Инструкция по написанию новостей

Ньюсмейкинг – удел не только журналистов

Во всех сферах деятельности, где применяется этот термин, он имеет одинаковое значение: создание новостных текстов. Цели таких материалов существенно разнятся:

– в журналистике новостные тексты пишутся для бескорыстного информирования людей (в идеале).

– в PR – для повышения узнаваемости и репутации бренда, а также доверия к нему;

– в новостном маркетинге – для охвата аудитории, скрытого рекламирования, роста трафика.  

Когда материал с упоминанием о компании попадает в СМИ (газеты, ТВ, интернет-ресурсы), интерес потенциальных клиентов к ней возрастает в разы. Как следствие, увеличивается посещаемость целевого сайта, количество подписчиков в соцсетях, возрастают продажи. Ведь доказано, что из двух торговых марок потребители чаще отдают предпочтение более известной.

Однако всех этих «благ» можно добиться с помощью только «правильных» новостей: убедительных, интересных и ценных для людей.

 Пошагово: как создаются новости

Написание новостных текстов – сложный процесс, подразумевающий выполнение таких задач:

1. Поиск существенного повода.

Это событие, достойное освещения в прессе, которое должно быть прямо или косвенно связано с целевой компанией, товарами, услугами или конкретным человеком. Чтобы новость попала в СМИ, нужен важный или резонансный инфоповод. Ежедневно мимо наших ушей проходят потоки разной информации, поэтому логично, что мы останавливаем своё внимание на самых интересных сообщениях.

В журналистике поиск достойного события – это 80% от всего времени создания новости. С точки зрения PR и маркетинга роль инфоповода тоже велика, однако приёмы искусной подачи материала и провоцирования интереса у аудитории не менее важны.

2. Сбор информации о событии.

На этом этапе автор должен получить достоверные сведения о произошедшем. Для этого ему нужно провести интервью с участником события или человеком, владеющим ценной информацией по теме. Созданию пресс-релизов или новостей о компании всегда предшествует беседа автора с её руководством, хотя нередко требуются мнения сотрудников.

3. Составление черновика.

Он представляет собой неоднократно проверенную информацию об инфоповоде, записанную без ошибок. Автор должен убедиться, что он правильно задокументировал имена и должности людей, которые упоминаются, не упустил что-то важное и т.д.

4. Написание текста.

Этот процесс состоит из:

– выбора лучших цитат. Не все высказывания источника информации убедительные и эффектные. Нужно отдавать предпочтение самым ярким и экспертным;

– подготовки мощного лида. Это первый абзац новости, содержащий самую важную информацию;

– работы над подачей остальных сведений. Чаще всего используется принцип перевёрнутой пирамиды;

– разработки интересного и привлекательного заголовка. Его задача состоит в том, чтобы читатель обратил внимание на новость и прочитал хотя бы первый абзац;  

– «шлифовки» текста. Материал нужно оформлять по правилам грамматики и журналистики: то есть использовать принятые сокращения, формулировки и т. д.

 4 кита успешного ньюсмейкинга

Новость не станет вирусной без весомого инфоповода, захватывающего заголовка, подобающей структуры и «сочного» лида. Разберём каждый из этих элементов.

Инфоповод

Вы уже знаете, что он должен быть важным и интересным для аудитории. Формулировки вроде «Компания X открывает новый магазин в Киеве», «Появился новый качественный продукт» не подходят. Люди редко интересуются новостями коммерции, поэтому они не обращают внимание на откровенно рекламные события. Информационный повод должен быть социально-значимым, то есть рассказывать о пользе, которую бренд приносит людям.

Нередко PR-менеджеру сложно найти инфоповод, на который обратят внимание журналисты и потенциальные клиенты компании. И первых, и вторых часто интересуют:

1)   обзоры той или иной отрасли с толковым докладом;

2)  результаты оригинальных исследований;

3)  интересная статистика, факты и прогнозы;

4)  благотворительность и спонсорство;

5)  мнения экспертов в определённой сфере деятельности.

Если компания не один год представлена на рынке, значит может поделиться с публикой своим взглядом на его развитие, экспертным опытом, рассказать об интересных закономерностях, выявленных за годы работы. Однако такая информация интересна лишь узким кругам, для охвата большой аудитории нужен резонансный инфоповод. Яркий пример такого – запуск нашумевшей акции сети магазинов «Алло», когда покупателям предлагалось официально поменять своё имя и фамилию на «Айфон Семь» и получить этот гаджет.

При выборе инфоповода организации часто допускают одну и ту же ошибку: думают, что людям интересна их внутренняя деятельность. Это главная причина, почему журналистам приходится выдавать откровенно говоря «тухлые» новости. Никому нет дела до вашего переезда, проведения выставки или семинара, курсов повышения квалификации, улучшения продукта и т. д. Корпоративные новости редко читают даже сотрудники, не говоря уже о целевой аудитории.

Инфоповоды бывают естественными и искусственными. С первыми всё понятно – это существенные достижения, резонансные события, которые случились сами по себе. Искусственные инфоповоды выручают, когда в компании не происходит ничего интересного, а напоминать о себе нужно. В таком случае можно:

а)  объявить профессиональный или отраслевый конкурс. Он даст вам не одну новость, а несколько: известие о самом факте, осветление подробностей, оглашение победителя.

б)  освежить воспоминания о старом событии. Сравните прошлое и реальность, подведите итоги.

в)  провести опрос. К такой новости нужно применить усилитель. Желательно, чтобы сам опрос и его результаты оказались незаурядными.

г)  предложить неожиданное мнение о каком-то событии. Только будьте осторожны с разрывом шаблонов и разрушением стереотипов.

Заголовок

Он должен раскрывать содержание статьи и при этом не быть скучным. Если название не соответствует основному тексту, то целевая аудитория не прочитает ваш пресс-релиз.

В целом принято использовать заголовки, которые представляют собой простое предложение. Их называют хедлайнами. В идеале его объём не должен превышать 65 знаков. Для конкретизации названия можно использовать подзаголовок.

Структура новостного текста

Самой оптимальной структурой считается «перевёрнутая» пирамида. Это такой формат, когда информация подаётся в порядке важности. Первый абзац текста содержит самые значимые сведения, а последний – самые маловажные, но всё же интересные.

Различают и другие способы подачи информации в новостях: устойчивая пирамида, песочные часы, кольцевая композиция. В первом случае автор опирается на хронологический порядок случившегося, а не на ценность сведений о нём. Во втором – комбинирует «перевёрнутую» пирамиду с устойчивой, то есть сначала располагает факты в порядке важности, а затем – согласно хронологии. В третьем – начинает текст одним фактом, затем переходит к подробностям, и после этого снова возвращается к начальному факту. Кольцевая композиция может иметь и другую структуру, когда сведения в начале и конце текста разные, но одинаково важные.

Задача новостного текста состоит в том, чтобы донести до людей весомую информацию. Автор сам решает, какая структура подходит в том или ином случае. Если вы пишете пресс-релиз, тогда лучше придерживаться официального стиля подачи информации. Если собираетесь разместить новость на своём сайте, можно выбрать другую структуру. Главное, чтобы новостной текст был понятным и читабельным.

Лид

Согласно принципу «перевёрнутой» пирамиды, первый абзац (лид) должен содержать ответы на вопросы «Что?», «Где?», «Когда?», «Почему?» и «Как?». Также следует сообщить, откуда получена информация. Все ключевые сведения нужно поместить в 30-60 слов. Задача лида – спровоцировать у читателей ещё больший интерес, чем заголовок, чтобы они захотели узнать подробности произошедшего. Основные требования к первому абзацу – информативность и изложение уникальных сведений. То есть, он не должен дублировать хедлайн.

 «Классика жанра», или Перевёрнутая пирамида

Мы решили разобрать этот тип подачи информации более подробно, так как он используется журналистами чаще всего. Такая структура новостного текста подразумевает наличие в нём лида, тела текста и бэкграунда (фоновой информации).

Принцип «перевёрнутой» пирамиды придуман неслучайно. Размещая сведения в порядке важности, автор получает больше шансов донести до аудитории ключевую информацию. Из-за нехватки свободного времени, много людей читают только первый абзац текста. Он помогает им понять, стоит ли продолжить изучение материала.

Главное правило «перевёрнутой» пирамиды – никаких повторов. Сначала идёт лид, далее следуют несколько абзацев, которые его конкретизируют, а в конце размещается справка о событии, компании или главном герое. В теле текста желательно использовать цитаты участников события, руководства и сотрудников компании, экспертов.

По правилам, бэкграунд должен составлять третью часть от всего текста. Он редко используется в новостях, но часто присутствует в пресс-релизах. При написании новостных текстов следует соблюдать баланс важной и факультативной информации. Если информативность материала слишком высокая, его сложно воспринимать, если низкая – он кажется малозначимым и не достойным внимания.

 Как создавать убедительные новости

Написание качественных текстов – непростая задача. Но придерживаясь 5-ти базовых правил, хороший автор сумеет подготовить «правильную» новость.

1. Будьте объективны. Новости о компании должны демонстрировать, что она достигает высоких результатов и приносит пользу обществу. Не нужно хвастаться и использовать заезженные формулировки достижений «лидер отрасли», «динамично развиваемся» и подобные. Если считаете свою компанию лучшей, то докажите это цифрами и фактами. Но учитывайте, что людей больше интересуют не ваши достижения, а польза, которую вы им приносите.

2. Выбирайте инфоповод, который действительно достоин внимания. Согласитесь, что открытие нового офиса – незначимое событие по сравнению с изобретением уникальной технологии в производстве продукции. Конечно, талантливые пиарщики способны «высосать» инфоповод «из пальца». Однако такие новости часто выглядят преувеличенными, а значит вызывают у читателей больше негатива, чем позитива.

3. Привлекайте экспертов. Положительное мнение авторитетных личностей о деятельности компании повышает её репутацию. Если сами выступаете в роли эксперта, формулируйте свои мысли таким образом, чтобы людям было понятно. Проводите параллели, используйте примеры и аналогии. Строить из себя умника – не лучшая тактика общения с целевой аудиторией.

4. Учитывайте уровень медийной привлекательности своего бренда. Логично, что чем известнее компания, тем интереснее её деятельность общественности. Чтобы стать действительно привлекательной, ей нужно создавать и размещать ценный контент.

5. Используйте усилители инфоповода. Самые распространённые из них – это:

а)  Слово «самый». Однако его недостаточно для создания эффекта грандиозности. Нужно подкреплять этот усилитель соответствующими формулировками. Например: «Самая пожилая участница марафона опередила всех остальных и получила за это путёвку в Египет».

б)  Необычные обстоятельства. Пробежка по парку – обыденное дело, поэтому такая новость вряд ли вызовет интерес. А вот забег на песке в кроссовках с утяжелителями – это необычно, значит захватывающе.