По данным американской компании Marketo, 50% лидов (потенциальных покупателей, отреагировавших на маркетинговую акцию) в любой нише так и не решаются совершить покупку. Согласно MarketingShepra, целых 80% новых лидов не готовы покупать. Из этого следует вывод, что с потенциальными клиентами следует работать на каждом этапе воронки продаж.
Lead nurturing, или «Подогрев» потенциальных покупателей
Известные маркетинговые компании давно поняли, что одного сайта, даже привлекательно оформленного, недостаточно для успешных продаж. Посетители открывают ресурс, изучают его, закрывают и идут дальше. Только небольшая часть возвращается, чтобы оформить покупку.
Не слишком стимулирует к покупке и email-маркетинг. Большинство посетителей подписываются на вас, но даже не читают ваши электронные письма.
Для того чтобы сократить численность таких посетителей, нужно использовать Lead nurturing (дословно – взращивание клиентов). Это развитие и поддержание отношений с потенциальными клиентами на каждом этапе воронки продаж с учётом их поведения.
Lead nurturing подразумевает длительный диалог с клиентами, которые ещё не готовы купить, с помощью контента. Вы порционно предоставляете им информацию о компании и её продукте на электронную почту и по другим каналам. Они постепенно знакомятся с вашим товаром, узнают его положительные стороны и решают, стоит ли им у вас покупать.
Как только клиент проявляет готовность к совершению покупки, с ним начинают работать торговые агенты.
Насколько эффективный lead nurturing?
По мнению Marketo, компании, которые правильно «выращивают» клиентов, генерируют на 50% больше продаж и экономят 33% своего бюджета. The Annuitas Group считает, что «выращенные» клиенты покупают на 47% чаще, чем те, которых продавец не подготовил к совершению покупки.
Всё, что нужно для поддержания отношений с потенциальными клиентами – это:
а) полезный контент, который соответствует естественным этапам принятия решения о покупке;
б) соблюдение «природности» процесса принятия решения о сотрудничестве с покупателями;
в) эффективная стратегия взаимодействия с возможными клиентами;
г) результативные маркетинговые и CRM платформы.
Вы узнаёте проблемы пользователей и даёте им их решение. Затем отслеживаете, какой уровень доверия ваш бренд заслуживает у каждого посетителя.
Главное преимущество «выращивания клиентов» состоит в том, что менеджеры по продажам работают с уже с подготовленной аудиторией, которая заинтересовалась продуктом или услугой.
Как выглядит процесс «выращивания» лидов?
1. На сайте появляется новый, неидентифицированный посетитель.
2. Собирается информация о нём и анализируется его поведение на ресурсе. Затем посетителю присваивается «статус». Если статус подтверждается, данные о потенциальном клиенте передаются в отдел продаж.
3. Сотрудники отдела продаж связываются с предполагаемым покупателем и определяют, насколько он готов к совершению покупки. Далее они подтверждают текущий «статус» посетителя или присваивают ему новый. Если посетитель не готов покупать, его данные возвращаются в отдел маркетинга.
4. Продолжается работа с вероятным клиентом. Цель данного этапа состоит в том, чтобы заключить сделку. Если сделка не совершается, сведения о клиенте возвращаются на доработку маркетологам.
5. На каждом этапе принятия решения потенциальные покупатели получают разную необходимую им информацию. Вы можете отправлять им образовательные, рекомендательные, рекламные, товарные и персональные письма.
Как выбрать лид для «взращивания»?
Для начала определите, соответствует ли конкретный покупатель идеальному или стандартному клиенту вашей компании. Понять это можно, узнав о нём такие данные:
– местожительство, занятие и должность, опыт работы;
– название, размер, расположение и доход компании, в которой он работает (или его личные данные);
– бюджет, потребности и авторитет предполагаемого клиента в компании, сотрудником которой он является.
Lead nurturing и email-маркетинг
«Взращивание» лидов характеризуется более точным таргетингом. Вы отправляете посетителю серию писем, привязанных к выполненному им действию на вашем сайте. Так вы проявляете интерес к потенциальному клиенту и показываете ему свою осведомлённость в его потребностях.
Например, вы владелец магазина спорттоваров. На вашем сайте посетитель заинтересовался гантелями. Вы можете присылать ему на электронную почту отдельные подборки упражнений для проработки каждой группы мышц рук и спины, а затем посоветовать какие-либо тренажёры.
Правильный анализ данных о посетителя, его поведения на сайте и персональный контент со временем подтолкнут потенциального клиента сделать выбор в вашу пользу.
