Рассылки по электронной почте остаются эффективным каналом связи и продаж в интернете. Несмотря на то, что электронная почта вытесняется другими средствами коммуникации, она востребована и у рядового потребителя, и у бизнесмена с крупными месячным доходом.
Серия писем, продающие, приветственные имейлы – вариантов много, а значит есть нюансы в составлении каждого типа. Как обратиться, что сказать, какой стиль выбрать – всё это имеет значение. Остановимся на приветственных письмах – возможно, самых главных имейлов при наращивании целевой аудитории и базы потенциальных клиентов.
Первое впечатление, которое нельзя изменить
Вы никогда не сможете познакомиться дважды – это плюс и минус первого впечатления. Вы здороваетесь, используете свою мимику, передаёте эмоции. Всё это происходит в первый и последний раз, поэтому мы стараемся произвести максимально хорошее первое впечатление. Это справедливо и для email-рассылок.
Приветственное письмо – это первый email, который получит ваш адресат после подписки на рассылку. Если он сделал это сам и разрешил отправлять себе письма, можно говорить о некой «теплоте» контакта: он вас уже знает и ждёт следующего шага. В случае когда ваша база состоит из контактов, которые не подписывались на рассылку, они считаются «холодными»: прежде о вас не слышали и могут удивиться первому письму, а значит шансов на открытие значительно меньше.
Какой бы не была аудитория – тёплой или холодной, – цель у welcome-письма одна: заставить адресата открыть, прочитать текст и совершить нужное целевое действие. Из этого следует самая главная особенность приветственных писем – их процент открытия достигает 70%. Сравните: в среднем открываемость обычного рекламного имейла – 15%, это значит, что welcome-письма имеют в 4-5 раз больше шансов на успех.
Задачи приветственных писем:
– убедить клиента, что он поступил правильно. Не все любят раздавать свой адрес электронной почты направо-налево, а затем чистить ящик от спама и ненужных писем. Хорошая приветственная рассылка познакомит вас, даст адресату чувство безопасности, объяснит преимущества вашей компании.
– минимизировать страхи. Если вы получаете сообщение с незнакомого номера или письмо с неизвестного сайта, можете насторожиться. Когда это вы давали свои контактные данные незнакомцу? Поэтому в приветственном письме упомяните, что читатель сам согласился на рассылку, тем самым предотвратите волну отписок и добавления обратного адреса в спам-лист.
– поблагодарить клиента. Часто приветственное письмо отправляется человеку как автоматический ответ на подписку. Поэтому стоит поблагодарить подписчика за доверие и сказать несколько дельных тёплых слов.
– оправдать ожидания подписчиков. Когда вы просили у человека адрес его электронной почты, вы предлагали ему что-то взамен: скидку, информацию, свежие новости или что-то другое. Поэтому в имейле должны оправдать его ожидания. Если это произойдёт – подписчик получит свои гарантии и продолжит сотрудничество с вами.
– предоставить обзорную информацию о вас и вашей компании. Проведите экскурсию по своему бренду, познакомьте читателя с первостепенными задачами и долгосрочными целями. Это поможет вам сблизиться и наладить контакт.
– закрепить репутацию бренда. В приветственном письме стоит указать контактные данные, ссылки на полезную информацию, СТА-элементы. Если подписчику достаточно ваших усилий – ожидайте действий с его стороны.
Пример приветственного письма
В приветственном письме не должно быть слишком много или слишком мало информации. Всё нужно дозировать. Но в общих чертах оно будет выглядеть так:
1) Заголовок
Кратко, чётко и по делу – на заголовок для приветственного имейла распространяются те же правила, что и на все письма. Важно отметить в нём, что подписка произошла совсем недавно и по желанию адресата.
2) Приветствие
Приветствие с благодарностью считается уважением к собеседнику, поэтому стоит дружелюбно и уважительно поздороваться.
3) Обращение к читателю
Идеально, если у вас есть имя адресата. Если его нет – подберите наиболее нейтральное обращение (друг, коллега и проч.). Можно использовать выбранное обращение и в заголовке письма, чтобы сделать его максимально персонализированным.
4) Предложение
От вас могут ожидать скидку, ссылку на полезный материал, подтверждение регистрации – что-угодно. Не забудьте выполнить свои обещания, которые были даны потенциальному клиенту при заполнении формы подписки.
5) Ссылки, призывы к действию
Главная ссылка в приветственном письме – это возможность отписаться. В случае её отсутствия адресаты могут злоупотреблять кнопкой спам и понижать рейтинг вашего домена в почтовом сервисе. Призыв к действию может быть мягким или более решительным – выбирайте исходя из контекста письма.
6) Контактная информация
Это может быть ссылка на сайт, телефоны, физический адрес. Любая конкретная информация укрепит вашу репутацию, а в случае необходимости – получатель свяжется с вами.
7) Подпись
Приветственное письмо не может быть безликим, поэтому обязательно подпишите его. Используйте имя, должность или другие сведения о контакте. Один из самых популярных вариантов для приветственных писем – рассылка от имени директора и его фото с подписью.
«Нет» опасным ошибкам
Хорошо учиться на ошибках других людей, но допускать их самостоятельно – крайне нежелательно. Спасибо опыту маркетологов, мы можем изучать их взлёты и падения, делать выводы и не допускать критических промахов.
Для поколения Х электронная почта была обязательной для общения, учёбы и работы. Но со временем многие исследователи стали утверждать, что это – пережиток прошлого. Как бы не так: электронная почта остается самым простым способом коммуникации.
Поэтому ошибка брендов #1 – недооценивать роль писем и базы подписчиков. Когда потенциальный клиент оставляет свой адрес электронной почты и соглашается получать ваши письма, вам необходимо впечатлить его.
Желание удивить и найти подход к каждому заставляет вас задуматься: а что нужно сделать, чтобы привлечь внимание? Как найти подход к адресату?
Из этого следует ошибка #2 – когда маркетологи впадают в крайности. Они либо переходят на панибратство и общаются в первом письме с ЦА так, будто каждую субботу ходят вместе в баню; либо граничат в тоне между просьбой президенту и текстом нового законопроекта «О защите прав потребителя».
Такие опасения оправданы и вызывают желание сделать всё чётко, правильно и быстро. Но что происходит на самом деле?
Здесь мы сталкиваемся с ошибкой #3 – попыткой создать шаблон, универсальный вариант, который будет подходить под все ситуации. Да, такой подход сэкономил бы деньги и время, но какова его эффективность? В любом случае шаблоны имеют право на существование, при этом их нужно будет видоизменять и подстраивать под конкретную рекламную рассылку.
Приветственные письма так же важны, как и ваш сайт, контент на главных страницах, дизайн групп в социальных сетях и другие элементы брендинга. Не стоит упускать из виду такую, на первый взгляд, мелочь только из-за мифа «электронная почта умирает». Отличное welcome-письмо создаст позитивный имидж компании, даже если ваш потенциальный клиент не уделяет формальному знакомству большой роли.
