Человек по своей сути – невероятно способный и умелый. Он умеет обрабатывать колоссальное количество информации, слушать свои желания и принимать решения. Но в некоторых ситуациях все людские способности встают под вопрос из-за информационной перегрузки.
Информационная перегрузка – это не образное выражение, а вполне конкретный термин. Он характеризует ситуацию, когда из-за избытка фактов и сведений у людей возникают трудности в понимании ситуации и принятии решений. Что это значит и в чём кроется опасность для контент-маркетинга?
Для тех, кто информационно перегружен
Впервые о понятии информационной перезагрузки заговорил Бертрам Гросс в книге «Управление организацией» (1964), но в ранг невероятно популярного его возвёл Элвин Тоффлер после публикации бестселлера «Шок будущего» (1970). Оба автора воспринимали такой переизбыток как причину дезориентации у потребителей, которая провоцировала у них торможение или вовсе отказ от целевого действия.
Согласно закону Йеркса-Додсона, потребительское поведение состоит из 5-ти этапов:
Шаг #1. Осознание потребности: «мне нужны кроссовки».
Шаг #2. Поиск информации: «введение своего запроса в поисковую строку».
Шаг #3. Оценка вариантов: «выбираю из 3-х пар кроссовок».
Шаг #4. Решение о покупке: «на основе своих критериев выбираю эту модель».
Шаг #5. Реакция на покупку: «заказ оформлен».
Простой пример: потенциальный клиент заинтересован в покупке кроссовок в вашем интернет-магазине. Он переходит на сайт и начинает изучать весь информационный контент: статьи о выборе, FAQ по размерам, описания каждого товара… При этом текстовых материалов так много, что он не в силах принять решение. Потенциальный клиент растерялся настолько, что ушёл с сайта так не совершив целевое действие – покупку.
Когда потребитель сталкивается с переизбытком информации, он останавливается ещё на третьем этапе – оценке вариантов. На этом достижения вашей компании заканчиваются, так и не начавшись.
Почему происходит информационная перегрузка?
Перед заказом товара и услуги современный потребитель обязательно изучает обзоры, отзывы и другие материалы. Он рациональный и ответственный, поэтому стремиться взвесить все «за» и «против». В итоге потенциальный клиент пользуется многочисленными источниками:
– общедоступные: изучение сайта компании, социальных сетей, СМИ, специальных порталов, форумов и других сторон интернета;
– личные: опрос членов семьи, друзей, родственников, знакомых, коллег;
– практические: тестирование в магазине, изучение пробников;
– коммерческие: просмотр рекламы, консультации с продавцами.
Как итог – потребитель получает колоссальное количество информации, а значит не всегда в силах структурировать и обработать её. На основе этих фактов маркетологи выделяют главные причины информационной перегрузки:
– перенасыщение ненужной информацией во время её поиска и осознания;
– получение непредсказуемой информации, о существовании которой потребитель не догадывался ранее;
– необходимость выполнять несколько задач одновременно или постоянное переключение между ними (случается, когда потенциальный клиент не может сосредоточиться только на своём выборе);
– неумение планировать свои покупки и осознавать собственные потребности.
В итоге информационная перегрузка вредна и для потребителя, и для бизнеса. Со стороны клиента она лишает его нужного продукта или услуги, со стороны бизнеса – снижает уровень целевых действий и общий доход компании. Поэтому самое главное в контент-маркетинге – это не количество текстов и другого контента, а их качество.
Как найти баланс в количестве контента
Необходимо грамотно составить контент-стратегию продвижения или избавиться от лишнего текста на сайте и не только. И вот несколько конкретных советов:
1) Придерживайтесь принципов простоты. Создавайте качественный контент, который будет понятным вашей целевой аудитории, не злоупотребляйте официальным стилем изложения и сложными лексическими конструкциями.
2) Помните про релевантность. Если тексты не будут соответствовать запросам читателей, они гарантированно не будут их читать и, скорее всего, не придут к нужному целевому действию.
3) Распланируйте весь контент. В блоге можете публиковать экспертные лонгриды, но на странице «О нас» нужна ёмкая и краткая информация о вас и ваших услугах.
4) Размещайте только правдивую и ценную информацию. Если читатель обнаружит недостоверность или ошибки, он потеряет доверие к вашей компании. Поэтому заранее убедитесь, что все сведения соответствуют действительности.
5) Организуйте качественную поддержку. Ответы по телефону, электронной почте или в чате – потенциальный клиент должен знать, что он всегда может пообщаться с живым человеком и расставить все точки над «ї».
В любом случае не пренебрегайте информацией. Без качественного контента клиент вряд ли пройдёт все этапы принятия решения о покупке. В итоге умения дозировано размещать и создавать тексты не менее значительны для процветания бизнеса, чем другие формы его развития. Баланс контента – ваша ключевая задача в маркетинге.
