Россер Ривз – рекламист и копирайтер на одном уровне известности с Лео Барнетом, Дэвидом Огилви и Уильямом Бернбахом. Исследователи считают его самым знаменитым учеником гениального Клода Хопкинса и наставником не менее гениального Дэвида Огилви.
Именно Россер Ривз разработал концепцию УТП в рекламе, которая до сих пор используется брендами. За плечами этого талантливого рекламиста немало новаторских идей. Хотите узнать некоторые из них? Предлагаем ознакомиться с его жизнью и профессиональной деятельностью.
Кем суждено, тем и будешь
Рекламист родился в 1910-м году в штате Вирджиния. Также, как и Уильям Бернбах, его юность припала на времена Великой Депрессии, которая в США сильно ощущалась. Молодой Ривз попытался получить диплом химика в местном университете, но из-за ДТП, которую он совершил в нетрезвом виде на машине друга, был исключён. Но на этом неприятности свободолюбивого копирайтера заканчиваются, ведь как раз перед инцидентом он выиграл общегосударственный конкурс по химии и получил приз $100.
Что же принесло юному Ривзу победу? Не формулы и не уравнения, а обычное эссе, которое он назвал «Лучшая жизнь через химию». В отличие от других студентов, будущий рекламист вёл праздный образ жизни, но это не помешало ему достичь цели. Полученные деньги помогли ему переехать в Ричмонд, где он смог устроиться в банк.
Но Ривза ожидало разочарование: он не справлялся с обязанностями бухгалтера. Зато рекламист отличался красноречивостью, что и стало интересом к рекламному делу. Так будущий копирайтер нашёл своё призвание, начав с работы в газете.
Покорение Нью-Йорка и присоединение к Ted Bates&Co
Мало у кого получается сразу найти работу мечты, и Россер Ривз – не исключение. Прежде чем он примкнул к только что открывшемуся агентству Тэда Бейтса, он успел попробовать свои силы в нескольких рекламных организациях. Проработав в Ted Bates&Co 15 лет, 1955 году, от вице-президента Ривз «дорос» до председателя правления.
Будучи важным человеком в этом агентстве, он придумал ходовую рекламу для многих крупных брендов. Но самые успешные рекламные кампании рекламист разработал для:
– «M&Ms». Благодаря ему шоколадные конфеты получили интересный слоган, который имеет все признаки уникального торгового предложения: «Тает во рту, а не в руках». Конечно, это УТП искуственное, потому что потребители не жаловались на тающий в руках шоколад, но оно сработало блестяще.
– «Colgate». Рекламная кампания для зубной пасты прошла под девизом «Fight Tooth Decay with Colgate. Stop Bad Breath All Day!». Примерный перевод слогана звучит так: «Сражайся с кариесом вместе с Colgate. Избавься от неприятного запаха на весь день!».
– «Anacin». Этот препарат ничем не отличался от «Аспирина», но Ривз сумел придумать для него УТП:
«… Содержит специальные ингредиенты, которые быстро справляются с болью, быстро понижают давление и приносят скорое избавление от депрессии».
Поскольку копирайтер был приверженцем «жёсткой» рекламы, его объявления и видеоролики быстро захватывали внимание целевой аудитории. Некоторых американцев они раздражали, но росту продаж заказчиков это не мешало. Он не забывал упоминать в своих текстах главного конкурента «Анацина» – «Аспирин», выставив его в негативном свете.
– экс-президент США Дональд Эйзенхауэр. Рекламная кампания 34-го президента США стала первой, в которой использовалось телевидение. И в этом заслуга Ривза. В качестве рекламы он разработал для политика серию роликов о его военном прошлом. Учитывая вмешательство США в Корейскую войну, лозунг «Эйзенхауэр – человек мира» был более чем уместный.
Принципы успешной рекламы по мнению Россера Ривза
Копирайтер считал, что единственный способ узнать эффективность рекламы – это посчитать количество продаж. Он был уверен, что в коммерческих объявлениях юмору не место, они должны быть серьёзными. В 1961 году вышла книга рекламиста, после прочтения которой напрашиваются следующие выводы:
1. Потенциальные клиенты должны видеть выгоду для себя. Ривз считал, что в рекламе люди обращают внимание всего на один факт или идею. Это наблюдение помогло ему сформулировать понятие уникального торгового предложения. Если вы хотите продать товар, расскажите о его преимуществе, выгоде для клиента.
2. Нельзя забывать о честности. Копирайтер полагал, что реклама должна оправдывать ожидания потребителей. Если вы пообещаете ему преувеличенные преимущества, уровень продаж вырастет лишь на короткое время. Дальше все будут узнают о том, что вы обманули своих клиентов.
3. Нужно повторять УТП (слоган) как можно чаще. На протяжении всей рекламной кампании ЦА должна слышать одну и ту же идею, которая обещает им выгоду.
Ранний выход на пенсию
В 55 лет Ривз заявил, что уходит на заслуженный отдых. Этот поступок удивил окружение копирайтера, потому что многие успешные рекламисты занимались любимым делом и в преклонном возрасте. По мнению историков рекламы, Ривз ушёл на пенсию, потому что его подход к рекламе начал терять свою эффективность. Потребители стали придирчивыми к телевизионным роликам, простые и понятные объявления казались им скучными.
После выхода знаменитой рекламной кампании Уильяма Бернбаха «Think Small», в рекламном бизнесе состоялась креативная революция. Взгляды Ривза оказались неактуальными, поэтому он решил уйти на пенсию, хотя утверждал, что всегда планировал сделать это в 55 лет. В 1967 году рекламист создал корпорацию Tiderock. Он начал заниматься написанием и продвижениям статей в журналах, но гениальных объявлений больше не создавал.
Россер Ривз остался в истории рекламы как влиятельный копирайтер, который разработал собственные принципы и техники продаж. Его идеи до сих пор используются, в частности, необходимость формирования УТП. Он один из тех копирайтеров, которые создали теорию рекламы – все те принципы, методы и формулы, которым обучают на факультетах маркетинга и рекламы.
