В рекламе часто перечисляют функции и свойства товара, но не говорят об их пользе для потребителей. Например, «Холодильник оснащён системой No Frost», «Смартфон с типом дисплея Super Amoled» и т. д. Описание нововведений и преимуществ продукта без объяснения его полезности и выгоды называют фичеризмом. Для многих потенциальных клиентов это пустой звук, так как мало кто озадачивается «расшифровкой» технических понятий и терминов.
Чем опасны фичеризмы
У потребителей нет времени читать длинные тексты с фичеризмами и искать значение англоязычных названий. Если вы будете в описании товара и продающих текстах делать акцент на технические характеристики продукта и только, то «упустите» потенциальных покупателей с гуманитарным складом ума.
Представьте себя на месте человека, который выбирает мобильный телефон. Какие аргументы в пользу моделей он слышит от продавца или читает в описании товара? «Android», «Win Phone», «датчик недостаточного освещения BSI», «система фазового автофокуса» и другие. Конечно, примерное значение некоторых из этих слов общеизвестно, но их смысл для многих остаётся загадкой. Поэтому потребители зачастую не дочитывают до конца тексты с фичеризмами.
«Фичи» распространены в рекламе не только техники, но и косметики. Мы часто слышим выражения: «без эффекта панды», «нет эффекта маски» и т. д. После просмотра рекламы крема для лица у женщин нередко возникает вопрос: «А что мне это даст?».
Как работают фичеризмы: плюсы и минусы
Руководство компаний часто полагает, что лучший способ выделить продукт среди других товаров на рынке – оснастить его новыми функциями или свойствами и дать им впечатляющее название. Новаторство заинтересует потенциальных клиентов и они встанут в очередь за товаром. Фичеризмы действительно работают, если вы изначально ориентированы на продвинутую аудиторию, для которой принципиально наличие тех или иных характеристик.
Например, опытные пользователи смартфонов оценят опцию считывания QR-кодов с помощью камеры. Но человек, который все еще пользуется легендарной моделью Nokia 3310 или понятия не имеет, зачем нужен этот странный квадратик, не придет в восторг от вашего фичеризма.
Новые функции могут заинтересовать и пользователей с минимумом технических знаний, но только если вы объясните их доступным языком. Производители тратят баснословные суммы на улучшение своего товара, но даже не подозревают, что именно фичеризмы в рекламе мешают им продавать. Да, они звучат интригующе, но только для тех, кто разбирается в теме.
И заказчикам, и копирайтерам стоит сосредоточиться на том, какие свойства продукта действительно способствуют привлечению предполагаемых покупателей. Зачастую люди приобретают определённый товар не из-за круто звучащих функций, а благодаря правильному позиционированию и концепции. Вот почему некоторые простые проекты оказываются не менее прибыльными, чем сложные и очень затратные.
Избавляемся от фичеризмов в тексте
Для этого нужно посмотреть на продукт глазами потребителя, а не разработчика. Выясните, какую проблему решает товар и расскажите об этом своим потенциальным клиентам. Например, предложение: «Плойка с функцией ионизации IONTEC» можно изменить на более полезный для потребителя вариант: «Плойка, от которой волосы меньше электризуются».
Старайтесь избавляться от технических терминов, так как они усложняют восприятие текста. Конечно, есть люди, которые ориентируются в нововведениях, интересуются техническим прогрессом, но многие даже не озадачивают себя этим. Поэтому лучше писать на языке, понятном для всех групп целевой аудитории. Если описываете свойства и функции продукта, объясняйте, зачем они нужны и что дают вашим клиентам.
Например:
Неправильно: Двухцветная вспышка оптимизирует оттенки цвета в зависимости от уровня освещения, яркости и температуры.
Правильно: Цвета на снимках выглядят естественно, а объекты на фотографиях получаются как живые.
Вы научитесь избегать фичеризмов только в том случае, если хорошо разберётесь в особенностях продукта и увидите их пользу. В противном случае кроме «фичи» в ваших текстах появятся ещё и логические ошибки.