Люди делятся на 2 типа: те, у кого есть телевизор, и те, у кого его нет. Исследователи из Leichtman Research Group в 2018-м году изучили, насколько актуальным остаётся домашнее телевидение для американцев. Результаты показали: 78% семей всё ещё смотрят кабельное или спутниковое телевидение. Согласитесь, вы ожидали цифру значительно ниже. Но всё не так-то просто.
О роли телевидения в бизнесе
Да, глядя на такую статистику, сложно поверить, что просмотр телепередач и телевизионные проекты идут на спад. Соответственно можно думать, что рынок рекламы на ТВ тоже существенно не изменился за последние 10 лет. Но исследование этой же организации раскрывает и другую сторону онлайн мира: 69% всех домохозяйств в США подписаны на услугу потокового видео. Для сравнения: в 2016-м году этот показатель был 52%.
Дело в том, что официально в прошлом году количество пользователей интернета возросло до 4 миллиардов пользователей. Только подумайте: это больше половины населения земного шара. Взгляните на полную картину активности людей в онлайне по состоянию на январь 2019-го года:
– количество активных пользователей – 4,4 млрд;
– количество мобильных пользователей – 3,4 млрд.
Все они пользуются интернетом для работы, учёбы и развлечений. Но далеко не все смотрят современное телевидение.
Резкое сокращение уровня просмотра ТВ-передач произошло в 2012-м году, особенно в возрастной категории 18-24. Все последующие годы эксперты наблюдали постепенное снижение заинтересованности зрителей в традиционном телевидении. Как результат – падали объёмы рекламы в эфире и росли приоритеты различных рекламных платформ.
Эксперты говорят, что если в ТВ-мире ничего не изменится, то к 2023-му году количество просмотров традиционного телевидения сократится ещё вдвое по сравнению с 2010-м. Это факты, с которыми невозможно спорить. А теперь давайте ответим на вопрос, почему так произошло.
Снижение объёмов ТВ-рекламы
Согласно исследованию ARK Investment Management, в период с 2010-го по 2017-й год расходы на телевизионную рекламу выросли на 16%. Однако количество просмотров большинства передач за аналогичное время сократилось на 20%. Это говорит о стабильном упадке индустрии, хоть в неё и продолжают поступать финансовые вливания.
Объективно до начала XXI века телевидение было единственной формой медиа, которую можно было использовать для выхода на массовый рынок в пиковые часы. Но времена меняются, и сегодня люди уже не смотрят ТВ так активно, а некоторые вовсе не имеют дома телевизор.
Из этого следует несколько важных моментов:
1) ЦА предпочитает контент на других платформах. Исследование агентства Omnicom Media Group Hearts & Science показало, что почти 50% миллениалов и представителей поколения Х не смотрят видеоконтент на традиционном телевидении. Вместо этого они выбирают просмотр фильмов, сериалов и передач на новых потоковых платформах – Netflix, Hulu, Amazon Prime и YouTube TV.
2) Рекламный месседж не достигает ЦА. По статистике, в среднем пользователи потребляют 30 часов видеоконтента на потоковых платформах в неделю. Как итог эта целевая аудитория становится закрытой для традиционных методов рекламы. Ведь большинство потоковых платформ, таких как Netflix, не позволяют брендам размещать рекламу на сайте.
3) Зрители часто пропускают рекламу. Даже если пользователи всё-таки включают телевизор, они не сосредоточены исключительно на ТВ-передаче. Наоборот, они вполне могут пользоваться смартфонами, параллельно листая ленту в Instagram или читать статьи в рекламных промежутках. Едва ли такая целевая аудитория сможет запомнить смысл рекламы и тем более купить что-то из предложенного в будущем.
В итоге эксперты ARK Investment Management высказали предположение: если маркетологи примут во внимание падающий рейтинг просмотров на ТВ и будут дальше смещать рекламные бюджеты в сторону цифровых технологий, то через 10 лет доходы от рекламы на ТВ в США упадут на 50% от текущего уровня.
Рост digital-маркетинга
На контрасте в ТВ-рекламой, у потоковых платформ наблюдается небывалый рост. Простой пример – показатели YouTube TV. Если сравнить аудиторию в 2010-м и в 2017-м годах, то она выросла более чем в 10 раз. При этом у современной ЦА есть не только YouTube TV, а разнообразие платформ для просмотра видео и чтения текстового контента. Даже Twitter и Facebook разрабатывают свои версии потокового видео.
Согласно данным аналитиков, 2019-й год станет в неком смысле переломным моментом. Дело в том, что именно в этом году расходы на цифровую рекламу впервые превысят затраты на телевизионную рекламу и прочие традиционные методы. Также они со всей ответственностью прогнозируют, что к 2023-му году digital-сегмент будет составлять ⅔ от всех расходов на медиа бюджета.
Но почему всё-таки произошли такие изменения? Специалисты Нubspot выбрали 3 самых главных причин для смены приоритетов в рекламной индустрии.
3 причины, почему ТВ-реклама уходит в прошлое:
1) Реклама в интернете стоит дешевле
30-секундный ролик на телевидении будет стоить столько, что вы сможете заказать копирайтинг для сайта, сделать email-рассылку, подготовить коммерческое предложение и воспользоваться другими формами маркетинга. И помните: не факт, что реклама по телевидению достигнет вашу ЦА, а у контента в интернете шансы значительно выше.
2) Онлайн-продвижение позволяет лучше сегментировать ЦА
Традиционная реклама по ТВ демонстрируется всем людям, которые взяли пульт в руки. Целевая аудитория напоминает микс из всевозможных групп людей, которые преимущественно не заинтересованы в вашем товаре или услуге. Использование онлайн-рекламы даёт больше возможностей для определения параметров ЦА и её интересов.
3) Рекламные кампании в интернете более гибкие
Рекламодатель может получить объёмную обратную связь: отследить, измерить результаты и составить план по оптимизации рекламы в интернете. Эффективность роликов по телевизору гораздо сложнее измерить и тем более улучшить. Да, можно сделать несколько вариантов ролика для разных регионов, но такой подход крайне дорогостоящий.
Резюме: почему телевидение ещё в эфире?
Digital-маркетинг, кажется, уничтожает ТВ-рекламу, но не полностью. Исследование WARC выяснило, что зрители в общей массе уделяют больше внимания рекламе на телевидении и игнорируют аналогичные баннеры или ролики в Youtube, Facebook, на прочих сайтах. Фактически у телевизионной рекламы в 2 раза больше активных просмотров, чем в YouTube, и в 15 раз больше, чем в Twitter.
Поэтому телевидение будет ощущать уменьшение финансирования, но не уйдёт с рекламной арены ближайшее время. Это значит, что маркетологам нужно:
– дифференцировать каналы продвижения по эффективности и приоритетности;
– правильно составлять портрет покупателя и точно определять потребности своих потенциальных клиентов;
– уделять больше внимания тому факту, что ЦА в основном переходит на просмотр контента в интернете.
Значит, реклама на ТВ может быть уменьшена, но она не пропадёт полностью. Правильная комбинация рекламных каналов – это то, чему стоит учиться брендам и маркетологам!
