Опыт вашего клиента – это не просто его личное дело. После взаимодействия с вашей компанией он наверняка сделает собственные выводы, которые повлияют на его дальнейшее поведение и вероятно на отношение его знакомых к вам. И управлять этим опытом не только возможно, но и необходимо.
Что такое клиентский опыт
Термин означает сумму сознательных и бессознательных впечатлений покупателя или клиента о компании. Он фактически может не делать у вас покупок, но иметь позитивное или негативное отношение к марке. Важно, что все свои впечатления он получает и формирует на протяжении собственной жизни, продолжая даже в случае отсутствия марки на рынке.
Но опыт клиента – это не просто его мысли и впечатления. Благодаря современному маркетингу компании научились использовать его как методику в построении тесных и долгосрочных отношений с целевой аудиторией в 3 базовых этапа:
Шаг #1. Действие. Сначала маркетологи запускают те или иные рекламные кампании по продаже товаров и услуг компании.
Шаг #2. Наблюдение. Далее наблюдают за реакцией потенциальных клиентов и тех, кто в действительности выполнили конверсионное действие.
Шаг #3. Реакция. На основе полученных данных компания в силах вносить изменения не только в рекламные кампании и стратегии, но и объективно улучшать взаимодействие с ЦА.
В чем польза такой методики? Самое главное преимущество – учёт мнений потенциальных клиентов в режиме реального времени. Если ваша рекламная кампания оказалась безуспешной, то на основе собранных данных об опыте клиентов вы сумеете улучшить маркетинговую стратегию. Если напротив клиенты довольны и удовлетворены на все 100%, ничего не помешает вам превзойти ожидания ЦА.
А, как известно, высокая удовлетворённость клиента – это ключ к высокому спросу на продукцию бренда и отличная вероятность, что один довольный покупатель порекомендует вас 10-ти другим. Взгляните на статистику Medallia и BI TO BE:
– 77% клиентов выбирают магазин или бренд по причине позитивного предыдущего опыта;
– 47% людей не хотят сотрудничать с компаниями, интернет- и офлайн-магазинами после прочтения негативных отзывов;
– 87% клиентов не обратятся вновь в компанию, с которой у них связаны негативные воспоминания;
– 22 – именно столько людей узнают от вашего клиента об его негативном опыте, а 8 – о позитивном;
– 10+ положительных оценок – это минимум, который необходим для нейтрализации негативного опыта покупателя.
На основе этой статистики приходит понимание, что клиентский опыт – это не просто явление, на которое нельзя повлиять. Им можно и нужно управлять. Именно так родилось новое направление в маркетинге – CEM.
CEM в современных реалиях
Customer experience management перевели на русский язык дословно как «управление клиентским опытом» и сократили термин до аббревиатуры CEM. Вкратце эта маркетинговая идея говорит о том, что недостаточно лишь качественно обслужить онлайн или офлайн покупателя. Компании мало знать, какие товары и услуги он предпочитает.
Для эффективного управления клиентским опытом необходимо тонко понимать мотивы и интересы ЦА, чтобы иметь возможность формировать и поддерживать взаимодействие с ним. Дело в том, что последние несколько лет всё большей актуальности набирает понятие портрета покупателя: это совокупность характеристик человека, которые могут влиять на его покупательское поведение. Среди самых важных – пол, возраст, уровень дохода, профессия, образование.
К сожалению, большинство компаний приходят к необходимости управления оптом клиентов только тогда, когда они получили ударную дозу негативной обратной связи. Чаще всего – в виде оттока клиентов.
Обратная сторона CEM – он высокозатратный. Вы не можете просто взять и узнать всю личную информацию о клиентском опыте конкретного человека. Нужно организовать собственную систему по сбору и аналитике данных с последующим внедрением в рекламные стратегии. Но даже несмотря на такие затраты времени и сил, у управления клиентским опытом множество преимуществ:
– Усиление лояльности текущих клиентов. Когда с каждым разом они станут получать позитивные впечатления от совершения покупок, то будут счастливы возвращаться к вам и рекомендовать вас знакомым. Фактически, вы достигните уровня lovemark.
– Усиление узнаваемости компании. При большем количестве упоминаний о бренде в сети и межличностных разговорах, он достигнет новых высот в узнаваемости на рынке. Важно работать над узнаваемостью в онлайне и офлайне одновременно.
– Увеличение количества новых клиентов. Это те, кто будут приходить к вам по рекомендации либо из-за большего упоминания на сайтах, форумах и социальных сетях. Конечно же, рассчитывая на позитивный опыт.
– Общий прирост новых клиентов. Статистика будет отличаться в зависимости от многих факторов: сфера бизнеса, выбранная контент-стратегия, качество SEO-текстов и проч. Но общий рост посещаемости сайта и конверсии будет заметен.
– Повышение дохода компании. Логично, что чем больше у вас клиентов, чем выше их удовлетворённость продуктом и сервисом, тем активнее можно ожидать финансовые потоки на своих счетах.
– Снижение бюджетов на прямой маркетинг. Вы снизите процент отказов на сайте и фактический отток клиентов, поэтому будете меньше нуждаться в рекламировании своих товаров и услуг. Оптимизация маркетинга поможет вам высвободить бюджеты на другие сферы для развития бизнеса.
Как итог качественного использования CEM мы получаем самый ценный вид рекламы – сарафанное радио. Ваш клиент настолько доволен, что хочет поделиться собственным опытом со всеми знакомыми и незнакомыми людьми. Он будет рекомендовать вашу компанию лично, писать позитивные обзоры и отзывы, повышая узнаваемость и репутацию компании.
Ключевые особенности СЕМ
Клиентский опыт – явление непостоянное. Его не просто классифицируют на позитивный и негативный, а также говорят о видоизменении с одного типа в другой. И если трансформация негативного отношения ЦА в позитивный – это замечательно для компании, то обратный процесс принесёт только падение репутации и финансовый убыток.
Поэтому мало только наблюдения со стороны за поведением покупателей. Нужно уметь внедрять практики СЕМ в контент-стратегию своего проекта. А для этого начните с изучения ключевых особенностей системы управления опытом клиента:
1) Путешествие клиента
В основе CEM – карта путешествия клиента вместо традиционной воронки продаж. С её помощью получается определять проблемы, которые мешают клиенту сделать покупки, а также исправить их и получать подробную статистику по взаимодействию с ЦА.
2) Лояльность ЦА
Только позитивный клиентский опыт может обеспечить компании желанную лояльность ЦА и готовность снова возвращаться к вам. Поэтому практики СЕМ сосредотачивают своё внимание на измерении и контроля опыта покупателей, который можно трансформировать в реальную лояльность.
3) Маркетинг-планирование
Традиционный подход к планированию в виде цикла Деминга Plan-Do-Check-Act (планируй – делай – проверяй – действуй) сменился новой моделью:
– слушай (наблюдение за действиями ЦА на разных этапах её путешествия);
– анализируй (сравнение влияния позитивного и негативного опыта);
– действуй (внесение изменения для коррекции негативных впечатлений);
– оценивай (подробная оценка результатов рекламных кампаний).
4) Мнения клиентов
Обратная связь с клиентом невероятно в цене. Если при традиционном подходе к бизнес-отношениям компании уверены, что знают свою ЦА (особенно в сегменте В2В), то СЕМ убеждает их в необходимости всестороннего поощрения покупателей делиться своим мнением. Да, их мнение должно быть действительно важным для вас.
5) Контент
Обычно контент считался полезным дополнением к маркетингу, но СЕМ почти возносит его на пьедестал. Если вы выяснили, то ваша целевая аудитория нуждается в статьях «что, где, когда» – обеспечьте им информационную поддержку. Специалисты по управлению клиентским опытом призывают не игнорировать контент-маркетинг, потому что среднестатистический покупатель не менее 50% своего жизненного цикла проводит в контакте с текстами, видео и инфографикой.
6) Целостная интеграция
Важно помнить, что управление клиентским опытом касается не только качества самого сервиса: как работает ваша служба поддержки, какие тексты на сайте и в социальных сетях размещены, насколько дружелюбно и оперативно вы обрабатываете обращения людей. Крайне сложно удовлетворить клиента, если качество товара или услуги сомнительное. Поэтому справедливо, что нужно работать в обоих направлениях, чтобы говорить об эффективности своей системы CEM.
7) Позиционирование на рынке
Правильное позиционирование способно бороться с возражениями клиента и повышать конверсию. Если продающая идея изложена доступным для целевой аудитории языком, состоит из выгод потенциального клиента и других сокрушительных аргументов – у потребителя не будет желания искать альтернативу.
Как измерить клиентский опыт
На радость специалистам, которые в ответе за СЕМ, существуют специальные метрики для оценки качества управления опытом ваших клиентов. Среди них эксперты выделяют 3 ключевых параметра:
– индекс потребительской лояльности (NPS): количество лояльных клиентов нужно поделить на количество недовольных;
– показатель удовлетворенности клиентов (CSAT): сумму всех полученных оценок поделите на общее количество респондентов.
– показатель усилий со стороны пользователя (CES): пользователь отвечает на закрытый опрос «Легко ли было сделать заказ?», который состоит из 3-5 ответов (сложно, обычно, легко).
Все эти метрики помогают узнать, насколько каждый из ваших клиентов доволен вашей компанией в целом. Если задействовать дополнительные методики, тогда вы сможете получить более развёрнутые данные: что они думают о текстах и прочем контенте, насколько качественным считают товар или услугу, нравится ли им ваша служба поддержки и проч.
Резюме
Если вы осознали, что вам необходимо управление клиентским опытом, воспользуйтесь этим чеклистом:
1. Определите слабые места компании с помощью метрик (сервис, продукт и проч.).
2. Проанализируйте полученные данные и выясните главные проблемы.
3. Проведите мозговой штурм и составьте список рекомендаций.
4. Внедряйте принципы СЕМ для улучшения своих показателей.
5. Установите дедлайн и сравните, как изменился пользовательский опыт за это время.
Лучшая стратегия управления клиентским опытом приходит со временем. Важно понимать, что недовольные клиенты будут всегда, и это абсолютно нормально. Ваша цель – это снижение количества недовольных и повышение количества лояльных. В таком случае можно будет говорить об эффективной системе управления опытом клиентов.
