О чём вы подумали, когда первый раз услышали историю шоколада Twix? Историю о том, что левая и правая палочки создаются разными компаниями, потому что когда-то братья-производители поломали длинный продукт на две части? Скорее всего вам стало любопытно и, возможно, вы даже попытались найти вкусовые отличия.
До выхода этой блестящей рекламы многие люди не задумывались о том, что палочки любимого шоколада могут чем-то отличаться. Но толковые рекламщики из BBDO сделали своё дело, создав оригинальную бренд-легенду. Она привлекла и продолжает привлекать внимание целевой аудитории к этому продукту.
Давайте выясним, что такое легенда бренда, какой она бывает и как её придумать. Ведь неспроста известные маркетологи и рекламщики считают, что история – важная составляющая любого бренда и без неё его развитие останется на уровне торговой марки.
Слово маркетологам
Brand story – это красивый рассказ, который потребители должны запомнить и вспоминать каждый раз, когда они видят рекламируемый продукт. Он очаровывает, подобно сказке переносит в интересный мир. Люди редко фиксируют в памяти рекламу со статистикой, достижениями, но зато отлично воспринимают истории. Всё дело в нестандартном сюжете, очаровывающем ритме, благозвучности, использовании художественных приёмов.
По мнению Сары Уокер, топ-менеджера подразделения Digital Behavior Analytics в компании Millward Brown, благодаря продуманной brand story, коммуникация с потребителями становится более интересной и эффективной. Хорошая легенда способствует появлению у целевой аудитории ассоциаций и символов, связанных с продуктом.
Крис Броган, востребованный автор газеты New York Times и по совместительству президент компании Owner Media Group, поддерживает сторителлеров. Он уверен, что главная ошибка многих брендов – зацикленность на себе. Как только они станут рассказывать истории покупателей и своих с ними взаимоотношений, целевая аудитория это оценит.
История – это не просто «украшение» бренда. Вокруг неё строится всё дальнейшее позиционирование торговой марки. Последующие рекламные кампании и маркетинговые ходы закрепляют в сознании потребителей уже знакомый им образ бренда, а не добавляют в него что-нибудь новое. По сути легенда – это искусственное отличие продукта от аналогичных.
Основные типы brand story:
– Реальная. В основе таких историй – факты, данные, события, которые соответствуют действительности и каким-либо образом связаны с брендом. Например, основатели косметической марки MAC уверяют, что первую косметику они изготовили на кухне.
– Историческая. Часто такой рассказ описывает, как появился бренд, кто его создал, какие традиции в нём остаются неизменными и т. д. Если используются преувеличения, то лишь незначительные. Например, детское питание Hipp производится почти 120 лет, а сам бизнес передаётся из поколения в поколение. Этот факт стал частью истории бренда.
– Футуристическая. Чистая выдумка, похожая на правду. Придуманные истории работают не хуже, чем реальные, ведь они подключают воображение потенциальных клиентов. К искусственным историям относится рассказ чайного бренда «Ричард» о том, что он помог британскому королю принять правильное решение – отречься от престола ради возлюбленной. Такие прецеденты случались в действительности, но чай здесь ни при чём.
Идеальная brand story – та, в которую верят даже сотрудники компании, не говоря уже о потребителях. Многие компании предпочитают сохранять интригу и загадку, не комментируя, правда их история или выдумка.
Легенду бренда создать непросто, рекламные агентства тратят на это недели и даже месяцы. Но есть базовые идеи, от которых отталкиваются и профессионалы, и новички.
8 способов создать brand story
1. Ориентируйтесь на образ жизни идеального покупателя
Покажите, как он живёт, как использует ваш продукт. Например, судя по рекламным роликам мужского дезодоранта Axe, целевая аудитория этой торговой марки заинтересована в том, чтобы привлечь внимание слабого пола.
Среднестатистическому клиенту надоел вкус бюджетного пива? Создайте бренд-легенду, которая мотивирует его поверить в то, что вкусовые качества вашего продукта совершенно другие. Ваша ТМ уважает семейные ценности? Используйте этот факт в её легенде.
2. Воспроизведите реальную историю
Собственник бренда Chupa Chups уверяет, что леденцы придумал испанский кондитер Энрике Бернат после того, как стал свидетелем воспитательных мероприятий: мама ругала ребёнка за испачканные конфетами руки. Тогда он решил приготовить аккуратную сладость в упаковке, рассчитанную только на детей.
Если к созданию вашего продукта были интересные предпосылки, это можно удачно использовать при написании маркетинговой легенды.
3. Придумайте что-нибудь нереальное
В рекламных роликах ТМ «Простоквашино» кот Матроскин рассказывает и показывает, как готовит молочную продукцию. Хотя персонаж бренда нереальный, его история убеждает людей в натуральности творога, молока и сметаны. Хозяевитый питомец симпатичен и старшему, и молодому поколению. Он доносит до целевой аудитории мысль о том, что продукты ТМ «Простоквашино» полностью натуральные. Как не верить такому симпатяге?
4. Попробуйте эмоциональное воздействие
Потребителей впечатляет красота, женственность, любовь, нежность, верность и т. д. Чтобы стимулировать их к покупке, нужно пробудить определённые желания и эмоции. Таким образом поступил «Одесский консервный завод детского питания», создав для своей ТМ «Наш сок» такую легенду:
Вкус родом из детства. Соки «с маленьким поваренком» на упаковке производились еще во времена, когда мы были маленькими, и все было лучше, вкуснее и натуральнее. Прошло время, мы выросли и много чего изменилось. Но в нашем соке — соке с маленьким поваренком — мы сохранили вкус счастливого детства.
Когда мы маленькие, все лакомства кажутся нам вкуснее, чем во взрослом возрасте. Рекламщики пытаются ассоциировать продукт с детством, ведь оно всегда вспоминается с радостью.
5. Придумайте символичный персонаж
Припоминаете свободолюбивого ковбоя на упаковке сигарет Marlboro? Это – классический персонаж истории бренда. Он понравился целевой аудитории больше, чем изящная девушка Мэй Уэст, которая изначально была символом этой торговой марки.
Персонаж бренда выполняет важную миссию: через него компания общается со своими реальными и потенциальными клиентами. Если вы хотите донести до ЦА важный посыл, лучше сделать это устами интересного героя.
6. Акцентируйте внимание на технологии производства
Так поступили многие бренды: «Мивина», приготовленная якобы на бульоне, масло «Селянское», которое изготавливается из очищенного паром молока, водка «Мороша» на основе минеральной воды…. Примеров много. Главное – найти свою «изюминку» для отстраивания от конкурентов.
7. Используйте научные данные
Эта модель brand story похожа на предыдущую, но нужно выбрать более весомое отличие продукта. Например, производитель спиртного напитка «Родная Роса» утверждает, что в составе его продукта отсутствует глицерин и другие вредные вещества, поэтому он отличается от торговых марок конкурентов.
8. Предоставьте доказательства в пользу бренда
Косметические ТМ, среди которых «Dove», регулярно рассказывают потребителям о том, что эффективность их продуктов подтверждена разными исследованиями. Любую положительную статистику можно включить в легенду бренда. Это только сыграет вам на руку. И хотя зачастую непонятно, насколько правдивы заявления производителя, лучше использовать достоверную информацию.
Каждому ли бренду нужна легенда?
В первую очередь без истории не обойтись трудно брендированным товарам – пиву, водке, минеральной воде и продуктам повседневного спроса. Их сложно позиционировать из-за занятости рынка и использования одних и тех же технологий производства. Интересная, а главное, правдоподобная легенда станет отличием вашего бренда.
Нуждаются в истории продукты и товары с длительным сроком службы. Например, автомобили. Ведь по сути – это «кусок металла», которому придали форму. Автомобильные марки зачастую позиционируют себя как надёжные транспортные средства для деловых и ценящих комфорт людей.
Многие продукты питания и напитки имеют свои истории, особенно о происхождении. Некоторый чайные бренды выдают себя как английские, хотя на самом деле сырьё выращивают в Индии. Обман это или нет – решать потребителям. Хотя они редко задаются таким вопросом в силу разных причин.
Создание захватывающей истории – один из способов улучшить имидж бренда и повысить продажи. В отличие от акций и других маркетинговых приёмов, она работает на перспективу. Учитывайте, что легенда придумывается один раз, её можно только дополнять и уточнять. Что подумают потребители о торговой марке, которая рассказывает о своём происхождении разные версии? Ничего хорошего. Поэтому при создании бренд-легенды не стоит экономить силы и время.
