У копирайтинга есть бесчисленное количество определений. Это способ создания текстов, продвижения веб-ресурса или бренда, метод заработка и даже самовыражения. Особенный интерес он вызывает у онлайн-предпринимателей, которые хотят увеличить свои продажи и масштабировать бизнес.
Действительно, у копирайтинга масса преимуществ на фоне других способов рекламы онлайн и офлайн. Ему отведено большое значение в В2В и В2С сегменте, и основная причина тому одна: контент-маркетинг и копирайтинг востребованы и экономически оправданы на отечественном и международном рынках.
С чего всё начиналось
Копирайтинг – это часть большой группы инструментов популяризации и продажи товаров и услуг. Он не появился в одно мгновение, а прошёл долгую и медленную историю становления, более того своими корнями фактически уходит в давние времена. Звучит неправдоподобно, но уже в древних государствах (IV век до н. э.) осознавали, что нужно рекламировать свой товар. Тогда торговцы записывали первые продающие тексты и соревновались за внимание клиента.
Яркий этап в истории копирайтинга – изобретение печатного станка Гуттенбергом в 1450-м году. Это привело к распространению газет, в которых публиковались разные объявления и новости. С тех пор на прилавках регулярно стали появляться «Weekly news», «Tatler», «Pennsylvania Gazette» и другие печатные издания.
Стремительнее всего реклама развивалась в США. В середине XIX века там открылись первые рекламные агентства. Весь мир оперативно узнал о талантливых рекламщиках: Клод Хопкинс, Джон Кейплз, Россер Ривз, Дэвид Огилви. Они накопили большой опыт и делились им в своих книгах. На основе всего этого и родилось современное маркетинговое искусство.
Второе дыхание копирайтинга: смена роли трафика
Тексты однозначно были востребованы всегда, когда речь шла о привлечении ЦА и развитии сайтов в интернете. Ключевым словом в этой теме был трафик – количество ежедневных посещений сайта. Хорошая посещаемость веб-ресурса считалась синонимом его успешности и прибыльности.
Эволюция ПС пошла дальше и коснулась популярных инструментов SEO-продвижения. Поисковый спам, флуд-генераторы и другие инструменты серого и черного SEO канули в небытие мира нуля и единицы. Как итог – алгоритмы поисковых систем взяли курс на органичность и уникальность всех видов трафика. Далее поисковые системы и алгоритмы продолжали эволюционировать. И это означает, что количество трафика теперь играет значительно меньшую роль, чем его качество.
Спустя время в борьбе за клиента компании и предприниматели стали идти на новые методы: умело и правильно себя позиционировать, взращивать интерес и лояльность, развивать доверие и экспертную репутацию. Стратегии изменились, а способ их достижения остался прежний: это тексты с простым и доступным для человека изложением, актуальными и релевантными ключевыми словами для поисковой системы.
Современному копирайтингу присущи такие характеристики:
– Информативность
Автор насыщает текст полезной информацией, передаёт опыт профессионалов, чтобы он отвечал требованиям и интересам читателя. Минимум воды, канцеляризмов и другого словесного мусора – это закон информативности. Хотя бывают исключения в зависимости от стиля текста, сферы бизнеса и других особенностей ТЗ.
– Простота изложения
Лёгкий, понятный и простой текст хорошо воспринимается целевой аудиторией. Поэтому автор контролирует баланс профессиональных слов, стиль изложения, синонимы сложных или описания неизвестных терминов. Перегрузка читателя приведёт только к негативным последствиям: он откажется потреблять ваш контент и продолжит поиск более доступного в изложении эксперта.
– Структура текста
Любой текст состоит из трёх стандартных частей: вступления, основной части и выводов. Но кроме самой структуры автору необходимо уделять внимание визуальной подаче информации: привлекающий внимание заголовок и подзаголовки, нумерованные и маркированные списки, иллюстрации и видеоматериалы, которые улучшают восприятие текста и страницы целиком.
– Релевантные ключевые слова
Из-за значимости ключевых слов сначала активно был востребован SEO-копирайтинг, а последние несколько лет – LSI-тексты. Они учитывают семантику сайта и поисковые запросы потенциальных клиентов, связывая владельца веб-ресурса и ЦА воедино. Используя подходящий комплекс ключевых слов, вы повышаете шансы текста на успех в продвижении запроса конкретной страницы на вершину ТОП.
– Ритм текста
Нужно следить за ритмом контента, чтобы сделать его более мелодичным и приятным для чтения. Под ним подразумевают звучание слов и предложений в тексте, своеобразную симфонию копирайтинга. Идеальный способ придать статье динамики – чередовать короткие и длинные предложения, без увлечения одним способом изложения.
– Экспертность
Раскрывать тему текста на уровне эксперта, а не любителя – это важнейшее требование современного копирайтинга. Вы не можете распространять устаревшую, недостоверную или бесполезную информацию. Экспертность прямо влияет на вовлечённость ЦА с сайтом, а значит и на эффективность веб-ресурса и конверсию.
– Мотивирующий заголовок
Заголовок – это главная часть сниппета (см. рисунок ниже), который состоит из заголовка и фрагмента текста или его описания. Особенности и качество заголовка напрямую влияют на кликабельность именно вашей ссылки в поисковой выдаче (CTR): он может быть описательным, интригующим, провокационным и проч.
Сниппет
– Адаптивность текста
Важна адаптивность сайта под мобильные устройства, ведь примерно половину трафика ваш веб-ресурс получает со смартфонов и планшетов. Она включает в себя работу с текстовыми блоками и вёрсткой, картинками, кнопками и проч. Обязательно проверяйте, как сайт отображается на разных типах мобильных устройств, размерах экрана и браузерах (вручную или через специальный онлайн сервис, например, официальное дополнение Google).
– Недопустимость ошибок
Ошибки никогда не красят текст, поэтому грамматика, синтаксис и структура предложений должны соответствовать нормам и правилам языка. Чтобы поднять копирайтинг на новый уровень, востребованными стали услуги по редактуре и вычитке текстов (одно- и многоразовой). В помощь также будут хорошие сервисы по проверке орфографии, грамматики, пунктуации и проч.
Важно: редактура текста – важнейший этап в создании качественного контента, которым слишком часто пренебрегают. Но когда потенциальный клиент переходит, например, на сайт юридической компании, замечает ошибки и опечатки, он размышляет: а так ли компания профессиональна в работе, если на её сайте полно ошибок?
Именно такой копирайтинг сейчас востребован целевой аудиторией и, соответственно, среди владельцев сайтов. Как следствие – у веб-ресурса будет не только много трафика, но и большой показатель вовлечённости.
Принципы работы текстов и их отбора ПС
Первое, что происходит с опубликованной страницей – это её обнаружение ПС и добавление в индекс. Возможно на вашем сайте существуют десятки тысяч страниц, но в индекс сумели попасть только 10% от общего количества. Это значит, что 90% всех URL'ов – мёртвый груз, а ведь на этот контент вы потратили время, средства и ресурсы веб-сервера.
Но если вы наблюдаете несоответствие проиндексированных страниц размещённым, тогда нужно найти причину. Далее экспортируйте список всех страниц, которые ПС исключила, и оптимизируйте их (перепишите/обновите/удалите). Чтобы владеть статистикой по добавленным и проиндексированным страницам, необходимо использовать Search Console конкретной ПС, у Google это Google Search, у Bing – Bing Webmaster
Статистика индексации клиента А и B (Google Search Console)
Важные выводы в работе с Search Console:
1) При создании нового текстового контента необходимо органично внедрить ключевые слова и словосочетания. Помните, что текст создаётся в первую очередь для пользователя, но важно, чтобы и ПС могла охарактеризовать и проиндексировать данный материал. Её задача – удовлетворить поисковый запрос с максимально релевантным содержанием, поэтому копирайтеру необходимо угодить сразу обоим: и пользователю, и ПС. Поисковые системы и алгоритмы достаточно умны, их возможности очень быстро растут, но не стоит идеализировать их «разум».
2) После создания и публикации новой текстовой страницы желательно уведомить ПС о её наличии для ускорения индексации. В этом может помочь sitemap. После индексации страница участвует в конкуренции с похожим контентом на других ресурсах. В повышении конкурентоспособности конкретной страницы важны ёмкий заголовок, SEO-описание страницы и первый абзац текста. Их задача – информативно отражать суть текстового материала, чтобы ЦА смогла сделать выбор. В итоге страница начнёт получать первый органический трафик, и на основе его качества (вовлечённость, показатель отказов и проч.) поисковая система повышает вашу страницу в ТОПе выдачи.
3) Чем более релевантны ваши страницы, тем больше поисковая система будет поощрять ваш веб-ресурс ростом CTR и поднятием в ТОП поисковой выдачи.
Статистика клиента АПТекст (Google Search Console)
О платном и бесплатном
Выше речь шла об условно бесплатном продвижении вашего веб-ресурса, если написанием текстов и их оптимизацией вы занимаетесь самостоятельно. Но найм в штат копирайтера – это один из самых выгодных способов продвижения веб-сайта в долгосрочной перспективе.
В противовес стратегии контент-маркетинга существуют платные способы, которые дают более быстрый результат в получении трафика, например, контекстная реклама. Например, чтобы занять вторую позицию в поисковой выдаче (ТОП-2) с ярлыком «реклама» по ключевому слову «юридичнi послуги» и получить 4 000 кликов, то рекламная кампания обойдётся в $1600. Но если сайт оптимизирован плохо, тогда уже на старте вы можете потерять до 50% кликов в виде отказов.
Если вы продвигаете свой бизнес с помощью контекстной рекламы и не являетесь родственником Джорджа Сороса, тогда ваш веб-ресурс должен быть безупречен в плане SEO-оптимизации.
Статистика (Google Adwords)
Статистика успеха копирайтинга
Осознанный бизнес обязательно следит за статистикой: количество и качество трафика, состояние сайта, индекс, санкции поисковых систем, позиции ключевых слов и проч. Факты и цифры позволяют отбросить эмоции и выбрать способы продвижения с наивысшим ROI (индексом окупаемости инвестиций).
Чтобы оценить эффективность текстов, нужно воспользоваться несколькими методиками:
1) Провести предварительную оценку результативности текстов. Особую роль на этом этапе играет читабельность и понятность текстового материала, его достоверность и убедительность для ЦА.
2) Провести анализ статистики. Воспользовавшись сервисом аналитики, можно получить обширную информацию о поведенческих факторах к тексту:
– Продолжительность сеанса – время, которое пользователь проводит на каждой конкретной странице вашего сайта; зависит от его внутренней и внешней оптимизации.
– Показатель выходов – процент случаев, когда пользователь просматривает страницу последней перед уходом с сайта.
– Показатель отказов – это число посетителей, которые просмотрели одну страницу сайта и отказались от дальнейшего просмотра. Любой процент отказа всегда является негативным значением, но и нулевой результат, к сожалению, фантастика.
– Карта кликов и скроллинга – инструмент, который показывает, как распределяется внимание посетителей на конкретных участках страниц сайта.
3) Отследить изменения в социальной вовлечённости. Благодаря мониторингу количества лайков, репостов, новых подписчиков и отписавшихся пользователей вы сможете определить более и менее эффективные публикации.
4) Проверить позиции сайта по ключевым словам в поисковой выдаче. Благодаря релевантным ключевым словам и фразам поисковыми системами текст способен улучшить позиции страницы в поисковой выдаче после индексации.
Рассмотрим примеры использования статистических данных.
Показатель отказов (наглядный кейс)
Показатель отказов клиента А (Google Analytics)
С 2016-го года клиент А занимается развитием своего сайта. Он наблюдает хороший уровень трафика и в целом расценивает веб-ресурс как успешный, но уровень конверсии посетителя в клиента оставляет желать лучшего. Максимальный показатель отказов составлял 95.77%, что вызывало необходимость оптимизировать сайт.
В конце 2018-го года выполнялась работа для снижения показателя отказов:
– повышение качества заголовков;
– пристальное внимание первым 2-3 абзацам;
– вычитка и редактура;
– работа по SEO-оптимизации;
– перелинковка, удобство навигации и проч.
Благодаря таким действиям удалось добиться снижения процента отказов, а значит пользователь стал задерживаться на сайте более, чем на 1 страницу. Это и привело к минимизации уровня отказов и увеличению прямой монетизации веб-ресурса.
В чём роль текстов: до оптимизации заголовков и первых абзацев на странице читатель не был глубоко увлечён контентом. Он читал максимум первые слова в предложении, а далее покидал сайт в первые 7 секунд пребывания. Предположительно, ему было недостаточно текстов или первичных впечатлений от сайта. После оптимизации посетители стали больше обращать внимание на слова и заголовки, переходить на другие страницы, в итоге вовлечение увеличивается, а показатели отказов снижаются.
P.S. Интересный пример от другого клиента, которого на протяжении 5-ти лет устраивает его текущий показатель отказов (процент стабильно держится на уровне 60-70%):
Показатель отказов клиента В (Google Analytics)
Помните важную мысль: для достижения максимальной монетизации и конвертации не нужно бояться улучшать и обновлять веб-сайт во всех его направлениях.
Цикличность ключевых слов и тем
Статистика клиента АПТекст (Google Analytics)
Путем анализирования статистики заметили, что тематика тестов имеет свою циклическую востребованность среди ЦА. Например, в сельскохозяйственной сфере актуальность информации о саженцах достигает своего пика в марте-апреле, а летом – об удобрениях и прочих средствах ухода за растениями.
Эта цикличность спровоцирована поведением посетителей. Например, в каждом январе нового года у сайтов минимальные показатели из-за праздников, а в актуальные периоды посещаемость может возрастать в 10, 20 и более раз.
Из этого следует вывод, что составлять контент-план тоже нужно циклично и исходя из сезона. Если читатели в ноябре 2018-го года активно искали информацию по конкретному вопросу, то эту тему следуют поднимать, обновлять и расширять в ноябре 2019-го года, но в идеале немного ранее – чтобы к этому времени поисковая система уже проиндексировала обновлённую страницу.
Позиции ключевых слов
Главная задача контент-маркетолога – создать, увеличить, укрепить семантику сайта и вывести наибольшее количество ключевых слов по релевантной теме на первые позиции. Но сделать это можно только одним способом: пройдя весь путь от сотой позиции до первой. Это касается каждого отдельно взятого ключевого слова или поисковых словосочетаний.
Поэтому важно понимать общую видимость ключевых слов и их распределение по позициям в поисковой системе. В этом поможет условно бесплатная система аналитики Serpstat.
Статистика клиента АПТекст (SerpStat)
Поисковые словосочетания иногда проходят путь от ТОП-100 до ТОП-1 быстро. Как правило, это менее конкурентные, уникальные и очень релевантные ключевые слова по мнению ПС. Но важно быть готовым, что за самые трафикогенерирующие и «жирные» ключевые фразы придётся побороться с конкурентами. И эта битва не будет быстрой.
Не стоит доверять псевдоспециалистам, обещающим вывести в ТОП-3 «жирные» ключевые слова (например «салон Феррари в Москве») на следующий понедельник или за квартал.
Длительность пользовательского сеанса
Согласно опыту и статистике наших клиентов, 7 из 10-ти сеансов заканчиваются отказом. Поэтому задача копирайтеров, дизайнеров, оптимизаторов и всех смежных специалистов в интернет-маркетинге – увеличение длительности сеанса.
Статистика клиента АПТекст (Google Analytics)
Что влияет на длительность сеанса (в порядке приоритетности):
– скорость загрузки и техническая оптимизация веб-сервера;
– первое впечатление от сайта (дизайна, контента, юзабилити);
– копирайтинг (заголовок и лид), ведь чем больше пользователь смог прочитать текста на сайте, тем сеанс будет более продолжительный;
– препятствия для пользователя во время ознакомления с сайтом и чтением контента (например, всплывающая реклама, pop-up окна и подписки, отталкивающий дизайн или неинформативный текстовый контент).
При этом владельцу сайта или веб-мастеру не стоит спешить с монетизацией сайта. Активное предложение вступить в группу, написать в чат или подписаться на рассылку могут раздражать посетителя и подталкивать покинуть веб-ресурс. Лучше использовать уникальный и вовлекающий контент для дальнейшего развития путешествия клиента по веб-ресурсу.
Будем рады, если вам пригодится наша информация по принципам работы копирайтинга и взаимодействию текстов с ПС.
2 ответов