И устные тексты бывают: молва в маркетинге

Легко объяснить, почему потенциальные клиенты так сильно доверяют сарафанному радио. Они ощущают, что могут обратиться к знакомым, друзьям или просто авторитетным людям в интернете, получить честный совет и сделать выгодное приобретение. По такому же принципу работает молва – здесь человек выступает передатчиком ключевой информации о товаре и услуге, поэтому влияет на потребительское решение. 

 

Как возникла идея молвы

Молва (от англ. «word-of-mouth» – «слово из уст») – это совокупность коммуникаций между двумя и более людьми в неформальном стиле. Такое общение может быть и реальным, и виртуальным, подразумевать беседу близких родственников, едва знакомых или абсолютных незнакомцев в интернете. Это не просто очередной термин из словаря маркетинга, а мощное средство для взаимодействия с ЦА

Как итог – молва превращается в новый (точнее хорошо забытый старый) и успешный вид рекламы. И у него есть веские преимущества: 

– подразумевает обратную связь, а значит рекламодатель будет знать, что его месседж достиг своего получателя;

– повышает уровень доверия ЦА, ведь собеседник (друг или знакомый) скорее всего никак не заинтересован в покупке;

– снижает риск неудачной покупки, а значит повышает уверенность ЦА в правильности принятого решения;

– обладает интерактивным характером, то есть обеспечивает старт обсуждения между участниками. 

Одним из родоначальников молвы считается Джордж Сильвермен – математик и статистик, выпускник Гарварда. Он впервые опробовал такой метод в фармацевтической сфере. Так, будучи куратором диалога между врачами и фокус-группой, он сделал вывод: два эксперта в теме (в данном случае врачи), которые делятся личными отзывами о препарате, могут убедить даже скептиков. Сильверман подчеркнул, что им удалось не только убедить новых клиентов, но и переубедить разочарованных покупателей с негативным опытом. 

Другой эксперт в молве, Эмануил Розен, утверждает, что традиционная реклама изжила себя, ведь 40% потребителей ей не доверяют. Когда к рекламной стратегии подключаются приёмы сарафанного радио, целевая аудитория принимает её гораздо охотнее и позитивнее. 

По данным исследования Deloitte, сарафанное радио достигает своей максимальной эффективности в офлайне. Результаты Journal of Advertising Research это подтверждают: 75% разговоров о брендах происходят в личном общении, 15% – по телефону и только 10% онлайн.

Но с развитием интернета и социальных сетей молва не потеряла свой значимости, а наоборот стала более влиятельной. Теперь у потенциальных покупателей появилось ещё больше связей – родственников и знакомых по всему миру, которые могут поделиться информацией, советом и личным опытом. 

Самое сильное влияние на потребительское решение имеют те люди, которых потенциальный клиент воспринимает как авторитет. Например, близкий родственник, который разбирается в конкретной теме, или популярный инфлюенсер с многомиллионной базой подписчиков. На фоне таких советчиков различные коммерческие структуры теряют свой вес и не могут оказать настолько мощного воздействия.

 

Типы молвы в маркетинге

Молва – это не просто разговор двух людей. В зависимости от типа она может быть позитивной, негативной, нейтральной и проч. Существует три основных вида молвы для бизнеса:

– Новости продукта – это базовая или расширенная информация о товаре, его характеристики. Например, состав крема для лица, характеристики ноутбука. Зачастую новость носит нейтральный характер, но в контексте продающего копирайтинга может приобретать больше позитивных черт.

– Персональный опыт – это мнение реального потребителя касательно товара или услуги, которые он приобрёл и протестировал. Личный опыт клиента может быть позитивным или негативным, а нейтральным – крайне редко. 

– Советы – выражение мнения о товаре (не обязательно в контексте личного опыта). Например, вы спрашиваете друга-автомобилиста, какой автомобиль купить в рамках вашего бюджета. Советы могут быть позитивными (хвалить один продукт) и негативными (ругать другой). 

Таким образом, у молвы 2 главные задачи: информировать и влиять. Результатом этого метода должна стать конверсия (совершение покупки). Поэтому в маркетинге применяется каждый вид молвы на разных стадиях воронки продаж. Итак, новости нужны для информирования ЦА, после базовой осведомлённости в теме потенциальный потребитель интересуется чужим личным опытом, а потом – находится в поиске совета. 

Также молва может классифицироваться и по другим критериям: 

– по территории – на локальную, региональную и национальную;

– по времени – на кратко- и долговременную, цикличную, постоянную;

– по целям – на позитивную, негативную, контроверсионную;

– по способу создания – на спонтанную, преднамеренную и причинно-следственную.

При работе с молвой можно задействовать различные стратегии. Это может быть поощрение коммуникации (SMM-маркетинг и развитие профилей в социальных сетях), создание инфоповодов (задействование принципов ньюсмейкинга), работа с лидерами мнений (инфлюенс-маркетинг), мониторинг мнения ЦА (репутационный маркетинг) и другие.



Когда необходима молва

Молва – это не универсальный метод для рекламы товаров и услуг. Несмотря на его высокую эффективность и простоту, лучше всего этот подход работает в конкретных условиях. Например: 

– у ЦА нет достаточного количества информации, чтобы сделать обдуманный и взвешенный выбор;

– товар или услугу сложно оценить по объективным критериям, поэтому потенциального клиента волнует чужой опыт;

– потенциальный клиент не в силах оценить качество продукта независимо от количества доступной информации;

– информации в интернете полно, но она вся имеет ярлык недостоверной и фальшивой;

– человек по своей природе нуждается в вербальном общении или одобрении других людей.

В противоположных ситуациях использование молвы однозначно не навредит рекламной стратегии, но её эффективность может быть значительно ниже.

 

Эксперты рекомендуют не тратить усилия зря, если:

– у ЦА множество есть способов получить честную информацию о продукте (например, через традиционный поиск в поисковых системах или разговор с семьей);

– клиент обладает возможностью объективно оценить товар (например, сравнить объём физической памяти в смартфонах);

– покупатель является экспертом в интересующей его теме и сам может оценить выгоду от покупки;

ЦА не испытывает потребности в вербальном общении и может получить всю информацию из виртуальных источников. 

Тем не менее, компании и специалисты по маркетингу заинтересованы в распространении позитивной молвы о своих товарах и услугах, а также уменьшении удельного веса негатива в их сторону. Поэтому несмотря на высокую конкуренцию с рекламой онлайн, офлайн рекламные кампании имеют право на жизнь. 

 

Резюме

Молва обязательно подразумевает личностное общение. В современном контент-маркетинге используют этот метод, трансформируя его в виртуальные приёмы: работу с инфлюенсерами, отзывами, комментариями. Но такой подход выходит за рамки устного общения, которое лежит в основе традиционной молвы. Тем не менее, сегодня молва применяется и в личностном общении, и в виртуальных коммуникациях.


Комментариев еще нет.

Оставить комментарий