Для лучшего запоминания и структурирования знаний, предлагаем ещё разок прочесть первую часть о формулах. А тем, кто не видел уже опубликованный материал на эту тему, тем более будет полезно узнать то, что пропустили. Сегодня же мы будем рассматривать правила привлечения клиентов, с помощью правильно составленных коммерческих предложений.
Формулы копирайтинга
Самая детализированная и поэтому самая практичная формула от Уильяма Стейнхардта, получившая название «Алфавит», выглядит так:
A — Attain Attention
— привлекаем внимание потенциального клиента к продукту, товару, услуге. В социальных сетях это можно сделать посредством оригинального, притягивающего взгляд изображения, интересной инфографики, цепляющего заголовка. В любом другом месте эти способы будут также действенны, только теперь внимание читателя сосредоточится на буквах-словах, а не на картинке. Поэтому заголовок должен быть интригующим, содержать изюминку и решение, которое так ищет клиент.
B — Bang out Benefits
— объявляем о главных преимуществах вашего товара, продукта, услуги перед конкурентами. Это могут быть обзор товара в действии, уникальность выращивания (экопродукты), изготовления (суперпрочная сталь), демонтажа или установки (можно легко установить самостоятельно, не прибегая к помощи специалиста сервисного центра) и прочие фишки, которых нет у ваших соседей по бизнесу.
C — Create verbal pictures
— раскрываем все карты и устанавливаем полное понимание клиентом сущности, функционала и прочих характеристик предлагаемого продукта. На этом этапе обязательно должна быть исчерпывающая информация о товаре. Технические данные из паспорта товара, интересные сведения о заводе-изготовителе и прочая полезная информация может привлечь покупателя.
D — Describe success incidents
— разрекламируйте свой товар с помощью клиентов, которые уже совершили покупку и остались очень довольны результатом.
E — Endorse with testimonials
— приведите хвалебные, но честные отзывы клиентов, с которыми вы сотрудничали.
F — Feature special details
— чтобы продукт купили у вас, важно правильно подчеркнуть его особенности, выгодно выделить среди конкурентов и надавить на клиента информацией о том, что именно ваш товар решит его проблему, спасёт мир от зомби, сделает так, что тёща не будет больше приезжать, а у жены перестанет болеть голова.
G — Gild with values
— не бойтесь приукрасить ценность своего товара. Это как раз тот случай, когда можно говорить, говорить, да заговаривать. Но помните: правда, правда и только правда!
H — Honor claims with guarantees
— аргументируйте покупку продукта гарантиями производителя и лично своими. Таким образом вы расположите к себе человека, и, может, он даже станет вашим фанатом, советуя ваш сервис знакомым.
I — Inject action in reader
— будет очень хорошо, если у вас получится вызвать потенциального покупателя на диалог. Комментарии, вопросы, оставленные под статьёй, призыв к общению по телефону или в онлайн чате — пусть и не на 100% обеспечит покупку, но подцепит клиента на крючок.
J — Jell with postscript
— последнее предложение должно быть чуть ли не самым главным. Ваш вывод, заключение (как хотите называйте) стоит продумать до мелочей и выдать на блюдечке с голубой каёмочкой, то есть чтобы клиент купил ещё и это блюдечко.
Аллитерация, факты, мнения, повторения, примеры, статистика, троекратное повторение (A FOREST: Alliteration, Facts, Opinions, Repetitions, Examples, Statistics, Threes)
Эта формула не подходит для соцсетей. Она длинная, и чтобы выполнить все правила, учесть все пункты, нужно написать, как минимум, 1000-1500 символов, а то и больше. Пост в блог, пресс-релиз, посадочная страница — выиграют от размещения информации с использованием формулы A FOREST.
Картинка – Обещание – Доказательство – Толчок (PPPP: Picture – Promise – Prove – Push)
Так сложилось, что глаз потенциального клиента на 99% настроен только на восприятие графической информации. Человек проводит в социальных сетях до одной трети своего времени. Подумать только, мы спим и отдыхаем меньше, чем «сидим» в интернете. Чтобы быть в тренде и узнавать как можно больше информации (о мире, друзьях, моде и пр.), пользователи предпочитают рассматривать изображения. А приступают к чтению после того, как они им понравятся. И только в том случае, если текст будет не слишком длинным.
Если раньше вы уделяли больше времени статьям, то пора переключиться на цепляющие изображения (без ущерба для текста). Они должны быть тематическими. Нет смысла «прикалывать» картинку с красивой хозяйкой в пост о том, как готовить праздничный ротоло.
Пообещайте потенциальному покупателю, что он останется довольным, и расскажите о преимуществах вашего товара. Здесь большую роль играет заголовок. Он должен быть провокационным.
Как только клиент сглотнул слюну и облизал губы, надо ему доказать, что ваш продукт не только вкусный (полезный, выгодный и т.д.) на вид, но нужный и по другим причинам. На этом этапе вы можете предложить людям отведать ваше блюдо (проверить пылесос, опробовать на себе массажное кресло и т.д.) лично, придя в ваш выставочный зал (на мастер-класс, в магазин) БЕСПЛАТНО.
Если третий шаг успешный — толчок к действию покупателя — уже и совершать не надо. Он итак посмотрит, попробует на вкус, примерит, понюхает и вряд ли откажется, если ваш товар действительно соответствует его требованиям. Такой метод будет хорош для офлайн бизнеса. Онлайн-компаниям можно прикрепить к общей информации видео с рецептом приготовления, процессом производства или любым другим преимуществом в создании вашего продукта.
До – После – Мост (Before – After – Bridge)
Кратко напоминаете читателю о состоянии его дел сейчас. Затем акцентируете внимание на том, что будет, если устранить нависшую над ним проблему. И конечно же предлагаете свой продукт или услугу, как панацею.
Ясность – Краткость – Убедительность – Доверие (4C: Clear – Concise – Compelling – Credible)
Колин Чепмен по поводу ясности сказал: «Упростить, а затем добавить легкости». Если вам изначально не удалось написать текст просто и ясно, не отчаивайтесь. Это – рабочий момент. Более того, «если статья сразу удалась – внимательно посмотрите что с ней не так», вслушиваясь в её звучание. Возможно, сможете уловить, что «царапает» слух, что лишнее, где теряется логика или формулировка мысли расплывчатая. Попытайтесь максимально сократить и упростить своё творение, но не переусердствуйте при этом. Иначе к нему можно будет отнести высказывание Станислава Ежи Леца: «Телеграфный столб – это хорошо отредактированное дерево».
Проблема – Убеждение – Решение (Problem – Agitate – Solve)
Эта формула отличается от предыдущей тем, что в ней не говорится, как изменится жизнь после решения траблов. Наоборот, вы усиливаете импрессию неприятностей и тем самым давите на подсознание клиента – описываете безрадостные будни человека, живущего с нерешённой проблемой, а затем ненавязчиво показываете путь к её решению.
Свойства – Преимущества – Выгоды (Features – Advantages – Benefits)
Предлагая что-либо на улице (двери, окна, балконы, валюта, газеты, такси), продавец спешит перечислить как можно больше особенностей и качеств своего товара. Вспомните о зазывалах на улице и о продавцах на пляже. Одни из них танцуют, другие кричат в рупор, а третьи в отчаянии хватают вас за руки и умоляют приобрести то, что они носят «на своём горбу».
Джек Лейси и его формула из 5-ти пунктов
Этот метод чаще всего используется при написании продающих текстов с откровенной рекламой или во время составления коммерческого предложения. Его ещё можно назвать скрытой беседой с читателем, потенциальным покупателем. Главная задача – предусмотреть ответы на самые главные вопросы недоверчивого и придирчивого клиента, а именно:
– Что я получу, если уделю вам время?
– Какими способами вы будете это делать?
– Какие гарантии у ваших обещаний?
– Кто ваша целевая аудитория?
– Сколько это стоит?
Поставив себя на место покупателя, вы сможете понять, что ему нужно и как ему это дать. Только не лукавьте. Честность, открытость и доброжелательность сыграют вам хорошую службу.
Фрэнк Эгнер и формула из 9-ти пунктов
Более детализированный вариант первой формулы. Включает следующие составляющие действия:
– придумайте цепляющий заголовок;
– составьте мотивирующий лид;
– напишите чёткое описание товара;
– расхвалите товар и его успех перед другими покупателями;
– напишите отзывы и рекомендации;
– опишите особенности продукта;
– укажите цену товара;
– напишите призыв;
– сделайте логичное заключение.
Как вы помните, Дж. Шугерман писал, что единственной целью создания заголовка (как одного из графических элементов) является прочтение первого предложения продающего текста. Его цель – заставить прочитать второе. И так далее по скользкой горке. Она должна быть с умеренным наклоном, чтобы читатель не испугался её опробовать, и с привлекательным финишем, после которого клиент заключит сделку.
Боб Стоун и его 7 шагов
Этот знаменитый копирайтер предлагает строить структуру коммерческого предложения следующим образом:
– Заголовок + дескрипшн (description) + первый абзац = преимущества товара.
– Сразу пишите о самом главном.
– Конкретно расскажите потенциальному покупателю, почему ваш продукт поможет ему решить насущную проблему.
– Доказательства – факты, статистика, отзывы.
– Расскажите клиенту, какие возможности он упустит, если не будет сотрудничать с вами.
– Расскажите о преимуществах снова, перефразировав их.
– Используйте призыв к действию.
Хорошего не может быть много. Поэтому говорите и говорите о предлагаемом вами товаре/услуге. Главное правило – ваши слова должны быть правдивыми. Иначе теряется смысл всего текста.
