Целевая аудитория состоит из сегментов, разделённых на основе разных критериев. Отдельная, но очень проблемная группа – это недосягаемые потребители. Они не приемлют устаревших подходов к рекламе и сервису, поэтому считаются неприступными. Однако такая ЦА имеет огромный потенциал для любого бизнеса.
Кто они и чем опасны для бизнеса
Недосягаемые – это та часть целевой аудитории, до которой нельзя достучаться привычными маркетинговыми методами. Такая группа потенциальных клиентов не имела бы существенного веса для бизнеса, если бы не была такой многочисленной. В современных реалиях численность недосягаемых может составить половину и более от всей вашей ЦА.
Преимущественно они находятся в сегменте поколения Х и Y (миллениалов), обладают неким иммунитетом к рекламе и используют современные технологии для игнорирования назойливых рекламодателей. По статистике Forces of Change, недосягаемая ЦА охватывает 47% от общего количества миллениалов и представителей поколения Х.
Недосягаемые не склонны смотреть телевизор и используют преимущественно такие устройства для доступа к информации:
– мобильные гаджеты (смартфоны и планшеты);
– сервисы по технологии ОТТ (например, Netflix);
– игровые консоли;
– смарт ТВ;
– видеосервисы VoD, то есть видео по запросу (например, YouTube).
Если не найти способ коммуникации с недосягаемыми, тогда маркетологи потеряют огромный сегмент целевой аудитории. При этом, такая ЦА обладает крайне высоким потенциалом – финансовым и покупательским, что усиливает негативные последствия от подобной ошибки.
Как недосягаемые потребляют контент
Достаточно оценить рейтинги ТВ-передач и радиостанцией, и вы поймёте: миллениалы и поколение Х не так активно смотрят телевизор, как предыдущие генерации зрителей. У них есть современные альтернативы – YouTube, Netflix, социальные сети и прочие каналы коммуникации с внешним миром.
Несмотря на почти полное игнорирование телевидения, недосягаемые все равно смотрят видео и другой контент в интернете. По статистике, они потребляют 30 часов видеороликов и сотни тысячезнаков текста в неделю. Поэтому невозможно измерить их интернет-активность с помощью стандартных и устаревших методов.
На поведение недосягаемой аудитории влияют её ценности. Так, представители поколений Х и Y согласны платить за контент в отличие от старших поколений. Исследование Nielsen определило готовность пользователей оплачивать просмотр потокового видео. Цифры следующие: 31% поколения Y и 24% поколения Х готовы платить. В сравнении с 15% беби-бумеров и 6% молчаливого поколения это внушительные данные. Как следствие – если недосягаемые готовы платить за более удобные каналы связи, значит они не будут оплачивать расходы на традиционное телевидение. Более того, эта группа людей использует ТВ всё меньше и меньше с каждым годом:
– 1 из 3-х молодых семей не имеет дома кабельного или спутникового телевидения;
– 30% миллениалов перестали смотреть ТВ в течение последних 6-ти лет.
Вывод очевидный: миллениалы смотрят традиционное телевидение в 2 раза меньше предыдущих поколений, а другие каналы смотрят в 2 раза больше. Суммарное количество времени, проводимое за поглощением контента, существенно не изменилось, но для маркетологов крайне важно понимать пропорции перераспределения внимания зрителей.
Бренды обязаны меняется вместе с ЦА
Справедливо, что если поколения Х и Y перестают массово смотреть телевизор, тогда бренды теряют возможность влиять на свою целевую аудиторию. А чем меньше их влияние, тем меньше возможностей в привлечении ЦА и стимуляции выполнить целевое действие (купить).
Тем не менее, у представителей поколения Х и Y высокая покупательская способность. Это состоявшиеся люди со стабильным финансовым положением, которые могут позволить себе приобрести те или иные товары. У них преимущественно сформирован образ потенциального покупателя: интересы, требования, возможности и прочие характеристики, которые важны для работы маркетолога и процветания клиентоориентированного бизнеса.
Согласно данным Statista, только в США насчитывается почти 72 млн поколения Y и 66 млн поколения Х (по состоянию на 2017-й год). Если использовать статистику Forces of Change, то примерно 65 млн – это недосягаемая в традиционном смысле аудитория (47%). В пересчёте на недополученную прибыль компаний – 1,3 триллиона долларов. А значит, если не хотите терять реальных покупателей, учитесь с ними контактировать.
Как продавать недосягаемым
В первую очередь, брендам необходимо расширять свой взгляд на целевую аудиторию. Важно отказаться от подхода, в котором потенциального клиента воспринимают как иррационального субъекта, готового поглощать любые предложения и рекламу.
Краткий чек-лист для компаний, которые хотят наладить отношения со своей недосягаемой ЦА:
1) Научитесь понимать поведение клиентов. Понадобится провести не одно исследование и изучение мнений. Но такие эмпирические данные помогут построить правильную контент-стратегию. Крайне важно получить ответы на следующие вопросы:
– Какая часть из вашей ЦА является недосягаемой?
– Какие ключевых характеристики этой группы?
2) Изучите влияние различных платформ на аудиторию. Речь идёт о социальных сетях, видеосервисах потокового видео и прочих сайтах, которыми недосягаемые компенсируют нехватку контента из-за отказа от ТВ.
Будьте уверены, они являются недосягаемыми только в привычном понимании рекламы: через телевидение, радио, прямую рекламу. Если говорить на их языке, использовать нативные методы продвижения и другие актуальные каналы связи, тогда группа недосягаемых превратится во вполне досягаемых.
3) Используйте информацию о путешествии пользователя. На каждом этапе в принятии решения стать вашим клиентом есть свои особенности. Используйте их и вы сумеете определить причины, препятствующие ЦА делать покупки, а также исправить ситуацию и улучшить клиентский опыт.
Вам также пригодятся данные о поведении и интересах пользователей, подробная расшифровка их демографических, социальных и экономических характеристик – всё, что касается портрета потенциального покупателя.
4) Объективно оцените качество и информативность своего контента. Если целевую аудиторию не привлекают примитивные тексты и видеоролики, от них необходимо избавляться. А взамен – планировать, создавать и распространять новые формы контента.
Неактуальные страницы товаров или услуг, устаревшая информация на ключевых страницах сайта и прочая ненужная ЦА информация требует улучшения. Проведите аудит, чтобы выяснить сильные и слабые стороны своей маркетинговой стратегии.
5) Используйте контент-маркетинг исходя из предпочтений ЦА. Задайте себе простые вопросы:
– Вы создаёте контент, который интересен ЦА, или тот, который в силах создать?
– Ваша контент-стратегия учитывает интересы и покупательский опыт ЦА?
– Насколько эффективна принятая маркетинговая стратегия?
Если вашим пользователям нравится получать информацию через Instagram, тогда нет смысла вкладывать все ресурсы в развитие профиля LinkedIn. Слушайте и анализируйте мнение целевой аудитории.
Недосягаемые – это внушительная часть вашей целевой аудитории, которая может приносить прибыль. Достаточно научится работать с современными покупателями из поколений Х и Y, чтобы привлечь их на сторону вашего бизнеса.
