Один из наиболее объективных экономических законов касается спроса и предложения: есть готовность покупать и готовность продавать, а где-то между ними точка равновесия.
Как это относится к маркетингу? Согласитесь, рекламные кампании тесно связаны с малейшими изменениями в экономике компании. Хорошо, когда на ваши товары и услуги есть спрос, но только до тех пор, пока вы в силах с ним справиться. Иначе придётся прибегнуть к методам демаркетинга.
Почему высокий спрос – не всегда хорошо?
В первую очередь в такую ситуацию попадают начинающие бизнесмены, компании с чересчур активной рекламной деятельностью или те, кто совершили ошибку в прогнозировании потребительской способности. В итоге они были бы рады увеличить обороты своих продаж, но на то нет реальных основ. Рассмотрим на примере.
Многие из нас видели знаменитый фильм с участием Арнольда Шварценеггера «Подарок на Рождество». На первый взгляд обычная история о семье: папа, мама и маленький сын. Ещё задолго до праздника ребёнок просит у родителей самую популярную игрушку среди его сверстников – супергероя Турбомена. Любящие мама и папа конечно же за, и ответственность покупки ложится на плечи главного героя. История не была бы комедией, если бы персонаж Арнольда не забыл о подарке для сына. Но что делать: игрушка настолько популярна, что нигде её нет в продаже, а за остатки в магазинах покупатели готовы подраться.
Этот пример показывает, насколько велик был спрос на товар, но производители не сумели поставить достаточное его количество. В итоге хаос, паника и растерянность для покупателей, а также сплошные проблемы для бизнеса. Эта ситуация по типу «хотели как лучше, а получилось как всегда» чревата таким уровнем потребительского спроса, что компании могут столкнуться со следующими проблемами:
– потеря клиентов (кому-то товар достанется, кому-то нет, а может и с задержками – современный покупатель такое терпеть не будет и найдёт альтернативу);
– проблемы с репутаций (шквал негативных отзывов и комментариев на сайте, сторонних ресурсах и в социальных сетях добротно подпортит имидж и оттолкнёт других клиентов от покупок);
– кризис или потеря бизнеса (как крайняя степень).
Именно поэтому спрос среди потребителей должен быть на таком уровне, чтобы бизнес мог с ним справиться, а качество сервиса при этом не страдало. В ином случае готовность клиентов покупать может сыграть злую шутку, поэтому без демаркетинга не обойтись.
Виды, стратегии и примеры демаркетинга
Демаркетинг – это обратный вид маркетинга, задача которого кроется в снижении потребительского спроса в целом или среди отдельных групп целевой аудитории. Филипп Котлер, отец современного маркетинга, уточнял, что его цель – не ликвидировать спрос, а только лишь снизить его уровень вообще или на время. Именно поэтому изучение спроса было основоположной задачей, которая предшествовала разработке стратегии контент-маркетинга.
Демаркетинг бывает трёх видов:
– активный демаркетинг является тем методом, который применяют маркетологи для улучшения баланса между готовностью продавать и покупать;
– пассивный демаркетинг используется на государственном уровне, чтобы мотивировать граждан отказаться от тех или иных покупок;
– абсолютный демаркетинг означает полное устранение услуги либо товара с рынка или ассортимента компании (применяется если они устарели, не пользуются спросом, имеют брак, некачественные).
Именно активный демаркетинг – это тот метод, которым вооружаются маркетологи, чтобы помочь бизнесу не понести финансовые убытки и не растерять свою репутацию перед целевой аудиторией. Его можно реализовать двумя путями:
– Стратегия #1 «Общая». Решает задачу, когда нужно снизить спрос на конкретный товар по всему рынку и среди всех потенциальных клиентов.
– Стратегия #2 «Выборочная». Призвана снизить спрос на нерентабельном участке рынка или среди определённой группы клиентов.
Самые распространённые способы демаркетинга – повышение стоимости товара или услуги, снижение активности рекламных кампаний или переключение внимания на другие продукты. Рассмотрим их подробнее.
1) Поднимаем цену
При поднятии стоимости бизнес автоматически отсеивает ты группу клиентов, которые не могут позволить себе такой товар или не готовы тратить на него дополнительные деньги, а также мотивировать людей изменить своё отношение к продукту. Яркий пример – дифференцирования стоимость на электроэнергию. Из-за повышения потребления электричества рано утром и поздно вечером мощности станций поддаются сильным нагрузкам. Чтобы как-то распределить активность пользователей в течение дня, поставщик вводит 2 цены за электроэнергию: в часы пик значительно дороже, а в непопулярное время – дешевле. Поэтому многие люди начинают планировать стирку белья, мойку посуды, приготовление пищи и другие энергозатратные дела на «непопулярное» время, что постепенно приводит к балансу.
2) Выключаем рекламу или устраняем товары
Прекратите всю деятельность, связанную с продвижением товара или услуги: выключите рекламные кампании, уберите товар с сайта и проч. Это минимизирует количество людей, которые будут пытаться сделать заказ.
Но когда вы снижаете активность текущей рекламной кампании или фактически убираете конкретный товар/услугу, нужно дать клиентам что-то взамен. Поэтому важно оперативно составить новое уникальное торговое предложение для целевой аудитории, привлечь их внимание информационными текстами, ярким дизайном, полезной инфографикой – чем угодно, лишь бы они переключились с товара А на товар А2.
В итоге демаркетинг не используется повсеместно, но в конкретных ситуациях его методы просто незаменимы. Свернуть одну рекламную кампанию или начать другую в качестве отвлекающего манёвра – это сложная стратегия, которую нужно распланировать от дизайна email-рассылок до оптимальной цены на продукт. Тогда бизнес сможет справиться с нагрузкой, обработает все запросы и не взорвётся от клиентского перенапряжения.
