Интернет стал для многих альтернативной личному общению. Люди делают всё онлайн: общаются, совершают покупки, ищут и находят информацию. На первый взгляд, они получают всё необходимое от Всемирной сети. Но на практике многие ощущают нехватку личного общения. И на этой двойственности современные компании решили реализовать новый подход для привлечения ЦА – взаимодействие с инфлюенсерами.
Кто такие инфлюенсеры?
Инфлюенсеры или бренд-агенты – это лидеры мнений; люди, которые считаются экспертами в конкретной теме либо просто влиятельны в массах. Наиболее сильное влияние они оказывают на возрастные категории «до 25-ти лет» и «25-34».
Для производителя краски для волос им будет известный парикмахер, для автомобильного бренда – профессиональный гонщик, для марки спортивной обуви – выдающийся спортсмен. Вспомните период в рекламе 80-90-х, когда бренды стали активно приглашать знаменитостей к сотрудничеству. Например, Дэн Уиден пригласил Майкла Джордана сотрудничать с Nike, и до сих пор бренд выпускает серии Nike Air Jordan.
Инфлюенсер-маркетинг отличается от традиционной рекламы своей деликатностью. Если зрители видят очередную серию рекламных роликов шампуня с Криштиану Роналду, то лишь подумают о суммах, которые футболист смог заработать. Подобные рекламные кампании почти не имеют шансов повлиять на современного потребителя. Другие дело инфлюенсер-маркетинг. Суть остаётся той же («я эксперт в шампунях, я выбираю именно эту марку»), но меняется форма подачи информации: она мягкая, ненавязчивая, рекомендационная.
Поэтому современные компании часто апеллируют к доверию и благосклонности потенциальных потребителей тем или иным людям, поэтому сотрудничают с подобными инфлюенсерами. Именно так и родился инфлюенсер-маркетинг или маркетинг влияний.
К самым популярным бренд-агентам относят таких инфлюенсеров:
– блогеры (авторы свободных блогов на любые тематики);
– видеоблогеры (это вайнеры, авторы обучающих роликов, лайфхакеры и прочие блогеры, которые записывают видео);
– амбассадоры (агенты сарафанного маркетинга, которые рассказывают ЦА о продукте и обоснованно рекламируют его).
Русскоговорящий сегмент бизнеса пока что мало сотрудничает с инфлюенсерами, а в США, Западной Европе и Азии такие коллаборации выгодны обеим сторонам. Но рост количества блогеров в YouTube и Instagram непринуждённо ведёт к распространению нового способа рекламы. Для примера, в США примерно 65% брендов прибегают к сотрудничеству с инфлюенсерами.
По статистике Hootsuite, объём мирового рынка инфлюенсер-маркетинга будет только расти. Прогноз обещает, что к 2022-му году суммы инвестиций достигнут более чем 200 млрд долларов, что составляет половину общих расходов на digital-сегмент. Такие цифры говорят о реактивном росте популярности лидеров мнений.
Мощная основа для развития инфлюенсер-маркетинга в Украине – популярность социальных сетей. Ориентировочно 13 млн украинцев имеют аккаунты в социальных сетях. Обратите внимание, это треть от официальной численности населения и более половины от фактической. Да, часть из них неактивна, поэтому не составляет интереса для инфлюенсер-маркетинга. Но даже 50% от этого количества – огромная база для продвижения товаров и услуг.
Характерные особенности инфлюенсер-маркетинга
Во-первых, рекламировать можно всё. От еды, служб доставки и ресторанов, до элитных салонов красоты, банков и даже курортов. Здесь практически нет никаких ограничений. Достаточно выбрать популярного инфлюенсера с внушительной базой поклонников и реализовать такую ненавязчивую рекламную кампанию.
Во-вторых, он отлично подходит для бизнеса любого масштаба. Ранее только крупный бизнес мог позволить себе привлечь в рекламу крупных инфлюенсеров. Причина проста: ими были только очень знаменитые люди (актёры, музыканты, политики), райдер которых включали мягко говоря внушительные суммы. Но сегодня даже небольшая фирма может прийти к соглашению с местным блогером, чтобы осветить свою деятельность перед тысячной аудиторией.
В-третьих, компании получают возможность наращивать объёмы прямых продаж. В рекламном посте или описании видео инфлюенсер оставляет ссылку на сайт или страницу компании, обеспечивая прямой поток трафика. Доверие к конкретному лидеру мнений обеспечивает высокую конверсию посетителя в клиента по сравнению со среднестатистическим потенциальным клиентом.
В-четвёртых, импульсные продажи идеально сочетаются с маркетингом влияния. Будучи под впечатлением от опыта инфлюенсера или руководствуясь стремлением быть на него похожим, ваш потенциальный клиент будет гораздо охотнее совершать заказы в короткие сроки. Скорее всего, в других условиях он бы воздержался от такой импульсивной покупки.
В-пятых, с помощью инфлюенсеров любая компания может стать ближе к своей целевой аудитории, тем самым стирая границы официального общения и недоверия. Сотрудничая с популярными агентами в онлайне, бренд учиться говорить на языке своей аудитории и больше не выглядит для неё как тот, что смотрит свысока или стремится исключительно заработать на нуждах клиентов.
Как итог – маркетинг влияний способен выполнить огромный список целей компаний:
– повысить узнаваемость и осведомлённость ЦА о бренде и его продуктах;
– обучать потенциальных клиентов (характерно для высокотехнологичных товаров);
– улучшать SEO-показатели сайта за счёт авторитетных обратных ссылок;
– демонстрировать новые и необычные способы использования продукта;
– отрабатывать негативные комментарии и плохую репутацию;
– увеличивать продажи.
Как работает маркетинг влияний
Инфлюенсер-маркетинг – это ещё один рекламный инструмент для компаний, которые предпочитают рекламу без рекламы. Мы склонны верить рекомендациям других людей, поэтому в 9-ти случаях из 10-ти ищем отзывы в интернете перед покупкой. При этом, такие комментарии мы считаем более честными, чем передачи на ТВ и по радио. Статистика интернет-пользователей США подтверждает этот факт:
Фактически 92% пользователей верят рекомендациям других людей (даже незнакомых), для 70% это второй по значимости источник информации.
Что более интересно, новое исследование CivicScience подтвердило: инфлюенсеры приносят брендам больше выгоды, чем знаменитости. Основываясь только на мнении конкретного бренд-агента, покупку совершили 22% покупателей, а основываясь на советах знаменитостей – 18%.
Мужчины и женщины попадают под влияние инфлюенсеров почти равноценно. На вопрос «Вы покупаете товары на основе рекомендаций?» отвечают следующим образом:
– мужчины отвечают «да» в 24%, «нет» в 17%, не следят за блогерами 59%;
– женщины говорят «да» в 24%, «нет» в 26%, не следят за блогерами 50%.
Влияние звёзд на покупки ЦА значительно ниже. На аналогичный вопрос со ссылкой на знаменитых персоналий люди отвечают так:
– мужчины отвечают «да» в 19%, «нет» в 8%, не следят за звёздами 73%;
– женщины говорят «да» в 17%, «нет» в 15%, не следят за звёздами 68%.
Если учесть, что рекламная публикация у инфлюенсера значительно дешевле, чем у мировой знаменитости, тогда компаниям гораздо логичнее сотрудничать именно с ними и делать ставку на маркетинг влияний.
Маркетинг влияний может проявляться в любых формах. Вот тройка самых топовых:
– спонсорские посты в социальных сетях;
– посев брендового контента в личных и корпоративных блогах (на сайтах);
– создание контента бренд-агентами (лидерами мнений).
В эру популярности социальных сетей самая крупная доля маркетинга влияний припадает именно на спонсорские публикации. Особенно охотно такую нативную рекламу принимают пользователи Instagram: тесный контакт с блогерами, удобный мобильный формат и другие особенности сервиса (хештеги, сторис и проч.) играют на руку брендам.
Однако насколько успешными могут быть результаты, настолько плачевными вероятны ошибки. Рекламная кампания в стиле маркетинга влияний должна основываться на реальном авторитете инфлюенсера и относительно правдивом контенте. Иначе под угрозой окажется и сам блогер, и бренд, который с ним сотрудничает.
Резюме
Инфлюенсер-маркетинг очень вовремя пришёл на рекламный рынок. Компании и бренды активно ищут новые способы коммуникации с потенциальными клиентами, а они в свою очередь устали от стандартной и пустой рекламы. Параллельно всё активнее становятся блогеры, за чьей жизнью с удовольствием следят миллионные аудитории. Соединить их интересы – оказалось простым, но эффективным инструментом для удовлетворения digital-потребностей современных пользователей.
