Масса, которой легко управлять – это настоящая ценность для брендов, зацикленных исключительно на наживе в наш потребительский век. Они обещают вам колу без калорий, лишь бы вы её купили, но умалчивают о вреде заменителей сахара. Они продают вам пустышку под видом инновации и спокойно спят по ночам. Именно для них век потребительского цинизма может поставить точку в бесполезном расточительстве и иррациональном шопоголизме.
Эра цинизма: начало
Клиент купил товар. Он поддался резкому импульсу «хочу» или поверил рекламе, но обманулся. Так потребительский опыт становится все больше и больше негативного характера. Когда он накапливается – общество заговорило о массовом возрастании потребительского цинизма. Почему так произошло?
В устаревшем понимании бизнеса (которое к слову всё ещё актуально) – потребитель наивен. Он верит рекламе, обещаниям производителя и слепо следует его установкам. Как только он почувствовал импульс покупки – он покупает. Возможно, слегка задумывается и даже немного взвешивает своё решение, но всё равно тратит свои деньги. И чаще всего не на нужную вещь, а совершенно бесполезный хлам.
Сломать подобную систему отношений «продавец-покупатель» способен цинизм. Это мощный инструмент для принятия рациональных решений. Он помогает клиентам увидеть лицемерную сторону маркетинга, распознать и не поддаться на манипуляции. В таком контексте в потребительском цинизме нужно видеть не протестное сопротивление рекламе, а часть глобальной тенденции в изменении поведения покупателей. В лучшую сторону, разумеется.
У цинизма 2 глобальных значения:
– в психологии (скорее негативная трактовка): каждый человек преследует только собственный интерес и стремится достичь желаемого до того, как его обманет кто-то другой;
– в маркетинге (позитивная трактовка): каждый человек должен защищать самого себя от внешних убеждений выполнить действие, нужное самовлюблённой компании для достижения корыстных целей.
Первыми о таком понятии заговорили французские исследователи Филипп Оду и Паулина де Пешперу. Их совместная статья называется «Потребительский цинизм. От устойчивости к антипотребительству в разочарованном мире?». Конечно, до них другие авторы тоже поднимали подобную тему в конце ХХ века, но не так масштабно.
Потребительский цинизм меняет всё
Потребительский цинизм стал следствием изменения убеждений людей во всем мире. Да, идея повышения собственного статуса и достоинства за счёт демонстрации брендовых покупок (вещи, автомобили, гаджеты) всё ещё сохраняется на массовом уровне. Однако в последние годы на 20% выросло количество людей, которые озвучивают противоположные мысли: игнорирование статусных покупок – это признак личностной эволюции и умелому противостоянию общества.
Совсем недавно, в 2019-м году директор по маркетингу одной американской компании выдвинул утверждение, что существует ловушка маркетинга, в которой живут бренды во всем мире. Они продолжают запускать продающие рекламные кампании, цель которых – манипулировать сознанием потребителей. Поэтому задача современного маркетинга – не лгать ЦА, используя её слабости в надежде разбогатеть, а думать о её благополучии и интересах покупателей.
Кому выгоден потребительский цинизм:
1) Первая категория людей, которая получает преимущества – это конечно же покупатели. Те, которые хотели бы покупать нужное, но не идти на поводу у трендов. Они – это полная противоположность людей, которые живут сегодняшним днём. А их количество, между прочим, возросло на 40% за последние 10 лет.
2) Вторая категория тех, кому выгоден потребительский цинизм – современные компании, которые исповедуют принцип «помогать, а не навязывать». Они итак работают во имя потребностей своей целевой аудитории, а в новых реалиях получают дополнительные бонусы и фору на фоне конкурентов.
Важно: потребительский цинизм губителен только для тех компаний, которые преследуют корыстные цели в отношении потребителей. Если их цель – быстрая нажива, они будут обманывать ЦА по поводу качества их продукции. Но для брендов, которым чуждо навязывание ненужных товаров ЦА, а близко стремление помочь, облегчить и улучшить жизнь своих потребителей, эта закономерность только на руку.
Как проявляется цинизм потребителя
Как разнятся люди между собой, так и их поведение. Поэтому эксперты говорят о 4-х ключевых видах потребительского цинизма:
1) Оборонительный цинизм
Цинизм и более его мягкая форма скептицизм можно определить как защитные реакции ЦА на маркетинговые уловки. Страх быть обманутым, опасение деструктивных решений и подозрительность – это часть когнитивных реакций по отношению к продающим тактикам. Например, телефонным звонкам, прямым продажам или онлайн и офлайн рекламе. Именно перечисленные методики чаще всего используются маркетологами для убеждения потенциального клиента в необходимости покупки. Они фактически запускают будильник в создании потребителей и диктуют, что, как и когда им покупать.
У оборонительного цинизма выделяют следующие последствия:
– Компаниям и рекламодателям приходится находить новые способы и тактики по убеждению ЦА в надобности своих продуктов. Теперь недостаточно запускать рекламу и ждать, что клиенты станут покупать ваши товары. В рекламных кампаниях стали уделять внимание смыслу, в продающих текстах – информативности и ценности содержимого. Поэтому всё более востребованными становятся гибкие формулы копирайтинга, которые удобно подстраивать под конкретный товар или услугу.
– Фильтр цинизма активизируется у целевой аудитории не по какому-то триггеру, а запускается в фоновом режиме. Как итог они равноценно нейтрально относятся и к добросовестным компаниям, и недобросовестным. Как итог по умолчанию потребители чувствуют недоверие и постоянно оценивают ваш ассортимент, сервис, качество общения. Больше не работает правило интернет-магазинов «Один раз себя зарекомендовал – превратил разового клиента в постоянного». Компаниям приходится постоянно добиваться расположения ЦА. Для этого они используют качественную рекламу, контент-маркетинг, работают над улучшением качества обслуживания и проч.
2) Наступательный цинизм
Покупатели будто проходят несколько стадий эволюции и учатся строить собственные покупательские стратегии. Каждая их покупка – это стремление достичь желаемой выгоды. Поэтому они автоматически применяют принцип «как с минимальными затратами получить максимальные преимущества».
У покупателей с наступательным цинизмом на первом месте стоит исключительно выгода (материальная или нематериальная). Именно они заставили бренды проводить акции, демонстрации продукта, выпускать тестовые версии, раздавать бонусы в виде кэшбэк.
3) Разрушительный цинизм
Шокировать и удивить – это ключевое стремление некоторых сторонников цинизма. Если циники прибегают к осуждению социальных норм, традиций и всего, что дорого обществу, тогда их действия философы классифицируют как деструктивные и разрушительные.
В контексте современного маркетинга разрушительный цинизм нацелен на провоцирование потребителей, чтобы открыть им глаза: вами манипулируют. Сторонники этого течения убеждены, что люди даже не замечают, что их желания и действия контролируют и используют компании для собственной выгоды.
4) Этический цинизм
На уровне философии циники пропагандируют аскетический образ жизни, который способен привести личность к максимальной самореализации. Такие люди не то чтобы не повысят средний чек покупки в вашем магазине, их скорее всего можно вовсе исключить из категории «целевая аудитория».
Подобный аскетизм был распространён в античные времена, когда человек ценил стремление к достойной жизни на фоне отказа от ненужных (а иногда и нужных) вещей. Одежда, внешний вид и материальное положение не имели значения среди сторонников такой философии.
Сегодня понимание эстетического цинизма граничит с крайностью – отказом от всего ради более высоких ценностей. Но доля таких людей мала, поэтому они не могут существенно повлиять на доходы и перспективы компаний, реализующих материальные блага.
Если кратко: цинизм – это способ противостоять продающим стратегиям рекламы во избежание импульсных покупок. Он не имеет ничего общего с обесцениванием традиционных ценностей общества или негативными взаимоотношениями между людьми. Это крайняя форма рационального покупательского поведения, которая заставляет компании и маркетологов делать свою работу лучше: производить более качественный товар, запускать значимую рекламу и писать полезные тексты.
1 ответ