Уже который год среди контент-маркетологов не прекращаются дискуссии об оптимальной длине контента. Одни считают, что короткие статьи работают лучше, чем длинные, поскольку их прочтение отнимает мало времени у пользователей. Другие настаивают, что объёмный контент действеннее, чем сжатый, так как является экспертным и ёмким. Давайте и мы рассмотрим, имеет ли значение длина текста для сайта в контент-маркетинге.
Содержание:
Аргументы в пользу коротких постов
Аргументы в пользу длинных постов
Вы всё ещё думаете, что эффективность текста зависит от его длины?
Каким текстам отдать предпочтение
Вывод
Аргументы в пользу коротких постов
Согласно материалам статьи «Как сделать свой блог привлекательным» на Forbes, авторы должны писать короткие, но содержательные сообщения. На публикациях объёмом в 4000 символов и больше внимание читателей рассеивается.
По всей видимости, контент-маркетологи воспользовались этим советом. Например, пост на WordPress, по словам генерального директора компании Мэтта Малленвега, состоит в среднем из 280 слов (примерно 2000 знаков). Короткие посты охотно читают, ведь это не отнимает много времени.
Сотрудники компании Disney World Parks (подразделение The Walt Disney Company) регулярно размещают на своем блоге несколько постов объёмом не более 1500 символов. И фанаты продуктов компании довольны непрерывным потоком принцесс, фейерверков и закадровой информации.
По их корпоративной статистике, такие посты получают на 10% больше лайков и репостов. Практика знаменитой компании показывает, что короткий контент можно успешно применять для достижения высокой конверсии и траста.
BRIEF: формула успешного контента
Если вы решили взять на вооружение подачу кратких материалов, вам следует знать о тех хитростях, которые делают их популярными. Одна из них – формула BRIEF, которая расшифровывается так:
B (big fan base) – большая база фанатов. Disney World Parks собрали 384 000 подписчиков на Facebook и 1 100 000 в Твиттере, потому что создают публикации для неограниченного круга читателей. Если вы стремитесь стать узнаваемым брендом, но пока не можете похвастаться внушительным количеством подписчиков, самое время их обрести. Для этого регулярно размещайте небольшие посты на интересные темы. Публикуйте контент, предназначенный для широкой аудитории.
R (remarkable content) – примечательный контент. Зайдите на блог Disney World Parks. Что вы там увидите? Контент, который больше нигде не найти. Именно это заставляет пользователей делиться статьями компании. Публикуйте посты, которые побуждают желание их обсуждать.
I (images that are eye-catching and compelling) – привлекательные и неотразимые изображения. Без картинки у поста мало шансов привлечь внимание. Она вызывает больше интереса, чем сам текст. Даже цепкие заголовки не могут с ней конкурировать. Поэтому подкрепляйте ценность своих статей увлекательными и уникальными изображениями.
E (every day) – ежедневно. Пользователи быстро привыкают к хорошему контенту. Поэтому радуйте их как можно чаще. Не обязательно каждодневно, вы можете делать это несколько раз в неделю. Главное – не отклоняться от графика.
F (focused on a single idea) – сосредоточен на одной идее. Каждый пост на вашем блоге или в соцсетях должен соответствовать одной идее, которая делает его достойным репоста. Для коротких публикаций количество мыслей имеет решающее значение.
У коротких постов есть свои преимущества. Они быстро читаются и легко воспринимаются. Но длинные тексты тоже пользуются спросом среди пользователей. Почему?
Аргументы в пользу длинных постов
Недостаток коротких постов – быстролётность. Сегодня их охотно читают и репостят, а завтра забывают. Длинные статьи решают эту проблему. Они актуальны длительное время и содержат исчерпывающую информацию по теме.
Раньше считалось, что объёмные материалы (3000+ символов) на любую тему способствуют перемещению ресурса в ТОП поисковой выдачи. Затем Google Panda нацелился на «тонкий» контент. SEO-специалисты стали советовать своим клиентам публиковать длинные и качественные статьи и избавляться от материалов объёмом менее 2000 символов.
Длинные посты удерживают читателей на сайте дольше, чем короткие. С их помощью владельцы блогов позиционируют себя как экспертов. Ёмкая статья привлекает читателей на протяжении всего времени своего существования. Те, кто ещё не ознакомился с её содержанием, сделают это позднее.
Однако длинные тексты не так уж легко писать. В процессе работы над статьей автор может не заметить, как интересное содержание превращается в занудный текст. Большинство организаций не могут позволить своим сотрудникам посвятить один день исследованию, сбору материала по теме, а затем ещё один для написания самой статьи. Поэтому только 15% всего веб-контента имеет объём 7000 и больше символов.
2 причины популярности ёмких статей:
1. Ими чаще делятся. По данным совместного исследования Moz и BuzzSumo в 2015 году, большая часть контента не подталкивает читателей поделиться им. Пользователи репостят преимущественно длинные исследовательские статьи и журналистские материалы с личной точкой зрения автора. Тексты длиной в 1000 слов (примерно 7000 знаков) провоцируют больше репостов, чем материалы с объёмом до 1000 слов.
2. Они получают больше отсылок. В 2015 году Брайан Дин попытался выяснить, какие факторы влияют на ранжирование страниц. Он проанализировал миллион результатов поиска Google. Одной из причин была длина контента. Первые ссылки в поисковой выдаче содержат тексты в среднем из 1890 слов.
Как достичь успеха с помощью длинного контента
В этом вам поможет формула WORDS, которая подразумевает, что статьи должны быть:
- well researched (хорошо исследованы). Это означает, что перед написанием статьи следует подробно изучить тему. Добавляйте в текст примеры, научные данные – всё, что способно повысить его авторитетность. Старайтесь, чтобы ваши публикации основывались на нескольких источниках.
- outstanding (выдающимися). Независимо от объёма, ваши материалы должны вызывать чувства и эмоции у пользователей.
- regularly posted (регулярно публикуемыми). В отличие от коротких, длинные посты не нужно размещать ежедневно. Так можно остаться без идей. Достаточно делать это 1 раз в неделю. Если вы решите постить длинные тексты, делайте это последовательно. Пара публикаций не принесёт ожидаемый результат.
- designed to encourage reading (удобными для чтения). Объёмный материал с огромными абзацами и сплошным текстом отталкивает читателей. Они склонны искать интересную информацию, быстро пробегая глазами по всему содержанию. Таким образом потенциальные клиенты решают, достойна ли статья прочтения. Поэтому разбивайте текст на параграфы, блоки, небольшие абзацы. Добавляйте иллюстрации, маркированные и нумерованные списки, выделяйте важные моменты жирным шрифтом, но не переусердствуйте с курсивом. Все эти приёмы улучшат читабельность статьи.
- substantive (содержательными). Читатели считают текст полезным, если он отвечает на большинство их вопросов по теме. Важно не повторяться и не утомлять целевую аудиторию. Если вы хорошо исследуете тему, у вас будет достаточно информации, чтобы написать интересную и содержательную статью.
Польза длинных текстов неоспорима. Они показывают экспертность бренда и привлекают новых клиентов. Но как решить, какой именно контент вам нужен? Узнайте свою аудиторию. Именно её желания и потребности подскажут вам путь.
Вы всё ещё думаете, что эффективность текста зависит от его длины?
Тогда вам нужно понять, что у статьи любого объёма есть свои преимущества. Утверждение, что не только от длины поста зависит его популярность, опровергли представители Уортонской школы бизнеса. Их исследование показало, что пользователи чаще делятся контентом, который вызывает у них определённые эмоции.
Исследователи проанализировали статьи в The New York Times за 3 месяца. И оказалось, что читатели чаще делились материалами, которые вызывали у них гнев, страх или тревогу, независимо от длины текста. Это могла быть короткая заметка о скандальном поведении известного политика или объёмная новость о недавнем теракте.
А статьи, которые "прочитал и забыл", так и остаются без внимания. Более того, уже через час о них никто не вспомнит.
Каким текстам отдать предпочтение
По данным некоторых исследований, читатели нормально воспринимают статьи, на прочтение которых требуется 7 минут. После седьмой минуты внимание человека начинает рассеиваться.
Статьи длиной более 1600 слов положительно влияют на ранжирование страницы. 60% всех органических кликов подпадают на первые три результата поисковой выдачи, а 75% юзеров не идут дальше первой страницы поиска.
Выбор длины материала зависит от цели, которую вы хотите достичь. Если вы намерены получать органический трафик, публикуйте длинные статьи. Если вы хотите стать социальным брендом и тесно взаимодействовать с вашей аудиторией, создавайте небольшие посты и размещайте их в соцсетях.
Возможно, ваш контент уже достигает поставленных вами целей. Выясните, что работает на вас сегодня. Разместите на блоге 10-12 убедительных коротких постов. Затем добавьте такое же количество длинных исчерпывающих материалов. Посмотрите, какой вид контента получает больше трафика, какие посты комментируют и репостят. Главное – учитывайте мнение вашей целевой аудитории. Именно посетители вашего сайта диктуют правила игры.
Если же все ваши материалы малоинтересны пользователям, тогда вам стоит изменить контент-стратегию, внести немного креатива в свои тексты или улучшить юзабилити сайта.
Например, американская писательница и блогер Ри Драммонд доказала, что даже о бутерброде с сыром можно написать обстоятельный и нескучный пост. Она стала одной из самых известных "кулинарных писательниц". Например, рецепт сандвича из моцареллы и помидор изложен в тексте, состоящем из 4000 знаков, а закуска из хумуса – из 6000. Читатели её блога активно обсуждают каждую её публикацию, делают репосты и просят Ри Драммонд писать ещё и ещё.
Вывод
Выбор длины каждого текста зависит от цели и каналов его распространения.
1 ответ