«Дай человеку немного информации, и он дорисует остальное» – так говорил Гарун Агацарский, и с ним трудно не согласиться. Но копирайтеры не преследуют таких целей. Задача их в том, чтобы сформировать у аудитории положительное мнение о заказчике и увеличить конверсию его сайта. И СМИ в этом – лучший помощник.
Практика показывает, что для полноценной обратной связи с ЦА недостаточно блога на вашем ресурсе. Советы, рекомендации по использованию продукта/услуги повышают уровень доверия к вам, но кроме него у потенциальных клиентов нужно вызывать еще и интерес. Для этого желательно время от времени сообщать целевой аудитории какие-либо новости о себе. Где их размещать? На сайте своей компании или в СМИ (электронных, печатных...).
Ньюсмейкинг как направление копирайтинга
Дословно ньюсмейкинг переводится как «создание новостей». Это сравнительно новая услуга на рынке копирайтинга, позаимствованная из сферы журналистики. Представителей прессы больше интересуют события социальной важности (политические, экономические и прочие), нежели развитие чьего-то бизнеса, поэтому создание новостей о бизнес-проектах – удел копирайтеров. Хотя к услугам авторов нередко прибегают и общественно-политические СМИ.
Как создаются новости
Ньюсмейкинг заключается не только в написании новостей. Перед тем, как приступить к созданию новостного текста, автору необходимо его тщательно спланировать. На этом этапе копирайтер:
– ищет информационный повод, то есть событие, достойное упоминания. Инфоповоды могут быть разные, от появления новой продукции в ассортименте магазина до получения многомиллионной прибыли;
– анализирует эффективность площадок для размещения новостного текста (ресурсы ограниченной тематики или новостные порталы), если заказчик ставит такую задачу;
– собирает необходимые факты для написания новостного текста;
– выбирает целевую аудиторию и изучает ее особенности;
– определяет структуру и способ подачи текста, создает план повествования;
– при необходимости проводит интервью с экспертами, руководством или сотрудниками компании.
В написании новостного текста планирование – половина дела. От него зависит, будет ли аудитория с восторгом обсуждать новость или забудет о ней, не прочитав и половины.
Когда организационный этап завершен, автор приступает непосредственно к написанию текста. Но и с этим не все так просто. Создание полноценных новостных статей трудно представить без:
1. Заголовка, который привлечет внимание аудитории;
2. Лида – первого абзаца, призванного удержать внимание и вызвать интерес читателей. Здесь важно не обойти стороной «шестерых друзей-помощников», то есть ответить на вопросы Что? Где? Когда? Почему? Как? и Кто? (помните стихотворение Киплинга?);
3. Тела текста, состоящего из нескольких абзацев с описанием и детализацией фактов. Факты, приправленные подробностями – вот что любят читатели;
4. Предыстории, описывающей происходившие раннее события, которые определяют значимость новости;
5. «Взгляда в будущее» – прогноз возможного развития события в будущем;
6. Фоновой части, содержащей справки и дополнительную информацию.
В зависимости от типа новостного текста его структура может меняться. Напоследок новость вычитывается, убирается лишняя и громоздкая информация. Также помните, что использование непроверенных или заведомо ложных фактов при освещении новостей крайне негативно влияет на репутацию их автора.
Нестандартная структура новостного текста
Некоторые новостные агентства разработали собственные схемы написания новостного текста. Зачастую в них лишь меняются компоненты общепринятой структуры, но иногда присутствуют новые составляющие. Рассмотрим структуру текста по версии крупного информационного агентства Интерфакс:
– Слаглайн. Технический элемент, благодаря которому читатель может ознакомиться с содержанием текста, не просматривая его. Слаглайн состоит из названия страны/организации, упоминаний о субъекте – компании/персоне и новостного повода. Приблизительно его схема выглядит таким образом: Украина – компания «Нацпортал» – провела пресс-конференцию.
– Заголовок. В идеале это предложение, состоящее максимум из 76-ти знаков, которое отвечает на вопросы «Что?» и «Кто?».
– Трешлайн. Это справочная строка, в которой отображаются изменения, внесённые в новость с момента публикации её последней версии. Например, какая-то известная личность прокомментировала случившееся или ожидаемое событие.
– Детлайн. Это указание места, откуда передаются сведения о событии (а не где оно случилось).
– Лид. В интерпретации Интерфакс – это краткое изложение информации о произошедшем, а не вводный абзац. Но всё же в нём важно ответить на вопросы: Что? Где? Когда? Почему? Как? Кто?
Выбирая структуру новостного текста, ориентируйтесь на количество информации, которую вы собрали.
Какими бывают новости
Читатели делят новости на «хорошие» и «плохие», а журналисты – на «мягкие» и «жесткие». Последний тип сообщений отличается особой значимостью информационного повода, насыщенностью фактов, документальностью, нацеленностью на результат («Теракт в Анкаре был совершен по приказу боевиков ИГИЛ – прокуратура»). «Мягкие» используются, когда нужно акцентировать внимание на обстоятельствах или разбавить поток «жестких» новостей («Мишка Паддингтон вернется на большие экраны»). Информационный повод здесь не столь важен.
Написание новостей многие люди считают скучным занятием, но все зависит от того, какой жанр выберет сам автор и как подойдет он к процессу написания. Среди
новостных жанров выделяют следующие:
1. Молния – это 1-2 предложения, которые предшествуют выходу срочной новости. Они должны раскрывать только одну мысль.
2. Короткая новость – информация 
подается в порядке важности: от «изюминки» до обыденных фактов;
3. Расширенная новостная заметка – важные сведения дополняются фоновой (косвенной) информацией;
4. «Песочные часы» – в начале теста идет речь о самом важном, а затем со слов очевидцев произошедшее описывается в хронологическом порядке;
5. Иинформационное интервью – проводится с участником или очевидцем события и раскрывает суть случившегося (не затрагивая мнение и личную жизнь респондента).
Это лишь основные жанры, используемые авторами. Окончательный выбор зависит от поставленной цели (проинформировать, заинтересовать, вызвать эмоции) и количества собранного материала.
Качественный ньюсмейкинг отнимает много времени и сил, но зато вознаграждается многочисленными просмотрами и проявлением интереса к компании со стороны потенциальной аудиторииы.
