Именно на привычках и зависимостях человека основан весь маркетинг. Вы любите шоколад? Обязательно попробуйте молочный, чёрный, пористый, с изюмом, перцем, начинками – покупайте, ведь вы этого заслуживаете. Опасаетесь микробов? Всегда имейте под рукой антисептик для рук (и не забудьте заранее купить сменный флакон) – будьте на страже своей безопасности. Хотите быстро перекусить и почувствовать детскую радость? Где-то рядом есть Макдональдс.
Привычка привычке рознь
Некоторые наши действия и покупки совершаются так называемом «на автомате». Это значит, они так прочно вошли в образ жизни, что закрепились на уровне рефлексов. Признайтесь, разве в раздумьях о новогодних праздниках и подходящем напитке вы не вспоминаете рекламу Coca-Cola? Это мощная ассоциация засела в голове многих из нас. Добавьте немного снега, образ бородатого волшебника – и новогоднее настроение готово.
В любом случае, с утра вы встаёте с постели, умываетесь и чистите зубы, возможно принимаете душ, а может и нет, затем приступаете к сборам. Процесс у всех отличается, но суть одна: мы живём привычками изо дня в день. И это вполне нормально и закономерно.
Дело в том, что мозг человека схож с физической памятью устройства: её много, но все же она ограничена. Поэтому сознание всегда стремится избавиться от лишнего за счёт использования рефлексов. Разве вы сосредотачиваетесь на том, чтобы выключить свет, уходя из комнаты? Нет, вы нажимаете на выключатель «автоматически», не давая себе такую установку. Теперь раскрыта тайна навязчивых мыслей об оставленном утюге, плите, включённом свете, когда вы уже вышли из квартиры.
Такие действия на автомате» не раз становились объектами исследований. И пока британские учёные доказывают, что хуже всего женщины выглядят в среду в 15:30, другие исследователи делятся интересными и слегка шокирующими фактами.
Шок. Статистика
150 в день – именно столько раз среднестатистический человек проверяет свой телефон за день. Так утверждает глава маркетингового отдела Facebook в Северной Америке Мишель Клейн. В своей презентации она разъяснила, что взрослый человек проверяет смартфон примерно 30 раз за день, а представители поколения «Миллениум» – 150 и больше.
Вы удивитесь ещё больше, когда узнаете, что в Великобритании в 2008-м году боязнь остаться без телефона признали болезнью на официальном уровне. И называется она номофобией. Английская компания SecurEnvoy провела опрос и выяснила, что этим недугом уже страдают более ⅔ жителей Соединённого Королевства (хотя 9 лет назад их было всего 53%). Количество «больных» номофобией тесно связано с возрастом: больше всего подвержена фобиям возрастная группа 18-24, на втором месте – категория 25-34.
Всё это приводит нас к единому выводу: мы на крючке. У технологий, товаров, услуг, рекламы и всего рынка потребления. Примеры выше – это часть человеческой зависимости от технологических благ цивилизации. Ещё одно не менее сильное пристрастие – ониомания (в народе шопоголизм). Нас непреодолимо тянет к покупкам, даже если на то нет веской необходимости. А тандем мобильных технологий и шопинг-зависимости создаёт настоящий wow-эффект в сфере продаж товаров и услуг.
О зависимости словами науки
«На крючке» – это название книги Нира Эяля и Райана Хувера 2014-го года. Она олицетворяет зависимость современного индивидуума от товаров и услуг, которые повсеместно встречаются в рекламе на телевидении, радио, в интернете, офлайн-носителях.
Книга сосредоточена на таких вопросах:
– Почему люди покупают одни продукты постоянно, а на другие даже не обращают внимание?
– Как проявляются человеческие потребности и зависимости?
– Какой продукт может стать привычкой?
– Как у нас развиваются привычки выбирать один и тот же товар?
– Каким способом можно запустить продукт, который станет привычкой?
Поэтому продукт, вызывающий привычку – это Янтарная комната для всех маркетологов, сокровищница, которая поможет в продвижении. Если достичь уровня Coca-Cola или McDonald's, вам гарантирован непрерывный поток клиентов. От навязывания целевой аудитории нужных привычек выиграет любая компания, которая стремится продавать больше, чаще и масштабнее.
На заметку создателям продуктов-привычки
Авторы книги «На крючке» делятся важными наблюдениями, которые помогут выбрать верную стратегию создания продукта-крючка. Например, люди ценят дефицит. Допустим, у вас есть две корзины. В одной 10 яблок, а в другой – всего 3. Несмотря на то, что фрукты абсолютно одинаковые, вторая корзина заинтересует человека больше: он сочтёт, что эти яблоки пользуются большим спросом, потому что они вкуснее/лучше/качественнее/безопаснее.
Самая важная часть книги – это способ формирования продукта-привычки. Для этого задействуют многочисленные каналы взаимосвязи с целевой аудиторией, действенные методы (в том числе дизайн, контент-маркетинг и копирайтинг). Как вы думаете, что «миллениалы» просматривают на своих телефонах по 150 раз на день? Уведомления в соцсетях, полезный контент, интересную информацию. Но качество продукта также немаловажно. Если вы пытаетесь продать плохой товар, который абсолютно бесполезен, сформировать у людей привычку будет гораздо сложнее. Другое дело, если ваш продукт – интересный, полезный, ценный.
Так, есть 4 этапа в процессе подсаживания ЦА на крючок:
Разработка триггера. Это искра, которая провоцирует интерес. Триггеры бывают внешними и внутренними. К первым относятся обстоятельства, которые побуждают нас к действиям; ко вторым – все внутренние мысли и ассоциации человека.
Совершение действия. В итоге триггер тесно связан с мотивацией и стимулирует человека к действию. Чтобы целевая аудитория поступила так, как вам нужно – облегчите ей задачу. Для этого уберите все вероятные трудности (сложную форму заказа, навязчивые всплывающие окна, долгую регистрацию), а еще подкрепите основной офер дополнительными бонусами: скидками, демо-версиями, подарками.
Награда для людей. Если человек ожидает вознаграждение, у него подавляются активность тех зон мозга, которые отвечают за размышления, и усиливаются те области, которые сосредоточены на желаниях. Простыми словами – пусть ваша целевая аудитория думает меньшие, а желает больше.
Инвестиции. Чем больше сил, денег, времени вложено в продукт, тем сильнее он «цепляет». Согласитесь, приготовленная по всем канонам домашняя пицца будет в сотни раз вкуснее и ценнее «настоящей итальянской» из ресторана. Принцип Парето никто не отменял, но без масштабных усилий достичь крутого результата не получится.
По мнению Нира Эяля и Райана Хувера, именно в такой способ можно и нужно формировать привычки у потребителей. Эти 4 этапа олицетворяют схему вовлечения целевой аудитории в продукт. Двигаясь от одного пункта к другому, вы увеличиваете свои шансы на позитивный исход.
Помните, что успех в этом деле скорее единичный, чем массовый. Далеко не каждая компания в силах создать настолько масштабную кампанию по продвижению своего офера. Но всё же умение вызвать у целевой аудитории привычку – это невероятный успех. И он стоит того, чтобы пробовать.
