Уникальное торговое предложение (УТП) – это короткий фрагмент текста, который демонстрирует целевой аудитории выгоду от приобретения продукта и отличает его от товара конкурентов. У УТП есть некоторые сходства со слоганом, тем не менее это два разных элемента фирменного стиля.
Что такое УТП
Этот термин принадлежит Россеру Ривзу – американскому копирайтеру, маркетологу и эксперту в рекламе, который разработал успешные слоганы и рекламные кампании для многих известных брендов (M&Ms, Colgate и других). В оригинале термин звучит как USP (unique selling proposition) и фактически переводится дословно.
Ривз ввел это понятие как альтернативу «пустой» рекламе, которая основывается на неподтвержденных хвалебных фразах и не способствует отстраиванию компании от конкурентов. А именно отличие от соперников по нише уже тогда имело большое значение при позиционировании компании и разработке стратегии её продвижения.
Но несмотря на различие сфер деятельности, компаний, предлагаемых продуктов и услуг, каждому уникальному торговому предложению присущи некоторые особенности. Среди самых важных можно выделить такие:
1) Нацеленность на узкую аудиторию. УТП создается для определённых групп потребителей. Например, магазин одежды для полных женщин, ателье, где «подгоняют» свадебное платье под фигуру невесты и т.д. При этом USP может быть ориентировано на массовую аудиторию, если товар подходит большинству потребителей. Яркий пример – шоколад. Он противопоказан только диабетикам и людям, которые склонны к полноте (хотя, последние не всегда отказываются от употребления этого продукта).
2) Неповторимость. УТП компании предлагает то, что не могут дать покупателям её конкуренты. Это может быть определенная функция техники, дополнительная услуга, особый состав…. Главное, чтобы отличия продукта были реальными, а не вымышленными. Уникальность текста важна всегда, даже когда речь касается уникальных торговых предложений.
3) Польза для потребителя. УТП рассказывает, какую проблему потенциального клиента товар способен решить, то есть, предоставляет ему выгоду. Польза от предложения может быть материальная или моральная. Но пустые фразы, которые не несут никакого смысла, не могут по праву считаться качественным уникальным торговым предложением.
4) Соответствие ожиданиям покупателей. Целевая аудитория компании имеет свои отличительные черты. Они включают в себя набор интересов, желаний, стереотипов. Практика показывает, что устоявшиеся в обществе мнения трудно разрушить, поэтому их обязательно нужно учитывать при написании уникального торгового предложения. Главное, чтобы USP могло предвидеть возражения ЦА и убеждать их в совершении покупки.
5) Умение удивлять. Согласно правилам психологии уникальное торговое предложение должно быть построено так, чтобы удивлять, захватывать, привлекать максимум внимания. Если потребитель не будет впечатлён – вряд ли он продолжит знакомство к торговой маркой.
Как работает УТП
Уникальное торговое предложение ориентировано на конкретную аудиторию, то есть людей, которые могут купить продукт, потому что он им подходит/нужен/нравится. Компания увеличивает свои шансы обрести больше реальных клиентов, ведь она подготовила предложение для потребителей, которым оно, скорее всего, будет интересно.
Когда вы работаете с несколькими целевыми группами, продажи станут более эффективными, если создать УТП для каждой из них. Это поможет подтолкнуть потребителя на мысль, что ваш продукт – лучшее решение для него и он может приобрести его только у вас.
Современные маркетологи разделились на два лагеря: одни считают, что создать нечто уникальное в контексте уже существующего контента невозможно. Другие уверены, что обилие текстов в интернете не повод останавливаться на достигнутом. Однако лучше придерживаться точки зрения Россера Ривза и стараться достичь уникальности. Именно такой подход поможет подчеркнуть особенности конкретной компании и её продукта.
Виды уникального торгового предложения
Согласно фактам, использованным в УТП, можно выделить 2 его глобальных вида:
а) Истинное. Описывает свойства товаров/услуг, которые действительно отличают их от продукции конкурентов (особый ингредиент в составе, увеличенный срок хранения и проч.).
Пример. УТП планшета Lenovo Yoga – это возможность трансформировать устройство в ноутбук, консоль и девайс для просмотра презентаций. Это честное и справедливое описание, которое проявляется в технических характеристиках продукта.
б) Ложное. Основывается на вымышленных отличиях продукта от товара соперников. По мнению Ривза, использование такого USP вполне оправдано, поскольку продуктов с действительно уникальными свойствами на рынке не так уж и много. Важен тот факт, что ложное уникальное торговое предложение формируется с помощью языковых средств и не подразумевает откровенную ложь. Ривз неоднократно прибегал к такому типу УТП.
Пример. Сигареты торговой марки M&M’s обрели популярность, благодаря разработанному им слогану: «Хватит курить горячие сигареты – курите Cool!». Фактически это ложь, но игра слов делает своё дело.
Найдите интересное свойство или особенность вашего продукта и проинформируйте покупателей. Будьте уверены, это поможет вам повысить продажи.
Секреты создания качественного УТП:
– Проводите предварительный анализ целевой аудитории. Именно на основе этих данных нужно составлять торговое предложение для потенциальных клиентов.
– Старайтесь выделяться из толпы. Уникальность труднодостижимая, но вы обязаны стремиться к лучшему.
– Придерживайтесь принципов простоты. Ваше УТП создаётся для людей, а не кинофильма или светского приёма, а значит должно быть ёмким, но лаконичным.
– Фильтруйте содержимое. Ваша компания или продукт могут иметь бесчисленное количество выгод для клиента, на первостепенная задача – выбрать самые яркие.
– Подберите несколько вариантов и протестируйте их. Обратите внимание, как ЦА реагирует на ваше УТП и при необходимости откорректируйте его.
Дополнительно. Избегайте эффекта «Гонки с суперзвездой»
Когда среднестатистический абитуриент пытается поступить в университет, он соревнуется с другими претендентами, среди которых наверняка есть более умные. То же самое происходит и в бизнесе: слабые бренды пытаются обогнать сильных, но не всегда довольны результатом своих действий. Поэтому вместо того, чтобы стать лучшей компанией в своей нише, пытайтесь просто выделиться среди других. УТП – превосходный помощник в этом.
Конкуренция перестанет быть большой проблемой, если вы измените правила игры. Не нужно быть лучшими во всём: будьте лучшими в чём-то конкретном. Например, предлагайте дополнительную услугу, которая по качеству превосходит аналогичные сервисы конкурентов; бесплатную доставку при конкретной сумме заказа… Всё что угодно, если это нравится или приносит пользу целевой аудитории.
Кроме УТП для отстройки от конкурентов вы можете использовать комплексное контент-продвижение. Публикуйте материалы, которые потенциальные клиенты не найдут в другом месте – и их доверие к вам обеспечено. Составление стратегий рекламирования и размещения контента – вот этап, с которого стоит начать для успешного отстраивания от конкурентов.
Уникальное торговое предложение необходимо вашей компании. Как часть фирменного стиля бренда оно поможет развивать проект и работать над активными продажами.
