Джон Кейплз – один из копирайтеров, которые приложили максимум усилий к развитию своего дела и добились в нём ошеломляющего успеха. Дэвид Огилви говорил о его книге «Проверенные методы рекламы» как о наиболее полезном пособии по копирайтингу, а самого рекламиста называл «редкой птицей» и «первоклассным специалистом».
Идеи Кейплза достойны не только внимания, но и применения, а его жизненный путь и преданность рекламному делу – безмерного восхищения.
Из военнослужащего в копирайтеры
Известный рекламист родился 1-го мая 1900-го года в Нью-Йорке, на Манхеттене. Его отец был врачом, а мать – высокообразованной женщиной.
В 18 лет он присоединился к студентам Колумбийского университета в качестве военно-морского резервиста, но вскоре бросил учёбу. По некоторым данным, причиной его ухода из университета стала боязнь публичных выступлений. Молодому Кейплзу тяжело давались даже выступления перед сокурсниками.
Через год после прощания с Колумбийским университетом, будущий рекламист пошёл на службу в ВМС США в качестве обычного матроса. Цель – подготовка к поступлению в Военно-морскую академию. Он успешно окончил учёбу, получил второе образование, поработал инженером в телефонной компании, но истинные пристрастия взяли своё.
Кейплз прослушал курсы по написанию текстов и занялся копирайтерской деятельностью. Карьера рекламщика началась в 1925 году, когда его приняли в рекламную компанию Ruthrauff & Ryan.
Первый успех
В первый год работы копирайтером Джон Кейплз написал свой дебютный шедевр – рекламное письмо для музыкальных курсов, которое состояло из 4-х листов. Оно считается самой известной почтовой рекламой всех времён, благодаря необычному заголовку, который звучал так:
ОНИ СМЕЯЛИСЬ, КОГДА Я СЕЛ ЗА ПИАНИНО. НО КОГДА Я НАЧАЛ ИГРАТЬ!..
Свой успех Кейплз закрепил сообщением, которое написал по заказу издательской компании Doubleday, Page & Co: «Они ухмылялись, когда официант обратился ко мне на французском, но удивились, когда я ответил ему …».
Взлёт карьеры в R&R не удовлетворил молодого рекламщика и он продолжил изучать своё дело, присоединившись к всемирно известному рекламному агентству BBDO. Именно ему Кейплз посвятил 56 лет своей жизни и помог обрести известность.
Поначалу Джон был простым копирайтером, но затем совмещал написание текстов с должностью вице-президента компании и креативного директора. За всю свою жизнь он лишь один раз прервал свою рекламную деятельность. Это произошло, когда его мобилизовали в ряды американской армии во время Второй мировой войны. Если бы не несчастный случай и перелом спины, гениальный копирайтер продолжил бы создавать свои шедевры рекламы, но ему пришлось уйти на пенсию.
Научный подход к рекламе
Кейплз не просто писал рекламные тексты. Он также занимался их исследованиями. Некоторые открытия этого рекламщика поразили Дэвида Огилви и он начал использовать их результаты в своей работе. Многих современных копирайтеров удивляет тот факт, что Кейплз мастерски измерял эффективность рекламных текстов, не имея соответствующего образования.
Он тестировал рекламу для The Wall Street Journal, General Electric Co., Johnson & Johnson и многих других крупных организаций. Предметом его исследований были не только тексты, но и такие факторы, как размер, цвет, размещение, сезонная привлекательность и другие.
Кейплз придумал более 40 способов сплит-тестирования рекламы, которые в модернизированном виде используют современные рекламные агентства. Он считал, что стоит использовать сразу две рекламные кампании: местную и общегосударственную.
Получил за свою работу множество престижных наград в области рекламы и директ-маркетинга, а его идеи и примеры заголовков вошли в пособия по копирайтингу других авторов. В честь Кейплза введена премия, которая присуждается за самое крутое решение актуальной проблемы маркетинга.
Основные идеи Джона Кейплза
Благодаря своей наблюдательности, копирайтер сделал немало полезных открытий, которым обучал студентов во время работы в Колумбийской школе бизнеса. Свои наблюдения он представил в знаменитой книге «Проверенные методы рекламы». Дэвид Огилви признался, что благодаря этому изданию он понял, насколько важен заголовок для оказания влияния на потенциального клиента.
Кейплз считал, что:
1) Копирайтинг должен быть добрым и простым, но чрезмерное остроумие мешает текстам продавать.
2) Иллюстрации к тексту должны быть уместными и притягивающими внимание, иначе нет смысла их размещать.
3) Рекламу обязательно нужно тестировать и улучшать.
4) Тексты с конкретикой и фактами более эффективные, чем те, которые содержат абстрактную и субъективную информацию.
5) Люди любят истории, поэтому рекламные тексты должны их содержать.
6) Самая важная часть рекламного текста – это его заголовок.
7) Нужно тщательно выбирать тип текста: в одних случая более эффективным будет текст-история, в других – текст-факты, в третьих – текст с непосредственным описанием и т. д.
Таким образом, Джон Кейплз – это один из величайших копирайтеров наряду с Дэвидом Огилви, Клодом Хопкинсом и другими. Его идеи стали частью копирайтинга XX века и нашли отражение в современном рекламном искусстве. Они проверены и подтверждены практикой.
