Потенциальные потребители очень ценят чужие впечатления: они почти никогда не совершат покупки без чтения отзывов, обзоров и советов. Статистика гласит: в среднем 22 человека узнают о негативном покупательском опыте вашего клиента и только 8 – о позитивном. А если мнение выражает просьюмер, то его влияние ещё больше усиливается.
Кто такой просьюмер
Впервые термин появился в совместной книге М. Маклюэна и Б. Невитта в 1972-году, а активно его применять начал Элвин Тоффлер в своей культовой работе «Третья волна» в 1980-м году. В современном маркетинге есть 2 ключевых определения:
#1. Слово просьюмер с точки зрения известного рекламного агентства в Европе Euro RSCG состоит из слов «proactive» (дальновидный, действующий на опережение) и «consumer» (потребитель), поэтому означает клиента с высокой потребительской активностью. От других пассивных покупателей его отличает более активное поведение на рынке конкретных товаров и услуг.
#2. Просьюмер в сфере аудио- и видеотехнологий – это сокращение от двух английских слов: «professional» и «consumer», что в переводе означает «профессиональный покупатель». Под этим термином в маркетинге подразумевают увлечённого клиента, который любит приобретать продукцию высокого качества с профессиональными свойствами или характеристиками.
Таким образом, в современном маркетинге просьюмеры – это дальновидные потребители, которые глубоко вовлечены в шоппинг и владеют навыками, необходимыми для совершения качественных покупок. Они интересуются инновационными технологиями, рекламой и маркетингом, стараются первыми попробовать новинки, экспериментируют, не боятся нового или неизведанного.
У просьюмеров высокий барьер доверия: зачастую они настроены скептично, не желают слепо верить рекламе. Несмотря на это, циниками они тоже не являются. Профессиональные потребители активно потребляют контент в интернете: ищут информацию, читают статьи, изучают комментарии и отзывы. Они склонны анализировать видео- и текстовый контент, чтобы получить максимальную выгоду от приобретения.
Почему просьюмерам уделяют такое существенное внимание?
Дело в том, что как объект для исследования они всесторонне отражают состояние рынка и одновременно влияют на его формирование. За счёт своей активности, коммуникабельности и стремлению поделиться опытом, инициативные потребители собирают и отражают чужое мнение. Страсть к инновациям подталкивает их пробовать новое, экспериментировать и рассказывать окружающим о своих впечатлениях. Такое влияние небольшой группы просьюмеров может изменить позиции бренды на рынке.
Исследование Euro RSCG выяснило примерный удельный вес просьюмеров среди всей целевой аудитории. Они опросили выборку покупателей и выявили, что среди них примерно 10% проактивных потребителей (по другим данным – до 25%). Эти люди присутствуют абсолютно во всех категориях товаров и услуг, среди них есть мужчины, женщины, взрослые, дети, представители разных профессий, уровня доходов, образования и прочих характеристик.
Согласно данным этого же исследования, у просьюмера намного сильнее влияние на другого человека, чем у обычного потребителя – примерно в 4-5 раз. Это говорит о том, что современный контент-маркетинг обязан считаться с инициативным потребителем, а ещё лучше – использовать его влияние на ЦА в своих интересах.
Категории просьюмеров
Эксперты предпочитают разделять профессиональных потребителей на 3 ключевые категории:
– пчёлы (10% от общего количества клиентов). Это лидеры мнений узких групп, которые распространяют новости и тренды среди ЦА на рынке;
– альфа (примерно 3%). Такие просьюмеры считаются главными законодателями трендов;
– гуру (1%). Ещё их называют первопроходцами, потому что маркетологи почти неспособны предсказать их действия и финальные суждения о продукте.
Просьюмеров часто сравнивают с лидерами общественного мнения, то есть инфлюенсерами. Действительно, из-за своего желания попробовать новинки и поделиться опытом сходство есть, но и различий тоже достаточно. Эксперты отмечают, что просьюмеры ещё активнее и общительнее инфлюенсеров, хотя не имеют имиджевой или финансовой мотивации для своей деятельности. По сути их единственный интерес – покупки как хобби.
Просьюмеров всех групп объединяют одинаковые характеристики:
– владение подробной информацией о продукте;
– умение самостоятельно анализировать и делать выводы;
– гибкость мышления, умение видеть неочевидные вещи;
– умение пользоваться логикой в принятии решений;
– склонность к саморазвитию и обучению;
– последовательность в шоппинге и собственных суждениях;
– умение ставить объективные оценки;
– навыки в копирайтинге и устном выражении своих мыслей.
Чем опытнее проактивный потребитель, тем больше влияния он оказывает на другие сегменты вашей целевой аудитории.
Ценность просьюмеров для рекламы
У каждой компании и группы товара есть своя категория просьюмеров. Их можно игнорировать или обращаться с ними как с остальной частью ЦА, но гораздо рациональнее – использовать в собственных интересах.
Просьюмеры полезны любому бизнесу, потому что:
– Имеют влияние на другие сегменты ЦА. Несмотря на какие-либо различия, проактивные потребители гораздо более тесно взаимодействуют с другими покупателями, чем непросьюмеры. Иногда их даже называют «социальными СМИ» из-за высокого доверия и вовлечения с основной целевой аудиторией.
– Прогнозируют будущее для компании. Некоторые эксперты видят в просьюмерах так называемую систему заблаговременного реагирования. Фактически их мысли, идеи и поступки – это то, что обычная целевая аудитория будет делать через некоторое время. Статистика показывает, что между этими действиями обычно проходит 6-18 месяцев.
– Выступают связующим звеном между брендом и потребителями. Допустим, компания не уделяет достаточного внимания коммуникации с ЦА: игнорирует или пассивно ведёт социальные сети, редко публикует статьи в блоге, не обращает внимание на интересы потенциальных клиентов. В таком случае ей сложно наладить коммуникацию с ЦА. Однако просьюмеры, которые легче усваивают информацию, могут распространять её среди других возможных клиентов. Это делает проактивных покупателей дополнительным инструментом в продвижении бренда на рынке, своеобразными участниками сарафанного радио.
– Не нуждаются в дополнительном поощрении. В отличие от инфлюенсеров, профессиональные потребители становятся добровольными участниками вашей маркетинговой операции: они не сотрудничают с брендами на взаимовыгодных интересах, а попросту делятся собственными впечатлениями. Обратная сторона такого подхода – не факт, что просьюмер будет хвалить ваш продукт. Поэтому проактивные покупатели выгодны только тем компаниями, у которых качественный продукт.
Резюме
Таким образом, если у просьюмера сложился негативный опыт с вашей компанией, это усилит нежелательные последствия. Недовольный профессиональный клиент ещё более активно расскажет своим знакомым, родственникам, друзьям и всем незнакомцам о своих неприятных впечатлениях. А если учесть, что такие люди умеют легко убеждать окружающих, то волна недовольства будет масштабной.
А позитивная текстовая молва со стороны просьюмера сработает действеннее, чем самая дорогая реклама онлайн и офлайн. Из-за своего мощного, но ненавязчивого влияния проактивный покупатель будет полезен любой рекламной кампании в завоевании новых вершин доверия ЦА.
