Если бы историю преподавали, используя интересные рассказы, мы никогда бы её не забывали.
Редьярд Киплинг
Тематические исследования, корпоративные легенды и рекламные рассказы – это эффективные маркетинговые техники. Конечно, в написании Landing page стоит придерживаться бизнес-стиля, а в статьях о бренде – позволяйте перу скользить свободно.
Используя краткие рассказы в копирайтинге, вы можете направить силу повествования в любое русло. Короткие или длинные, смешные или вдохновляющие – статьи будут важным инструментом контент-маркетинга в борьбе за интерес читателя.
Крутые истории – это нечто большее, чем способ привлечения внимания:
Они визуальны. Хороший материал подготавливает почву, фокусирует заинтересованность людей и заставляет их представлять, что же происходит. Эффективность повышается, когда история «живёт»: это стимулирует работу коры головного мозга человека. Другими словами, такой рассказ заставляет читателя воспроизводить картинку событий будто видео на компьютере и неосознанно становиться его участником.
Они вызывают ассоциации. Используя истории в статье, вы усиливаете понимание и сопереживание аудитории. Кто хоть раз не ассоциировал себя с героем любимой книги? Так культивируется доверие и лояльность. Как результат – интересные истории позволяют общаться с читателем и получать обратную связь.
Они запоминаются. Немного странную, интересную, но правдоподобную статью читатель запомнит надолго. Факт, который спрятан в рассказе, будто в коконе, остается в памяти до 22 раз дольше, чем сухая информация.
Пишите больше
Джейсон Фрид и Дэвид Хейнимер в своей книге «Бизнес без предрассудков» с помощью краткого рассказа-вступления обратили внимание на свое творение:
«Полярный исследователь Бен Сондерс утверждает, что во время экспедиции к Северному Полюсу, он начал сомневаться в целесообразности своей поездки. Но все эти 103 дня его подбадривала единственная мысль – добраться до того необъятного куска льда».
Авторы написали этот рассказ на основе мысли: «Достижение цели – одно из лучших приключений в жизни».
Эта история в начале книги как бы утверждает: бизнес – тоже экстремальное физическое путешествие. Этим писатели подчеркивают как трудно начать и развить свое дело. Ассоциируя этот процесс с физическим подвигом – путешествием к Северному Полюсу, – история помогает читателю осознать всю важность предстоящих задач.
Пишите эмоционально
В своей статье «The High Cost of Conformity, and How to Avoid It» («Какова цена конформизма и как её избежать») Питер Брегмен писал:
«Я катался на велосипедах с моими друзьями Эриком и Адамом, оба имеют больше навыков в езде по горам. Однажды я пострадал от драматического падения: упал в ущелье, перевернулся несколько раз, ударился головой о ветку (хорошо, что в шлеме). Все закончилось неделями «отдыха» на больничной койке.
Почему я не остановился? Почему не отказался от такого развлечения? Хотелось бы сказать, что я очень смелый, но нет, ничего подобного. Я продолжал ехать, потому что Эрик и Адам не останавливались».
Эффективность этого рассказа можно рассмотреть с нескольких сторон. Во-первых, оригинальное вступление. Начиная изучать статью, читатели ожидают рассуждений о конформизме и обо всем, что связано с уступками. Вместо этого, автор ломает их представление и вовлекает читателей в рассказ из своей жизни. Это удивляет и заставляет задаться вопросом: «Как это относится к уступчивости?». Чтобы узнать ответ, необходимо дочитать до конца.
Детали рассказа о падении Питера помогают представить и пережить это все вместе с ним. Читатели знают, как больно падать в овраг, и могут представить боль от удара о дерево. Опасность, о которой говорит автор – это опасность уступок в работе, что не так легко представить, а вот потенциально болезненные травмы – легко. Вот она, сила метафоры.
Пишите, ссылаясь на авторитет
История из жизни Питера замечательна. Она ставит читателя на место автора и это связывает их. Используя такой вариант личных рассказов, вам под силу растолковать свои идеи доступно, заставив читателей пережить все эмоции.
Истории о знаменитостях имеют несколько другое, но такое же сильное, влияние. К примеру, статья из новостного портала Business Insider о Стиве Джобсе. Вот ее краткое изложение:
1) Джоб спросил: «Как же Java и другие, связанные с ней программы, работают в OpenDoc? Ну? Когда вы выясните это, расскажите и нам. И всё другое, что произойдет за 7 последующих лет».
2) Толпа выражает недовольство.
3) Джобс отвечает: «Знаете, время от времени, можно наткнуться на людей, которые на это способны. Но самым сложным испытанием на пути к изменениям будет поиск человека, который специализируется не только в одной сфере».
4) Джобс переход к теме изменения Apple в лучшую сторону.
5) Публика аплодирует.
Автор этой статьи – Биз Картон, который не демонстрирует чего-то гениального за своей историей. Она просто показывает, как с легкостью можно превратить оскорбление во вдохновляющую публичную речь.
Картон позволила словам Стива Джобса сказать всё за неё: ей не пришлось добавлять других доказательств в поддержку слов основателя Apple.
Почему? Потому что ей это и не надо. Автор статьи применила прямую речь, значит, с читателями говорил сам Джобс. Для них слава и успех Стива – это доказательство эффективности его методов.
Пишите лучше
Перу американского писателя, автора романа «Над кукушкиным гнездом», принадлежит знаменитая фраза: «К черту факты, нам нужны истории». Он не имел никакого отношения к брендингу, но его мысль как никогда актуальна в контент-маркетинге.
Во всех вышеупомянутых отрывках авторы описывают свои идеи без использования цифр и фактов, сложных писательских трюков. В их арсенале – лишь удачно подобранный рассказ, который помогает вовлечь читателя в саму статью. Кстати, она может иметь в основе реальные события, а может быть полностью выдуманной – главное, чтобы результат был захватывающий.
Вы можете подать сухой факт – и это будет намного проще. Но такой текст не затронет души читателей и не заставит их читать дальше.
