На продающие тексты возложена серьёзная ответственность – сделать всё, чтобы подтолкнуть потенциального клиента к покупке. Для этого в копирайтинге существует множество словесных приёмов: от использования листиклов до специальных формул копирайтинга. В арсенале авторов есть ещё один многообещающий козырь – научный миф.
Миф или наука?
Оксюморон на первый взгляд, но такой термин действительно существует. Он подразумевает утверждение с научными чертами, но без реальной правды в основе. Такая двойственность научного мифа привела к тому, что при всей своей рациональности и стремлении стать наукой, он всё же является частью культурного познания человеком мира и окружающих людей.
Характерный пример научного мифа – молния не бьёт в одно место дважды. Это выражение уже стало частью фольклора и приобрело мотивационный оттенок, мол стоит предпринимать несколько попыток во всём, даже если в первый раз у вас не получилось.
Опровержение мифа. По правде говоря, для молнии вовсе не важно, попадала она в конкретное место или нет. На основе реальных случаев давно известно, что и человек, и здание могут стать мишенями молнии несколько раз подряд. Пример – Эмпайр Стейт Билдинг ежегодно получает по 25 ударов. Однажды в неё даже попало 8 молний за полчаса. Другой пример – неудачливый американец Рой Салливан, которого поразила молния 7 раз, но ни разу не была смертельной. За свои непростые отношения с молниями Роя даже занесли в Книгу рекордов Гиннеса. Хотя вероятность получить один такой удар составляет всего лишь 1 к 3000 случаев.
Другие известные мифы – мы используем свой мозг только на 10%, в Средневековье считалось, что земля плоская, существует вечный двигатель и так далее.
Как появляются научные мифы
Существует несколько их типов, и соответственно каждый рождается по-своему. Например:
а) – методологический миф появляется как результат ложного обобщения, восприятия единичного события как прецедента, который аналогичен всем остальным подобным событиям. Представьте, что
б) – фактуальный миф рождается, когда некоторое утверждение проходит через ошибочную методологию и становится псевдодоказанным фактом.
Сарафанной радио, небрежная путаница и банальная ошибка – всё это может стать зарождением будущего научного мифа, о котором будут говорить тысячи людей и принимать его за чистую монету. Но зачастую их создают или поощряют те, кому такие мифы нужны.
Научные мифы в копирайтинге
Для создания продающих текстов, лендингов, коммерческих предложений не обойтись без мощных фактов, которые просто обязаны заставить вашу целевую аудиторию позвонить, написать или сразу же сделать заказ. Хорошо, когда у компании – 20+ лет опыта, 157 сертифицированных специалиста, 12 офисов и 550 клиентов по всему миру. Однако начинающим стартапам и просто компаниям без объективных достоинств тоже нужны потоки клиентов. И если прямой обман – это плохо (да ещё и опасен быть разоблачённым), то завуалированное преувеличение или применение общепринятых лжефактов за правду – допустимо.
Научные мифы не помогут наполнить статью ключевыми словами или снизить тошноту текста, но они работают на сознание потенциального клиента. Чем сильнее доверие человека – тем крепче его желание сделать покупку.
При написании текстов используются самые разные научные мифы. Всё зависит от темы, сферы деятельности компании, характеристик целевой аудитории. Самое главное – такие статьи, посты, пресс-релизы и другие текстовые материалы будут выполнять продающую функцию.
Наиболее распространённые варианты использования научного мифа в копирайтинге:
– раздел преимуществ компании на лендинге или странице «О нас»;
– коммерческое предложение, слоган, уникальное торговое предложение;
– лид (вступление текста) для привлечения внимания ЦА;
– заголовок статьи, чтобы мотивировать людей её прочесть;
– серия статей, объединённых одной темой.
Широта применения научных мифов в копирайтинге – бесконечная. Их можно использовать в любых типах контента ради достижения желанных результатов по конверсии.
Способы создания и поддержки научного мифа
Вы будете удивлены, но у мифов есть свои языковые средства, с помощью которых они становятся по-настоящему научными в глазах читателей. Их описал Ролан Барт – известный французский философ и литературовед. Одни из ярких примеров:
– прививка: находя второстепенный по значению недочёт в каком-то мифе, можно с лёгкостью скрыть его главную суть или просто отвлечь внимание.
Пример: задумайтесь, возможно вероятность попадания молнии возрастёт, если сейчас фаза пребывающей луны.
– лишение истории: необходимо исторически завуалировать миф, чтобы не дать людям проследить его развитие, а значит и доказать неправдоподобность.
Пример: изучением траектории движения луны занимались учёные с древнего Китая. До них это делали египетские жрецы, а где-то между – даосские монахи.
– экзотичность: если объяснение становится непонятным для человека, то и напрямую не может его коснуться, а значит воспринимается как факт.
Пример: согласно общепринятой теории Гуревича, частица космического излучения сталкивается с молекулой воздуха, затем ионизирует ее, а позже образуется огромное число электронов, обладающих высокой энергией. Поэтому молния действительно не может ударить дважды в одно место.
– тавтология: чем больше вы повторяете свой миф, тем сильнее снижается его иррациональность и тем больше в него верят как в истину.
Пример: молния не ударяет в одно место дважды. Истории не известны точные факты, чтобы она поражала объект дважды. Поэтому можно сделать вывод, что молния действительно не направлена на одно и то же место два раза подряд.
– констатация факта: уверенное утверждение и использование метафор делают миф запоминающимся.
Пример: молния не поражает людей дважды. Этот факт можно и нужно принять за чистую монету, совершенно не сомневаясь. Любой учёный в этом уверен и готов отдать руку на отсечение во имя подтверждения.
Научный миф – это очень мощный способ усилить вес любого текста. Ссылаясь на научно доказанный факт, вы сможете убедить потенциального клиента выполнить нужное целевое действие. Насколько это честно – можете судить сами, но помните: люди могут выявить неумелое использование продающих фишек в копирайтинге и негативно отреагировать на ложь.
