Каждый новый покупатель отличается от другого. По роду занятий, образованию, полу, возрасту, вкусам, потребностям и другим множественным критериям. Но у всех клиентов есть нечто общее: им необходимо доказательство для совершения какого-либо действия.
Почему нужно купить именно этот телевизор? Зачем мне ваше утепление балкона? Почему стоит выбрать именно этот магазин? Среди многочисленных вопросов потенциального клиента можно встретить разнообразные опасения и страхи. Решить их способно только объективное доказательство.
Как работают социальные доказательства
Социальное доказательство (social proof) – это форма влияния общества на поступки конкретного человека. Это идея, которая формирует определённую установку в сознании, а большинство людей принимают её как правило.
Представьте, что вы перешли на лендинг. Красивый, функциональный и информативный ресурс нравится вам, а как только вы долистаете до отзывов и увидите одобрительные слова от эксперта в этой отрасли – будете готовы сделать заказ. Например, на сайте стилиста-парикмахера будет видеотзыв от известной певицы Beyonce, которая жалуется на свои проблемные волосы, но благодарит мастера за чудесную работу. Вам уже захотелось обратиться к этому специалисту?
Это был стандартный пример для В2С сферы, но в В2В этот принцип тоже работает. Допустим, ваша компания ищет подрядчика для проведения мероприятия – организации конкурса среди ЦА. В отзывах вы видите комментарий признанного лидера в своей нише, который благодарит конкретное агентство и описывает свои достижения благодаря проведённой рекламной кампании. Доля зависти, азарт и желание получить такой же внушительный результат диктуют вам дальнейшие действия.
Примеры социальных доказательств
Западные эксперты выделяют огромное количество существующих примеров, которые вы не раз видели, слышали и возможно даже интуитивно использовали. Выбор конкретного варианта зависит от цели и мотивов использования социального доказательства. Среди самых интересных и эффективных есть такие социальные доказательства:
#1. Анализ ситуации
Глубокая аналитика продукта или услуги – очень мощный аргумент в продажах, особенно для сегмента В2В. Например, многие мировые агентства, которые специализируются в маркетинге, проводят ежегодные аналитические работы и подытоживают результативность тех или иных маркетинговых методов. Статистика, инфографика, факты – это лучшее доказательство, что продукт или услуга работает.
#2. Отзывы
Короткие, написанные простым языком и возможно не по всем канонам грамматики – такие отзывы выглядят реальными, а значит убедительными. Их размещают на лендингах в соответствующем разделе, под конкретным товаров, на отдельной странице сайта или торговой площадке.
#3. Обзоры
Больше и аргументированнее отзывов, обзоры несут максимум объективных данных для потенциального клиента. В идеале их стоит использовать для продвижения технических продуктов или в сфере бизнеса с высокой конкуренцией.
#4. Социальные сети
Социальные сети давно перестали быть только местом для общения. А вот источником для сбора актуальной и честной информации – да. Позитивные или негативные отзывы в Facebook, Instagram и прочих медиа наиболее эффективны для В2С сегмента, хотя в В2В они тоже могут работать.
#5. Иконки
Такое социальное доказательство несёт интуитивный характер. Когда вы видите на сайте карусель из логотипов-партнёров, ссылки на социальные сети, иконки статистики, вы воспринимаете компанию более доверительно. Подобные элементы отлично влияют на репутацию бренда и культивируют лояльность посетителей.
#6. Цифры
Доказано, что цифры придают любому контенту убедительности. В отличие от слов «много», «мало», «достаточно», «недостаточно», они дают читателю конкретное представление о количестве. Например, у каждого человека своё понятие «дорогого» и «дешёвого», поэтому лучше указывать конкретную стоимость продукта.
Новейшие варианты доказательств
Маркетинг движется так быстро, что маркетологи не успевают собирать полезные идеи в свою копилку. Кроме перечисленных стандартных примеров социального доказательства сейчас появились ещё ряд дополнительных.
1) Сторителлинг
Истории стали фишкой многих компаний последние 3-5 лет. Они цепляют своей убедительностью и крепко вовлекают человека в водоворот описанных событий. С помощью историй можно рассказать о своём деле, продать товары и услуги.
2) Косвенные примеры
Прямые продажи работают, но они могут получить клеймо навязчивости и ещё с большей силой отталкивать потенциальных клиентов. Когда речь заходит о косвенных социальных убеждениях, тогда продажи становятся мягче и естественней.
3) Активные доказательства
Вы замечали на сайтах баннеры с указанием кратких фактов, например, «работаем на рынке 20 лет», «сотрудничаем с 155-ю странами мира», «разработали 527 приложений»? Это и есть прямое доказательство активности компании.
4) Эффект Типа Феррисса
Один автор по имени Майкл Элсберг в своей статье для Forbes попросил читателей пройти небольшой тест. Он задал вопрос: «Какой из перечисленных методов принесёт максимум продаж вашей книге?» и предложил три варианта ответов:
а) трёхминутный ролик в новостях CNN;
- b) статья на 1000 слов в New York Times;
- c) гостевой пост в блоге Тима Ферриса*.
Если ваш ответ «с», тогда вы правы. Почему? *Тим Феррисс известен в Америке как писатель, оратор, успешный инвестор. Он выпустил книгу об эффективном управлении своим временем и разделением работы, которая полностью называлась так: «Как работать по 4 часа в неделю, не торча в офисе „от звонка до звонка“, и при этом жить где угодно и богатеть». Важно то, что до выпуска книги Тим был никому не известен, а бестселлером её сделали простые блогеры, с которыми автор общался через личные сообщения.
5) Наращивание количества подписчиков
Вы получаете двойную выгоду от подписчиков. Во-первых, они с удовольствием читают ваши электронные письма, просматривают новые публикации в блоге, и, самое главное, готовы купить ваш продукт. Во-вторых, знаковая цифра с указанием количества подписчиков на главной сайта или на другой странице явно демонстрирует, что ваша компания востребована.
Советы по использованию social proof
Применять подобные продающие методы в текстах не менее важно, что использовать ключевые слова в копирайтинге и контролировать технические показатели (тошнота, водность, уникальность и проч.). Но не всегда конкретное доказательство будет подходить для вашей рекламной кампании.
Помните рекламу банка «Траст» с Брюсом Уиллисом? Многие думали и возможно всё ещё думают, что многочисленные постеры – это фотошоп. Но на деле банк действительно мощно вложился по финансам, а известный актёр выложился на съёмочной площадке. Почему же рекламная кампания была под сомнением? Суть в том, что сама идея рекламы выглядит крайне неубедительно и ничего более. Чтобы не попасть на подобные грабли, стоит проанализировать вашу целевую аудиторию, а уже после этого подобрать формат и главного героя социального доказательства.
Эксперты также советуют дозировать количество фактов, цифр и других доказательств. Если каждый экран лендинга будет состоят из прямых примеров, ваш потенциальный клиент может засомневаться. «Чересчур хорошо и подозрительно», – подумает он.
В любом случае социальные доказательства – это очень мощный продающий ход в контент-маркетинге. Классные обзоры, убедительные отзывы, интересные истории – все это поможет убедить потенциального клиента в правильности его выбора.
