Копирайтинг по Филипу Котлеру

Как поведёт себя покупатель вашего товара или заказчик вашей услуги – это неотъемлемая часть маркетинговой стратегии. Компаниям необходимо выяснить, кто, когда, сколько, где и почему делает те или иные покупки, а затем спланировать свои методы продаж и взаимодействия с целевой аудиторией. Поэтому изучение моделей поведения людей занимает особое место в планировании рекламных кампаний.

 

Чёрный ящик и Филип Котлер

«Чёрный ящик» – одна из самых распространённых и используемых моделей поведения потребителей в маркетинге. Её автор – небезызвестный Филип Котлер, автор множества книг и пособий, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США, обладатель почётных учёных степеней нескольких университетов.

Заслуги Котлера перед маркетинговым миром сложно переоценить. И самое главное его достижение – точная и подробная систематизация знаний о маркетинге. Ведь ранее отдельные фрагменты этого направления относились к разным наукам, тем самым усложняя маркетологам возможность получать знания, профессию и реализовывать свои умения. Поэтому если вы всё ещё не читали «Основы маркетинга» Филипа Котлера (выдана в 2009-м году), смело начинайте – эта библия маркетинга была переиздана уже 9 раз.

В процессе своих разработок Котлер и вывел термин «Чёрный ящик». Как аналогичный предмет на самолёте, он призван раскрыть точные причины поступков людей, которые приводят к конкретным результатам. Суть «Чёрного ящика» в том, что он отражает сознание покупателей, а также взаимосвязь между мотивационными факторами к действию и покупательскими действиями человека. Это так называемый путь клиента от потребности к совершению покупки.

Хотите узнать, что же происходить в «чёрном ящике» вашей целевой аудитории? Филип Котлер создал его структуру, чтобы наглядно продемонстрировать путь сознания потенциального клиента.

 

Структура модели «Чёрный ящик»

Филип Котлер разделил сознание потребителя на три блока: побудительные факторы маркетинга (в том числе и другие раздражители), само сознание человека и ответные реакции покупателя. На каждом этапе происходят важные события:

= > Первый блок модели включает в себя главные побудительные факторы: товар, цену, метод распространения и стимулирования сбыта. Кроме них могут быть дополнительные раздражители: культурные, экономические, научно-технические, политические и прочие.

В чём роль контента: информировать потенциального клиента о товаре или услуге, достучаться до него и ознакомить с продаваемым продуктом. Пока о нём никто не знает – сделок однозначно не будет. Поэтому к первому блоку «Чёрного ящика» относится весь базовый набор копирайтинга: ключевые тексты на сайте, рекламные посты в социальных сетях, листовки, газеты и другие формы печатной рекламы.  

 

= > Далее все они попадают в тот самый «Чёрный ящик» сознания покупателя, где важную роль играют личные характеристики потенциального клиента, которые влияют на процесс принятия решения.

В чём роль контента: усилить первое впечатление о товаре или услуге, мотивировать аудиторию сделать нужное целевое действие. К этому этапу стоит отнести более точечные контент-действия: email-рассылки, инфографику, отзывы, обзоры, в том числе комментарии, вопросы и критические замечания под видео обзорами и статьями.

 

= > Как итог – мы наблюдаем ответную реакцию потребителя. Он может выбрать товар, марку, продавца, время и другие характеристики процесса покупки. В любом случае на его конечное решение влияет именно пройденный путь в виде раздражителей и личных наблюдений.

В чём роль контента: закрепить потребность у потребителя и усилить её ещё больше. Ваш клиент должен быть уверен, что без этой покупки ему не обойтись, поэтому здесь важен общий антураж и имидж, который создаёт у бренда контент-маркетинг.

Таким образом, все маркетологи стремятся понять, что же находится в «Чёрном ящике» их клиентов, какая связь между побудительными факторами и ответными реакциями потребителей. И их особое внимание отводится процессу покупки.

 

Все покупают именно так

Если рассмотреть выборку целевой аудитории, то там будут совершенно разные люди: мужчины, женщины, возможно дети, говорящие на русском, украинском или других языках, имеющие среднее, высшее, средне специальное или другое образование, проживающие в областном центре или деревне… Одним словом – представители целевой аудитории будут кардинально непохожие друг на друга, но их всех объединяет одно: процесс покупки состоит из идентичных этапов.

 

Этап 1. Осознание своей потребности

Потенциальный клиент чувствует разницу между текущим положением вещей и возможностями, которые он получит после приобретения вашего продукта. Поэтому на этом этапе рынку важно понять механизм возникновения потребностей:

– какие нужны возникли у человека;

– почему он ощущает такие потребности;

– почему эти нужды вывели клиента на конкретный товар.

 

Этап 2. Поиск дополнительной информации (опционально)

Это необязательный этап, ведь кто-то нуждается в более глубоком изучении продукта, другим же текущей информации вполне достаточно. Однако роль обзоров, статей, описаний и других текстов крайне важна: именно они ответят на вопрос «брать или не стоит?».  

Если потребитель всё-таки решил найти ещё информации по вашему товару или услуге, он может воспользоваться любыми источниками:

– подробнее изучить рекламные материалы (описания, рекламы);

– узнать больше из личных каналов (через друзей, родственников, коллег);

– воспользоваться общедоступными источниками информации (СМИ, интернет);

– оценить товар самостоятельно (прийти протестировать или попробовать).

Ранее самыми влиятельными считались личные источники: ваш друг покупает именно эту марку автомобильных шин, а отец настоятельно рекомендует сходить к его стоматологу. Но последние десятилетия усиливается влияние интернета, в том числе опыта незнакомцев (получаемого из отзывов, комментариев, обзоров).

 

Этап 3. Оценка вариантов

Потенциальному клиенту нужно оценить все варианты: от брендов, цен, характеристик товара до места покупки и атмосферы в магазине. На этом этапе многие факторы (а именно личные убеждения человека) играют роль:

а) Свойства товара определяют, насколько актуальным будет продукт для потребителя. При этом для каждого конкретного человека набор определяющих характеристик будет разниться.

б) Марка – одно из распространённых убеждений, поэтому потребители часто колеблются между брендом и свойствами, особенно когда разница в цене существенная.

в)  Функция полезности показывает, какой результат потребитель ожидает получить после покупки конкретного продукта. Ему нужно убедиться, что продукт соответствует его нуждам.

 

Этап 4. Принятие решения

На основе предыдущих этапов и полученной информации потенциальный клиент делает выбор и совершает покупку. Это именно то целевое действие, к которому стремится любой продавец. Однако во взаимоотношениях с целевой аудиторией это не последний, а предпоследний этап.

 

Этап 5. Реакция на покупку

Уже после покупки наступаем момент для удовлетворения своих потребностей, а также итоговой оценки правильности сделанного выбора. Если вы верно смоделировали «Чёрный ящик», значит клиент более-менее останется доволен. Иначе он вряд ли дойдёт дальше третьего этапа в процессе покупки.  

В обратном случае ваш клиент может столкнуться с внутренним конфликтом: он провёл анализ свойств товара и своих нужд, оценил варианты и выбрал лучший, а в итоге получил лишь ощущение неудовлетворенности. В некоторых случаях разочарование клиентом в совершённой покупке может больше навредить будущему компании, чем потеря прибыли: некоторые недовольные потребители пишут негативные отзывы, другие – отговаривают других от покупок, третьи – требуют возврат и проч.

В контексте этих 5-ти этапов принятия решения о покупке модель «Чёрного ящика» схематично демонстрирует внутренние и внешние факторы, которые управляют сознанием потребителей. Поэтому не стоит игнорировать поведение вашей целевой аудитории, если вы заинтересованы в продажах и развитии своего проекта. Лучше проанализируйте мотивы и результаты действий своего потенциального клиента, а затем работайте с его потребностями вместе с действенными текстами. 


Поделиться:


Комментариев еще нет.

Оставить комментарий