Американский бизнесмен, политический и общественный деятель, лидер религиозного движения и один из ключевых личностей в развитии маркетинга – всё это о Джоне Ванамейкере. Они жил и работал на стыке XIX и ХХ веков, но заложил мощный фундамент для современной рекламы.
Краткая история становления
Джон Ванамейкер родился в 1838-м году в Филадельфии, штат Пенсильвания. Его бизнес-успех стартовал с открытия одного небольшого магазина «Oak Hall». Тогда Джону было всего 23 года.
От конкурентов его отличали стабильные цены и возможность вернуть товар обратно. Спустя 8 лет успешных продаж Ванамейкер открыл второй магазин, продолжая развивать масштаб своего бизнеса. Итогом его более чем 10-летней деятельности стало открытие собственной фирмы «John Wanamaker & Co».
В числе его достижений – открытие супермаркета. Для этого Ванамейкер вложил свои средства в покупку крупного помещения (бывший железнодорожный склад). На то время это был первый сетевой магазин во всей Филадельфии.
1896 год стал очень существенным для бизнеса Ванамейкера: он начал активно расширяться. Сначала был открыт новый магазин в Нью-Йорке, а спустя ещё пару лет он сумел наладить тесные контакты с партнёрами в Великобритании и Франции. Международные отношения процветали аналогично его региональному успеху.
Особенности бизнеса и рекламы
Ключевая причина стремительного и стабильного развития бизнеса Джона Ванамейкера – это его стремление к уникальному и креативному подходу, в том числе в рекламе. На то время во всей Филадельфии у него не было достойных конкурентов по умению работать с продажами и маркетинговыми кампаниями. В его арсенале были новаторские для тех годов методы развития своего бизнеса: журналы, брошюры, стенды с информационными текстами.
Пресса стала главной силой для распространения контента о магазинах, товарах, услугах и ассортименте. Примечательно, что все тексты писал сам Ванамейкер. Возможно, он не доверял другим такую ответственную задачу, а может быть был полон страсти к рекламному ремеслу. В любом случае, информационные сообщения для любых изданий удавались на славу.
Отличительная позиция Ванамейкера – потребность в рекламе нескончаемая. Он был убеждён, что распространять журналы и брошюры нужны постоянно, а не только в период застоя в продажах. Поэтому писал уникальные тексты в любой сезон, даже когда продажи достигли своего пика.
При этом он был уверен, что в хорошие времена покупательская способность будет сама запускать двигатель торговли. Если у потенциальных клиентов есть потребность и возможность, они обязательно придут в ваш магазин и приобретут желаемое. Но в кризисное время рекламная деятельность особенно важна, и она должна приобретать наступательный характер. Вероятно, что он был одним из основоположников агрессивных продаж, но только в трудные времена.
При этом, Джон был честным и справедливым человеком. Что покупатели, что работники ценили его как директора и называли гением рекламы. Особенно много полезного Ванамейкер сделал для своих сотрудников: помогал им получить образование, хорошие пенсии, бесплатное медицинское обслуживание и другие социальные бонусы.
Кстати, Ванамейкер также считался и религиозным христианским лидером. Он участвовал в протестантских движениях за моральные реформы в стране. И учитывая главные религиозные принципы, он строил свой бизнес в торговле.
Реклама и польза
По глобальным подсчётам, только в 1890-м году на рекламу ушло не менее 250 тысяч долларов. В эту сумму входила вся рекламная активность, за исключением личного времени Джона, потраченного на тексты. Так, сотрудничая с изданием «Philadelphia Record», Ванамейкер еженедельно тратил 100 тысяч долларов. Взамен он получал регулярную полностраничную рекламу своих магазинов. Его рекламные тексты печатались каждый день, кроме воскресенья. Такая стратегия однозначно оказалась мегауспешной и обеспечила стабильный поток клиентов в магазины.
Реклама не была для Ванамейкера просто инструментом продаж. Он считал её гораздо более важным и интересным явлением. Её задачи не заканчивались на повышении продаж и увеличении прибыли рекламодателей. Качественная реклама обязана делать более важные дела: учить людей, давать им информацию и навыки для жизни. Такую позицию можно рассматривать как прообраз нынче модного инфостиля. Его отличительные черты существенно совпадают со взглядами Ванамейкера, озвученными более 100 лет назад:
– лаконичность (в тексте должны быть только те предложения, которые несут смысловую нагрузку);
– честность (важно использовать исключительно фактический материал, а не субъективную оценку);
– простота (нужно избавляться от сложных и плохо читаемых предложений, заменяя их на простые и понятные);
– отсутствие намеков (только честные факты и мысли, без каких-либо прямых убеждений и уговоров, хотя нативная реклама возможна).
Кстати, как следствие таких крупных инвестиций в газеты и журналы, Ванамейкер сделал огромный вклад в развитие печатного дела. Своими контрактами и крупными суммами на рекламу он поднимал значение и востребованность газет в массах. Для Филадельфии это имело невероятное значение.
Интервью – метод #1
Один из самых любимых Джоном методов в рекламе – это интервью. Даже для написания своих текстов в газеты и журналы он применял этот приём: сам задавал себе вопросы, которые могли бы волновать его клиентов, и тут же исчерпывающе на них отвечал. Самыми важными были такие вопросы:
– Что это за продукт?
– Каковы его особенности?
– Зачем он нужен?
– Как им пользоваться?
Такая своеобразная формула копирайтинга позволяла автору писать контент, который находил отклик в душах потенциальных покупателей.
Действительно, интервью представляет особый интерес для ЦА. Такой контент сокращает расстояние между известной личностью, брендом, компанией и читателями. Это один из способов персонализировать свой маркетинг и стать ближе к своим потенциальным клиентам.
При этом, в рекламе хорошо работает и интервью как тип контента, и интервью как метод обработки информации. В первом случае вы размещаете запись диалога с интересной личностью, экспертом в своей нише, а во втором – пишите текст таким образом, чтобы он включал ответы на вероятные вопросы ЦА. Именно второй вариант нравился Джону Ванамейкеру больше всего.
Резюме
В отличие от многих бизнесменов, Джон Ванамейкер занимался всем сам. Сейчас многие могли бы упрекнуть его в неумении разделять обязанности, нанимать настоящих профессионалов в команду, делегировать задачи сотрудникам, в том числе написание уникальных текстов. Да, все эти обвинения были бы справедливы, если не одно «но»: тот креатив и нестандартное мышление, которым был заряжен Джон, не разделял никто. Доверься он слепо профессиональным на то время рекламщиками – и никогда бы не достиг своих успехов.
Он опередил время и создавал уникальные рекламные кампании, которые были новинкой, но непременно работали. За свой энтузиазм, интеллект и упорство Ванамейкер получил всё то, чего хотел. И именно поэтому сегодня мы говорим о нём как об одном из основателей современного маркетинга.