и потом доносите до покупателей, почему им нужно обратить на него внимание. Для этого напишите точные и развёрнутые ответы на вопросы:
– Для кого предназначен продукт?
– Каково его предназначение?
– Чем он отличается от аналогов?
Это 3 базовых вопроса для построения вашего позиционирования. Если хотите углубиться в тему, тогда возьмите на вооружение вспомогательные и расширенные тезисы:
– охарактеризуйте свою целевую аудиторию максимально подробно;
– определите, какой сегмент вашей ЦА скорее всего будет готов купить продукт;
– составьте список вариантов для названия вашего товара или услуги;
– решите, к какой категории относится ваш будущий продукт;
– выясните все характерные черты, по которым новый продукт отличается от альтернативных или конкурентных;
– соберите все доказательства качества, уникальности и других особенностей вашего продукта.
На основе полученной информации следует выбрать конкретную стратегию позиционирования. Например, развивать экспертный образ, акцентировать на доступности товара, заявлять о старте новой жизни с вашим продуктом, настаивать на его инновационности и уникальности.
Шаг #3. Запланируйте вашу стратегию перехода на рынок
Go-to-market или стратегия перехода на рынок – это специальная стратегия для компаний, которые собираются выпускать новый товар в массы. Она подразумевает, что бренд стремится донести своё ценное предложение до целевой аудитории, достичь преимущество над конкурентами и продать товар или услугу на взаимовыгодной с клиентом ноте. Поэтому идее Go-to-market чуждо устаревшее навязывание покупателю товара, который объективно его не интересует.
В маркетинге существует 2 основных способа использования стратегии перехода на рынок:
– воронка продаж (традиционный, который нацелен на генерацию лидов и превращение их в покупателей);
– маховик (сосредоточен на построении долгосрочных отношений с клиентом и повышении его лояльности).
Несмотря на выбранную стратегию – воронки продаж или маховика, – этапы по подготовке и внедрению GTM идентичны:
Этап 1. Определение buyer persona. Важно начать с изучения интересов и потребностей целевой аудитории. При этом исследуйте не только то, что интересует вашего клиента, но и то, что его отталкивает, раздражает, злит. Обязательно уделите внимание его интересам, ценностям, болям, страхам и желаниям.
Этап 2. Подбор подходящих видов копирайтинга и стратегии лидогенерации. На основе полученной информации о buyer persona, можно начать разработку рекламной стратегии: какие каналы коммуникации использовать, с помощью каких видов текстов привлекать ЦА и проч.
Этап 3. Поддерживать удовлетворённость клиентов. Параллельно не забывайте корректировать ошибки, если они возникнут. Например, если наблюдаете высокий показатель отказов по страницам с лонгридами, замените их на статьи в блоге стандартной длины – примерно 3-5 тысяч символов.
На этом этапе важно активно следить за статистикой: количество и качество трафика на сайте, состояние веб-ресурса, индекс, санкции поисковых систем, позиции ключевых слов и проч. Факты и цифры позволяют отбросить эмоции и выбрать способы продвижения с наивысшим ROI.
Шаг #4. Создавайте контент
Первый шаг в создании текстового контента – разработка стратегии в соответствии с вашими бизнес-целями и особенностями ЦА. Начав работу без утвержденного плана, вы обрекаете себя на рассеивание творческого потенциала и истощение команды. Далее начинайте разрабатывать план контент-маркетинга: что, как, где и когда вы будете публиковать. Для этого изучите подробно, что собой представляет контент-план.
На какие типы только не делили копирайтинг: на статьи, коммерческие предложения, лендинги, SEO-тексты и проч.; на материалы в продающем, информационном, дружественном и других стилях; на тексты для В2В или В2С сегментов. Такая система не должна запутывать вас, а лишь помогать в выборе подходящего типа контента для запуска нового продукта. Ориентируйтесь на стиль текста, его структуру, особенности.
Дополнительно задействуйте аналитику для оценки эффективности контента на сайте: проанализируйте данные Google Analytics и панелей социальных сетей. Это поможет понять, насколько хорошо ваш копирайтинг справился с поставленными перед ним задачами, а также выяснить, как ещё больше повысить его эффективность.
Не забудьте пообщаться с командой менеджеров по продажам о том, какая реклама онлайн и офлайн способствовала привлечению клиентов, повышению количества обращений, совершению покупок. Информация из первых уст может быть очень ценной. Поэтому углубитесь в следующие пункты:
– Какие типы контента самые популярные?
– Какая средняя продолжительность сеанса и карта путешествия клиента?
– Какие посты получили наибольшее взаимодействие с ЦА (репосты, входящие ссылки, комментарии)?
– Как влияли публикации на воронку продаж?
– Какие видеоролики получили наибольшее количество просмотров?
– Какие электронные письма получили высокий показатель кликабельности (CTR)?
Полученная информация пригодится для улучшения будущих рекламных кампаний и оптимизации расходов на контент-маркетинг.
Шаг #5. Подготовьте команду к запуску продукта
Убедитесь, что в работу над новым продуктом вовлечена вся команда профильных специалистов. Для каждого проекта понадобятся разные эксперты, например, в digital-ритме бизнеса не обойтись без копирайтеров, проект-менеджеров, дизайнеров, операторов поддержки и проч. Главное – чтобы все они работали слаженно, сообща и не теряли креативности.
Часто для улучшения коммуникации в команде используются CRM-системы, дополнительные инструменты, качественное программное обеспечение. Улучшив работу сотрудников, вы освободите их время на другие важные и креативные задачи. Также не стоит забывать о мотивации и тимбилдинге.
Поэтому учитывайте и техническую сторону работы команды, и её моральные настроения. На этапе реализации новой бизнес-идеи важно культивировать энтузиазм и высокую самоотдачу внутри компании.
Резюме
Как только всё будет готово – вы можете запускать новый продукт. Но помните, что на этом работа с ним не заканчивается: впереди взаимодействие с целевой аудиторией, конкурентами, троллинг-атаками в интернете, определение и исправление ошибок, поиск идеальных типов контента. Критично важно отслеживать эффективность выбранной маркетинговой стратегии, проводить аналитические работы и использовать данные для повышения эффективности работы с ЦА.
