Пресс-релизом называют разные тексты: для кого-то это любая статья на внешнем ресурсе со ссылкой на основной сайт, для других – вид копирайтинга со специальной структурой и другими особенностями. Кто прав, а кто виноват? Давайте это выясним и узнаем, каким должен быть качественный и успешный пресс-релиз.
Пресс-релиз в его классическом и современном понимании
Пресс-релиз – это в первую очередь сообщение для прессы, которая распространяет информацию по своим читателям. В классическом понимании этого типа контента он должен соответствовать одному главному требованию – быть интересным СМИ и их целевой аудитории. Поэтому статью «ни о чем» и «138-й пересказ известной темы» авторитетное издание на своих страницах не опубликует.
Тем не менее в контексте активной рекламы на сайтах и в средствах массовой информации, такая ценность пресс-релиза теперь вовсе не обязательна. СМИ охотно размещают разные тексты за деньги, хотя и выдвигают к авторам ряд простых требований. Как минимум газета или журнал в крайних случаях откажут желающему разместить на своём сайте пресс-релиз.
Самый первый пресс-релиз увидел свет 30 октября 1906-го года. Это произошло в США и касалось трагической новости: пассажирский поезд съехал с рельсов на железной дороге Пенсильвании и упал с эстакады в бухту в Атлантик Сити. Тогда погибло примерно 50 человек, что стало причиной для Айви Ли, «отца» современных Public Relationships, написать соответствующий текст.
В другом случае его статья могла бы быть обычной новостью, но среди пассажиров этого поезда был клиент Айви Ли. Поэтому пиарщик не только убедил представителей железной дороги распространить публичное обращение, но также уговорил их предоставить специальный поезд для доставки репортеров на место происшествия. И уже через несколько дней было напечатано «Заявление железной дороги», за которое газеты и власти хвалили руководство Пенсильванской ЖД.
Так, с лёгкой руки PR-специалиста появились пресс-релизы, которые пишут уже более 100 лет.
Классификация пресс-релизов
По характеру их принято делить на информационные и рекламные, но на деле 9 из 10 пресс-релизов имеют обе черты. Они информируют читателей о чем-либо, аккуратно и ненавязчиво рекламируя им конкретный продукт, компанию или событие.
В зависимости от времени выделяют 3 типа релизов:
– анонсы. Такие тексты рассказывают о событии, которое должно произойти в ближайшее время. Это своего рода приглашение для прессы и людей на какое-нибудь мероприятие. Цель такого текста – подогреть интерес журналистов и публики к некому событию.
– новости. В новостном пресс-релизе рассказывают о событии, которое уже завершилось. Как правило, такие материалы содержат пояснения и комментарии авторитетных лиц компании.
– информационные сообщения. Предмет этого текста – текущее событие. Он информирует об интересных и важных подробностях.
Особая форма пресс-релиза – это пост-релиз. Если первый тип текста предвещает некое событие, то второй – подбивает итоги. Он размещается на следующий день после мероприятия. Иногда пост-релиз практически не содержит текст, а только фотоотчёт.
Вам, вам и вам: кому нужен пресс-релиз и почему
Интернет-магазин, крупные, средние и мелкие компании, сайты – нет ограничений среди тех, кому может понадобиться такой текст. Если есть определённая задача, значит вам нужен пресс-релиз.
К основным задачам, которые решает пресс-релиз, относят:
– информирование целевой аудитории. Вы выпустили новый продукт или приглашаете людей на открытие нового магазина? Распространите пресс-релиз, чтобы как можно больше потенциальных клиентов узнали о нём.
– создание позитивного имиджа компании. О достижениях и открытиях всегда приятно говорить, поэтому в таких текстах часто высказываются руководители компаний, чтобы усилить репутацию бренда.
– привлечение новых клиентов. Чем больше о вас знают – тем выше шансы на успех. Каждый новый пресс-релиз распространяет выгодную компании информацию, а значит расширяет базу потенциальных клиентов.
– поддержка интереса и репутации компании. Люди больше склонны верить публичным компаниям, ведь это демонстрирует её открытость.
Таким образом, пресс-релиз – это особое сообщение для прессы, цель которого – информировать целевую аудиторию о важных событиях из жизни компании и формировать её имидж. Будет ли такой тип контента полезен бизнесу? Однозначно да!
Из чего сделан пресс-релиз, или Основные требования к тексту
Из букв, слов и предложений, как любой другой текст. Но у пресс-релиза есть свои особенности, которые отличают его от многочисленных материалов. Эти требования можно сгруппировать в 3 блока:
Объём и структура
Большой текст не дочитают до конца, а маленький почитают несерьёзным и бессмысленным… Где же золотая середина? Стандарт для пресс-релиза – не более одной страницы А4, то есть примерно 2000 символов. Такого объёма достаточно, чтобы раскрыть главные сведения о событии и не перегрузить читателя лишним.
Бывают исключения: 3000, 4000 символов и даже больше. Такая длина текста может быть оправдана темой, инфоповодом, сферой или особенностями ресурса, на котором размещается пресс-релиз. При написании любого текста работает правило: «Писать нужно столько, сколько требуется для раскрытия темы». Пишите по делу, не уходя от темы – тогда читатель прочитает её до конца, пусть на это потребуется больше 15 минут.
Структура пресс-релиза относительно жёсткая: вы можете её немного видоизменить, но общая «пирамида» должна остаться. Идеальный текст состоит из заголовка, лида, основного тела, информации о компании, её контактов и полезных ссылок. Самая важная часть пресс-релиза – это лид, который содержит ценную информацию для СМИ и читателя, отвечая на их вопросы что, кто, где и когда.
Тема и инфоповод
Тема есть у каждой статьи, а инфоповод – нет. Это некое событие или ситуация, которые и стали причиной написания текста. Глобально компаниям нужен пресс-релиз как таковой, а уже потом для него придумывают тему. Но хороший материал должен быть взаимосвязан с чем-то значительным для СМИ и читателей или основываться на каком-то событии.
Что может стать поводом для написания пресс-релиза? Одна из перечисленных ситуаций:
– открытие нового отдела;
– выход на неосвоенный рынок;
– запуск инновационного продукта;
– старт интересной акции;
– проведение масштабной конференции…
… и многое другое. Был бы повод – а пресс-релиз напишется всегда.
Но к инфоповоду есть рад требований. Во-первых, он должен быть свежим. Не выйдет написать пресс-релиз о смартфоне, который компания выпустила в прошлом году. Во-вторых, новость обязана быть актуальной. Если на сайте о политике разместить пресс-релиз про боксерские перчатки, кто его прочитает? Только боксеры, которые интересуются политикой.
Стиль
Как насчёт добавить в текст немного продающего стиля с нотками делового? Нет, такой вариант не подойдёт для написания пресс-релиза. Только инфостиль в копирайтинге и ничего более. Текст должен быть максимально нейтральным, объективным и лаконичным. Чрезмерные эмоции, двусмысленность и агрессивные продажи – всё это лишнее. Слишком длинные истории, повествование от первого лица и другие нюансы имеют место быть, но в редких случаях.
Не запрещено писать пресс-релиз в более деловом или разговорном стиле, но принцип остаётся: читателям нужна информация, поэтому давайте её им! В зависимости от ресурса, на котором будет размещён текст, а также целевой аудитории, допустимо всё вплоть до жаргонизма. Ориентируйтесь на ваших читателей и потенциальных клиентов – не прогадаете.
Техника написания правильного пресс-релиза
Как таковой техники нет: если вы придерживаетесь требуемой структуры, тогда пресс-релиз будет связанный, полезный и понятный. Что может быть важнее для читателя?
Итак, любой пресс-релиз начинается с подбора инфоповода. Выбрать актуальную новость – уже половина успеха. Далее пошагово:
1) Расписываете лид – вступительный абзац. В нём нужно кратко сказать, что, когда, как и где произошло или произойдёт.
2) В теле текста необходимо всё раскрыть немного подробнее. Почему и как произошло то, чему посвящён пресс-релиз.
3) Добавляете цитату, статистику или другу достоверную информацию. Она поднимет достоверность вашего текста в глазах целевой аудитории.
4) В конце допустимо указать дополнительную информацию, справку о компании и прочий фон. Она даст читателям пищу для размышлений и, возможно, подтолкнёт их к нужным компании целевым действиям.
Главный грех многих компаний и копирайтеров в частности – написание текста откровенно рекламного характера. Если он будет напористо убеждать целевую аудиторию купить, заказать, прийти или попробовать, то такой материал никто читать с охотой не будет.
В хорошем пресс-релизе должны быть цитаты, цифры, авторитетные мнения, интригующие заголовки и не менее качественное содержимое. Фото и инфографика станут дополнительными преимуществами.
Если ваш пресс-релиз соответствует этим требованиям – его обязательно прочтут, а компания получит ещё +1 потенциального клиента. Разве мало преимуществ от такого небольшого текста? Очень даже много, поэтому пишите и размещайте пресс-релизы с интересным содержанием и не сбейтесь со счетов от его преимуществ!
