Контент-маркетинг помогает предпринимателям лучше понять своих реальных и потенциальных клиентов. Его техники могут убедить потенциальную аудиторию отдавать предпочтение вашему продукту, и, как следствие, увеличивать ваши продажи.
Однако многие маркетологи сравнивают контент-маркетинг с минным полем: его нужно применять правильно либо не применять вообще. Это особенно важно в начале пути, ведь плохо спланированная стратегия способна принести серьёзный вред ещё не состоявшемуся бизнесу.
Как правильно спланировать контент-маркетинг на стартапе
1. Выберите и утвердите направление своего бизнеса
Перед тем, как приступить к созданию контента, чётко определите, каких целей вы хотите достичь, используя его. Да, вы можете получать больше прибыли благодаря публикациям, но только после того, как с их помощью расположите к себе потенциальных клиентов.
Чтобы ваша контент-стратегия не провалилась, определите, зачем и для кого вы собираетесь создавать контент, чего хотите достичь. Составьте чёткий план, разложив свои действия «по полочкам». Это позволит вам анализировать результативность стратегии и не отклоняться от принятого курса.
По данным Content Marketing Institute, в США только 35% маркетологов документируют свою стратегию контент-маркетинга. Остальные 65% определяют ключевые показатели эффективности (KPI) в целом, но не для контент-маркетинга. В этой стране продвижение с помощью контента более развито и распространено, чем в других регионах. В наших реалиях процент маркетологов, которые обладают чёткой контент-стратегией в письменном виде, значительно ниже.
2. Выясните, что нужно вашему идеальному клиенту
Ни один бизнес не станет успешным без исследования целевой аудитории. Каким скучным и затратным не было бы это занятие, без него стартапер обречён на провал. Ведь именно после исследования вы поймете, как продавать свой продукт.
Когда новоиспечённый владелец бизнеса пренебрегает исследованием своих потенциальных клиентов, мы видим на его сайте (особенно на главной странице!) безликие и не информативные тексты. Причина – отсутствие в них конкретики из-за незнания, для кого предназначен текстовой материал. Изучите свою потенциальную аудиторию, и вы будете понимать, каким содержанием наполнять тексты на вашем сайте.
Мы не будем говорить о стандартных этапах анализа предполагаемой аудитории, только напомним, что в результате проделанной работы вы должны узнать интересы, опасения и надежды идеального покупателя.
Новый подход к исследованию ЦА
Клейтон Кристенсен из Гарвардской Школы Бизнеса считает, что владельцам бизнеса и маркетологам не стоит фокусироваться на личности покупателя. Вместо этого нужно сосредоточиться на работе, которую он пытается сделать, используя продукт.
В США часть контент-маркетологов перестала проводить традиционное исследование buyer persona. Вместо него они руководствуются формулой JTBD (Jobs-to-be-done). Она подразумевает фокусирование на задании, которое продукт поможет выполнить покупателю, и ситуации, в которую попадает потенциальный клиент.
На примере JTBD выглядит так:
Вы находитесь на деловой встрече и чувствуете, что проголодались. Решаете перекусить после её завершения, но вспоминаете, что у вас назначена новая встреча, а на обед у вас есть всего 5 минут.
По дороге к месту новой встречи замечаете продавца бананов, пиццерию с вывеской «настоящая итальянская пицца» и закусочную, которая обещает вам «сочный чизбургер, который готовится при вас за 1 минуту». Что вы выберете? Учитывая ваш «зверский» голод, бананы не спасут, а в пиццериях посетителям приходится ожидать свой заказ полчаса. Остаётся свежеприготовленный чизбургер, ведь это вполне достойная еда, если у вас на обед есть только 5 минут.
Возможно, вы не любитель чизбургеров, но объявление на дверях закусочной прямо отвечает на ваш вопрос: «Где можно очень быстро поесть?». В такой ситуации вывеска «настоящая итальянская пицца» окажется совершенно бесполезной. Вы «нанимаете» закусочную для решения вашей проблемы – приготовить еду за 1 минуту.
Игры маркетологов на страхах и желаниях целевой аудитории работают, но представление ситуаций и обстоятельств, в которых она часто оказывается, работает лучше. Потенциальные покупатели сами приходят к мысли «Вот оно, решение моей проблемы!»
3. Выберите каналы для связи с потенциальными клиентами
В 1990 году насчитывалось примерно восемь таких каналов, и о них знали не все предприниматели. Сегодня их известно более 40. Начинающему бизнесмену такое разнообразие средств общения с потребителями на руку. Он может привлечь внимание к своему продукту или бренду в самом начале его пути, не выделяя на это серьёзных инвестиций.
Не забывайте, что для связи с ЦА достаточно нескольких каналов. Вам не обязательно присутствовать «везде». Выберите основной, в который вы вложите основную часть средств, времени и сил, и дополнительные, которые вас «подстрахуют». Каналами связи с потребителями могут быть соцсети, специальные форумы и издания.
Существует три способа определить максимально подходящий канал:
A. Узнать, какие социальные площадки используют ваши потенциальные клиенты и какой контент им интересен. Например, возрастная группа пользователей от 16 до 25 лет активно просматривает картинки и видео в соцсетях и читают статьи на блогах. Следовательно, чтобы добиться лояльности этих пользователей, необходимо создавать именно такой контент.
B. Решить, какие каналы вам подходят: бесплатные, оплачиваемые или нанятые. Вы можете:
– распространять свои идеи на корпоративном сайте, собственном блоге, страничке в соцсетях и в электронных письмах;
– заказать платное продвижение своих постов и объявлений в соцсетях, пользоваться гостевым постингом и т.д.;
– нанять PR-отдел или воспользоваться услугами отдельных специалистов по связям с общественностью, которые будут формировать вашу репутацию в социальных медиа, распространять информацию о вас из уст в уста и по возможности привлекут СМИ...
C. Принять во внимание бюджет и количество времени на маркетинг. Часто выбор канала зависит от того, сколько времени, сил и средств вы можете выделить на его поддержку. С учетом этих критериев вы можете выбрать оптимизацию конверсии, SEO, эмейл-маркетинг, медийную рекламу, SMM и другие способы достижения целевой аудитории.
Лишь немногие владельцы бизнеса на начальном этапе могут позволить себе услуги пиарщиков или платное продвижение. Остальные используют собственные каналы связи с общественностью. Если применять их грамотно, они не менее эффективные, чем платные. Можно практиковать несколько видов каналов.
4. Создавайте контент, который будут кликать и распространять
На этапе становления бизнеса у вас ещё нет репутации, поэтому нужно серьёзно подойти к выбору тем и стиля публикаций. Состоявшиеся бренды могут позволить себе эксперименты, у них уже есть солидный бюджет и имидж. Стартаперу нужно определить направление контента и следовать ему. Возможно со временем вам придётся изменить стратегию контент-маркетинга.
У каждой компании есть своя фишка: одни публикуют длинные обучающие статьи, другие предлагают решение насущных проблем, третьи пишут короткие забавные посты... Ваша задача состоит в том, чтобы найти такую фишку. Она и станет вашей изюминкой.
Конечно, владельцам бизнеса не хватает времени на планирование и создание контента. Для этого вам понадобится талантливая команда или аутсорсинг-услуги контент-маркетологов и копирайтеров. Последним можно доверить и написание текстов, и их размещение строго по графику. Такая услуга называется контент-сопровождением.
После обсуждения всех деталей и заключения соответствующего договора, контент-агентство будет делать для вас следующее:
– Подбирать темы для статей и постов. Контент-менеджер будет выяснять, какие вопросы интересуют вашу ЦА, и составлять график публикаций. При необходимости он предоставит вам не только перечень тем, но и планы текстов.
– Создавать материалы в зависимости от ваших целей. Перед началом сотрудничества с контент-студией, нужно оговорить пожелания по стилю материалов: деловой, развлекательный, художественный… Ведь для того чтобы наладить связь с потенциальными клиентами, нужно общаться с ними на их языке.
– Публиковать готовые посты. Для размещения материалов на вашем сайте, исполнителю требуется доступ к его административной панели. Он также может подбирать к текстам иллюстрации из интернета или создавать простые, но уникальные. Второй вариант обойдётся дороже.
– Давать советы по контент-маркетингу. С точки зрения своего опыта специалист по текстам всегда найдёт, что посоветовать. А вы в свою очередь будете обсуждать с ним идеи и излагать свои экспертные взгляды.
Контент-сопровождение – это удобно, ведь вам не придётся нанимать отдельного сотрудника для работы с текстами в штат компании, оплачивать ему отпуск, платить за него налоги.
5. Продвигайте контент
Какими бы хорошими ни были ваши материалы, читатели могут не знать о их существовании. Поэтому контент нужно продвигать так же, как и продукт. Составьте список площадок, где вы можете публиковать свои статьи, или поручите это дело члену вашей команды. Не обязательно писать разные тексты для разных площадок. Вы можете дать новую жизнь старому посту, опубликовав его на блоге партнёра.
Для продвижения опубликованного поста можно воспользоваться Google Adwords, поделиться им с потенциальными клиентами, добавить его в эмейл-рассылку…
Измеряйте эффективность контента
Контент-стратегия должна быть эффективной, иначе в ней нет смысла. Проверяйте результативность контент-маркетинга с помощью четырёх типов метрик:
– показатели потребления;
– показатели шеринга;
– количество лидов;
– количество продаж.
Для проверки эффективности контент-стратегии недостаточно одной или двух метрик. Важно использовать все четыре, иначе вы получите неполную картину.
Планируйте контент-маркетинг основательно, и тогда он обеспечит вам лояльность клиентов и высокие продажи. Вы ведь этого хотите достичь?
