Однажды Сэм Фарбер готовил яблочный пирог со своей женой Бетси. И заметил, что она превозмогает сильную боль при очистке яблока – артрит давал о себе знать при каждом движении её рук. Это случилось в конце 1980-х и послужило толчком к его решению разработать овощечистку, которая была бы удобной для таких людей, как Бетси.
Так появился бренд Охо – многомиллионная компания, которая занимается производством домашней утвари. Удобные в использовании технические новинки с резиновыми ручками пришлись по душе домашним кулинарам во всем мире. На тот момент Сэм ещё не понял, что кухонное приспособление, предназначенное для людей с особыми потребностями, оказалось удобным для всех потребителей.
Нечто подобное происходит и с контентом.
Независимо от его целей, например обучить клиентов, увеличить подписку на рассылку новостей или же помочь людям оформить заказ, мы представляем себе идеальных пользователей и предвкушаем их восторг. Но мы пишем для людей, которые только что потеряли работу, имеют дело с хроническим заболеванием или должны опасаться яростной бывшей – в каком-то смысле мы создаём контент, подходящий всем. Всё потому, что он несёт ценность и добрые намерения.
6 способов сделать контент доброжелательным
1. Познакомьтесь со своими реальными пользователями
Если вы хотите, чтобы контент был максимально близок к потребностям реальной жизни пользователей, лучше начинать со знакомства с ними. Для этого следует произвести серию опросов целевой аудитории.
Не стоит ограничиваться при этом лишь их мнением о свойствах продукта. Узнавайте, как проходит день потребителей, какие решения они принимают, что их волнует, каким они видят мир. Проводя опрос, используйте простую формулу: «Расскажи мне об этом». Пользователи зачастую думают, что вы хотите от них только быстрых ответов, боятся, что вы не захотите тратить время на чтение длинных сообщений. Поэтому они отдаляются, как только дело доходит до «лакомого» для вас «кусочка»: мотивации, страхов, разочарований и тревог. И если вы создадите для них предпосылку для откровений, то у вас появится гораздо больше возможностей писать статьи, которые будут находить отклик в сердцах читателей.
2. Не выпячивайте собственное эго
Все знают, что хороший контент должен служить аудитории. Неясный, бесполезный, эгоцентричный отталкивает её.
Хотите избавить свои тексты от эгоизма? Выделите все «мы» и «наш» одним цветом, а «вы» и «ваш» – другим. Посмотрите, с каких слов начинаете предложение, какие доминируют? И если обнаружите, что местоимений «мы» и «наш» больше, то знайте - вы сосредоточены на себе.
3. Относитесь к пользователям с уважением
Давайте будем честными: пассивно-агрессивная, снисходительная, навороченная подача текста отталкивает читателей. Как заслужить их лояльность?
Стремитесь быть лучше, чем были вчера. Вы знаете, что тот, кто ещё недавно хвалил вас, может в один момент превратить в пыль все ваши прежние старания. Читайте свои статьи вслух, ставьте себя на место того, для кого вы пишите, о ком заботитесь. Представляйте, что думают пользователи, читая ваши статьи после тяжёлого трудового дня. Какие чувства они пробуждают в них?
4. Не создавайте неудобств
Когда вы пишите текст для сопровождения процесса регистрации на сайте, постарайтесь его максимально упростить. Этот подход работает всегда.
5. Избегайте сложностей
Это важно. Каждый раз, когда вы хотите, чтобы пользователь идентифицировал свою личность, учитывайте все нюансы в его ответах. Например, меню этнической принадлежности позволяет людям выбрать только один пункт из всех предложенных. Поэтому если человек принадлежит не к одной расе, ему предлагается выбрать общую «многонациональную» категорию, а это нравится далеко не всем людям. Поэтому предоставьте им возможность отказаться от ответа вообще, выбрав пункт «Предпочитаю не говорить».
Тогда эти люди не будут ощущать себя "непредставленными". Они будут знать, что в любом случае их идентичность учтётся компанией и не приведёт к отчуждению.
Как копирайтер, вы не обязаны продумывать каждое поле. Но как человек, который выстраивает связь с потребителем, вы должны понимать, что каждое ваше слово имеет вес.
6. Не переступайте границы
Вам было бы приятно получить письмо в день рождения от своего стоматолога? Возможно нет, а возможно - да. Всё зависит от человека и допустимых границах общения: у всех они разные. Это означает, что персонализация в общении с клиентом всегда рискованна. Не надо делать её постоянно. До того как персонализируете сообщение, задайте себе вопрос: «Уместен ли такой контент для добрых взаимоотношений с этим пользователем?». Если вы не можете дать однозначный ответ на этот вопрос, то это, скорее всего, «нет».
Резюмируем: маркетологам нужно создавать такой контент, который помогает брендам выделиться. Но когда в приоритете автора бессмысленные шутки или придирчивые высказывания в адрес пользователей, то он теряет потенциальных клиентов.
