Реклама+искусство – секрет Дэна Уидена

Успех и признание в маркетинге – об этом мечтают многие копирайтеры, дизайнеры, сценаристы, режиссёры и другие представители творческих призваний. Те, кому это удалось, становятся настоящими легендами, некоторые – всё ещё живут и создают шедевры. Среди них – выдающийся американец Дэн Уиден.

 

Как всё начиналось

Дэн Уиден родился в 1945-м году и с ранних лет увлекался литературой. Поэтому он поступил в университет именно на специальность «журналист». Помимо основной профессии, он начинал заниматься написанием сценариев и рассказов. Следующее решение не заставило себя долго ждать: Дэн устроился работать копирайтером в бюро «McCann-Erickson Worldwide» в 1980-м году.

Именно в этой компании Дэн Уиден познакомился с важным и действительно судьбоносным для его профессионального и творческого развития человеком – Дэвидом Кеннеди. Будучи более опытным в теме маркетинга и рекламы (сотрудничал с Раймондом Рубикамом, Лео Бернеттом), Дэвид существенно повлиял на взгляды Дэна. Они оба испытывали неприязнь к рекламе, которая была актуально в то время.

В 1982-м году Дэн и Дэвид вместе начали работать над проектом с новым клиентом – Филом Найтом, основателем компании «Nike». По словам Уидена, их знакомство было особенно запоминающимся: Фил пришёл в офис со словами «Примет, меня зовут Фил Найт, я ненавижу рекламу». Скажите подобную фразу любому маркетологу – и он насторожится, а Уиден с Кеннеди приняли вызов.   

Так прошло два года, и напарники успешно уволились с бюро «McCann-Erickson Worldwide», забрав с собой и важного клиента. 1 апреля 1982-го года стала официальной датой основания «Wieden + Kennedy».

 

Старт для «Wieden + Kennedy»

Новизна компании основывалась на убеждениях Уидена и Кеннеди: они стремились объединить рекламу и искусство, поэтому привлекли к сотрудничеству ключевого партнёра – Портлендский институт современного искусства. Так, в рамках одной компании работали специалисты по рекламе и представители творческой стези.

Мебель для офиса и прочее оборудование тоже собирались с миру по нитке: Уиден принёс из дома стол и стулья, одолжил печатную машинку и телефон у Фила Найта. Возможно, это стало главной причиной, почему в офисе «Wieden + Kennedy» всегда было место творческому самовыражению: поэты читали стихи, танцоры демонстрировали хореографию, рассказчики делились лучшими историями.

Несколько знаменательных дат для «Wieden + Kennedy»:

– В 1992-м году у компании появился новый филиал в Амстердаме, ещё через 2 года – в Токио. Коллеги Дэн и Дэвид стремительно вышли на международную арену. Немного позже был открыт отдел в Нью-Йорке и Лондоне, а значит больше ничего не препятствовало развитию «Wieden + Kennedy».

– В 1995-м году мир готовился увидеть знаменитый «Windows 95», и «Wieden + Kennedy» активно разрабатывала рекламную кампанию совместно с Microsoft. Затем была работа с известнейшим гольфистом Тайгером Вудсом (1997), а в 2000-м он выигрывает Открытый чемпионат США фирменным мячом Nike. Совпадение, которое стоит миллионы.

– Honda присоединилась к числу звёздных клиентов «Wieden + Kennedy» в 2003-м. Тогда была продумана сложная реклама, которая демонстрировала работу деталей в автомобиле под логичный слоган «Хорошо, когда вещи работают». Никакой компьютерной графики, 606 дублей и идеальная задумка принесла и Honda, и Дэну вожделенный успех.  

В числе других знаменитых клиентов «Wieden + Kennedy» – Vodafone, Toyota, Avon, Coca-Cola и многие другие. В 1995-м году Дэвид Кеннеди ушёл из агентства, но Дэн Уиден продолжает свою деятельность.



Nike как старт и успех

Череда жизненных событий привела Дэна Уидена к тесному взаимодействию со всем, что было прямо или косвенно связано с Nike. Да, первые два года (в период 1980-1982) сотрудничество проходило через бюро «McCann-Erickson Worldwide», с апреля 1982-го – через совместную фирму с Дэвидом Кеннеди. Примечательно, что до сотрудничества с Уиденом Nike носила другое название – Blue Ribbon Sports, – которые было малоизвестно потребителям. Собственно, ни компания, ни её продажи не были впечатляющими.

Но началась совместная работа с Дэном Уиденом и результаты стали впечатлять:

– Первой самостоятельной рекламной кампанией Nike c «Wieden + Kennedy» стало продвижение кроссовок «Nike Columbia», в котором задействовали космодром. Позиционирование было простым, но ярким: новая продукция бренда позиционировалась как космический корабль, отличалась современными новшествами и фишками. Начиная с этого времени, Уиден использовал фичеризмы – ключевую информационно-техническую информацию, чтобы выполнить отстройку Nike от конкурентов.

– Следующий этап – реклама новой линейки теннисной обуви со знаменитым теннисистом Джоном МакЭнроем в 1983-м. Затем следовало заключение прямого контракта со звездой баскетбола Майклом Джорданом в 1984-м. Хотя он не принимал активного участия в рекламе на начальных этапах, но со временем их сотрудничество переросло в успешную и очень известную работу.

Почему приглашённым знаменитостям уделялось столько внимания? Потому что в современном маркетинге – это известная и понятная практика, а для начала 80-х – большая редкость, особенно для рекламных кампаний спортивных брендов. Когда в 1985-м году по задумке Дэна Уидена баскетболист Майкл Джордан продемонстрировал в рекламном ролике Nike новую обувь, успех не заставил себя долго ждать. С тех пор селебрити часто стали появляться в рекламных кампаниях «Wieden + Kennedy». Музыканты, актёры, спортсмены, певцы – задействовались разные личности.

– В 90-х годах стартовала волна популярности мистических сюжетов и идей. В итоге это отразилось на новой рекламе Nike 1996-го. В этих роликах разыгралась настоящая история с участием мировых звёзд футбола. По сюжету, команда из Рональдо, Паоло Мальдини, Луиша Фигу, Патрика Клюверта, Эрика Кантона, Хорхе Кампоса и Томаса Бролина сражалась против дьявола во имя спасения футбола.

 

Из вечного – Just do it

Далее был выдающийся и знаменательный этап для работы Nike и компании Уидена. Именно тогда родился, наверное, вечный слоган Nike – «Just do it» (1988). На самом деле существует 2 версии его появления, и обе полностью принадлежат «Wieden + Kennedy». Итак:

1)  По первой версии, Дэн Уиден позаимствовал выражение Гэри Гилмора – осужденного на смертную казнь в 1977-м году. Согласно записям Бернарда Рубина, его последними словами было «Давайте сделаем это» (Let’s do it), а Уиден лишь поменял первое слово.

2)  По второй версии, выражение принадлежит американскому гуманисту и общественному деятелю Джерри Рубину, который принимал участие в антивоенном движении. Его книга называлась «Действуй» (Do it), что и стало базой для создания этого слогана.



В любом случае, слава изобретателя величайшего слогана всех времён принадлежит Дэну Уидену и его команде. Никто не может предположить, как сложилась бы судьба Nike без своего ядра – мотивирующего, сильного и просто идеального нейминга. Это был мощнейший пример брендинга вместе с логотипом Swoosh, который означает крыло древнегреческой богини победы – Ники. Его создала студентка отделения гуманитарных наук Портлендского института Кэролин Дэвидсон в 1971-м году (получив за свою идею 35 долларов).

Вплоть до года создания этого великого слогана Уиден и Кеннеди самостоятельно занимались разработкой рекламных кампаний для Nike. После 1989-го к делу подключилась другая креативная группа сотрудников.

 

Наследие Дэна Уидена

Дэн Уиден стал родоначальником нового жанра рекламы – смеси традиционных методов, спортивных новостей, кино и театра. Он тренировался на рекламных кампаниях Nike, которые становились всё успешнее и успешнее. И неудивительно, что достиг таких карьерных высот и мирового признания при жизни.

На основе своих взглядов и убеждений Уиден сумел создать гибридный подход к рекламному делу. Со временем его идея обрела название branded content в маркетинговых кругах – то есть брендированное содержание. Многие современники уверены, что именно такой подход к видеорекламе Nike сделал её такой успешной. К слову, на американском MTV даже однажды запустили передачу, которая состояла исключительно из этих рекламных роликов.

Первые эксперименты с branded content  были ещё в 90-х, но своего пика они достигли в начале 2000-х. Именно тогда появился оригинальный видеоролик – синтез баскетбола и балета. Он был скорее развлекательным, чем рекламным, и возможно в этом был главный месседж. К слову, единственный на то время клиент агентства Уидена, который не боялся такого креатива, был бренд Nike. Немного позже эксперименты перешли на музыку, и вот уже через пару месяцев «Wieden + Kennedy» открывает в Японии собственный звукозаписывающий лейбл.

Сам Уиден говорит, что его branded content позволяет целевой аудитории чувствовать тесную связь с товаром, будто быть частью его. Именно эта невидимая нить связывает покупателя и продавца, создавая позитивное впечатление от покупки. Даже многочисленные конкуренты «Wieden + Kennedy» смиренно признают заслуги и достижения агентства, ожидая новых концепций и рекламных кампаний в исполнении Уидена и его команды.

Образование в рекламе важно, но ещё важнее общение с единомышленниками и практическое обучение. Наверное, именно так размышлял Дэн Уиден, когда в 2002-м году открывал летний лагерь для сотрудников своей компании и всех творческих людей с желанием реализоваться в рекламной сфере. Для широких масс копирайтеров, дизайнеров и других арт-специалистов появилась возможность стажироваться в «Wieden + Kennedy». Попасть туда можно было просто: отправить резюме и выполнить тестовое задание. Стоит отдать должное Уидену за его стремление найти новые таланты и помочь им в развитии.

 

Резюме

Сегодня «Wieden + Kennedy» остаётся частным агентством. Здесь нет большого количества акционеров, которые следят за каждым уникальным текстом для видеоролика и контролируют неугодные слова. Именно поэтому Уиден смог идти на риски, выплёскивать свой креатив и поддерживать творчество других.  

В штате работает более 500 сотрудников, офисы компании есть на разных концах света (даже в Мельбурне, Токио, Барселоне и других городах). Согласно отчёту Gunn Report, сложно счесть все награды «Wieden + Kennedy», ведь это одно из самых титулованных агентств. Только за 2002-й год на полках Уиден заслуженно стоят:

– 1 награда Emmy (за ролик Nike);

– 1 награда Kelly (за работа для Nike);

– 9 наград One Show;

– 1 золотая награда Art Directors Club (за работу для Nike);

– 2 золотые награды, 1 серебряная и 2 бронзовые Art Directors Club (Германия);

– 4 серебряные награды D&AD Awards;

– 1 золотая и 1 бронзовая награда Clio Award;

– Гран-при (за работу для Nike «Tag»), 2 золотых и 2 бронзовых льва (за работу Nike и SportsCenter) Каннского фестиваля.

В 2003-м году наград стало ещё больше, в том числе от EFFIE, EPICA и почтенные заслуги на Каннском фестивале.

В итоге Дэн Уиден стал основателем нового тренда в маркетинге – тандема рекламы и искусства. Он много экспериментировал, превознёс своё агентство до уровня элитных и титулованных, запомнился как создатель ярких, эффективных и качественных рекламных кампаний. Сегодня многие опытные и молодые рекламные агентства продолжают идею Дэна Уидена и его уникальный метод рекламы.


Комментариев еще нет.

Оставить комментарий