Новые тенденции в контент-маркетинге постепенно оставили позади традиционный SEO-текст, улучшив его до уровня информационного и полезного контента. Всё потому, что интернет-пользователи больше не согласны довольствоваться статьями без смысла и читабельной структуры. Те же тенденции усиливают востребованность экспертного контента.
Об экспертном тексте
К экспертному контенту относят любые материалы на узкую или специализированную тематику, которые созданы специалистами в теме. Например, статья о правильной заливке фундамента он имени строителя, лонгрид о методах профилактики ОРВИ от имени терапевта, листикл о настройке офисного принтера от системного администратора.
У экспертного контента есть несколько важных особенностей:
– Правдивость содержимого. Важны только факты и объективные доводы, исключаются предположения без доказательств. Если в статье используются продающие формулы, то только на основе реальных фактов, а не мифов.
– Понятность. Такая статья должна быть доступна и эксперту в теме, и человеку, которому нужно доходчиво объяснить то или иное сложное явление. При этом в ней будет использоваться узкая профессиональная терминология с разъяснениями.
– Релевантность. Текст должен отсеивать водянистые и бессмысленные конструкции, чтобы нести только ценную и запрашиваемую читателями информацию. Если он не востребован среди ЦА, значит не может называться экспертным.
При этом традиционные требования копирайтинга тоже актуальны: грамотность, уникальность, читабельность, удобная структура, релевантные и органичные ключевые слова, мотивирующий заголовок, подходящие иллюстрации и проч. Поэтому такой контент сложнее и дольше создавать.
Как итог экспертный текст становится более ценным не только для читателей, но и для компаний. Размещая такие тексты в блогах и на сайтах, они укрепляют свою репутацию экспертов в бизнесе и завоёвывают новую аудиторию. По статистике, потенциальные клиенты охотно обращают внимание на качество информационной поддержки, будучи в поисках ответов на вопросы «как?», «зачем?», «почему?» и проч.
Кто в ответе за экспертность?
Это эксперты в своих направлениях. Но дело в том, что именно они – вероятно самые занятые люди в вашей компании. Владельцы бизнесов сосредоточены на масштабных задачах, системные администраторы заняты обслуживанием компьютерной техники, бухгалтеры выполняют первичный бухгалтерский учёт и проч.
По факту очень сложно завлечь в работу конкретного специалиста и поручить ему копирайтинг. Поэтому чаще всего все тексты пишут исключительно копирайтеры, иногда консультируясь со специалистами в теме. Но будем объективны: копирайтинг на основе исходников и копирайтинг из личного опыта – это две большие разницы.
Поэтому digital-сообщество так много говорит о профессиональном контенте. Итак, есть 3 ключевых способа для создания экспертных текстов.
Вариант #1. Автор – эксперт в теме
Представим ситуацию, что написанием текста о защите кредитным заёмщиком своих прав в суде занялся практикующий юрист. Это идеальный способ, который гарантирует экспертное содержание вашей статьи. Но всё не так просто в привлечении узкого специалиста к копирайтингу.
Аргументы «за»:
– специалист владеет превосходными знаниями в теме, сумеет применить свой практический опыт;
– контент из-под пера профильного эксперта по праву будет считаться экспертным.
Аргументы «против»:
– маловероятно привлечь любого специалиста к копирайтингу из-за его занятости своими непосредственными обязанностями;
– из-за новой задачи сотрудник вероятно не сможет в полной мере выполнять свои основные должностные обязанности;
– он может не владеть письмом на уровне хорошего автора, а значит форма, стиль подачи и другие особенности текста будут страдать.
Если в вашей компании работает сотрудник, который умеет совмещать несколько задач одновременно и владеет талантом писателя, тогда у вашего маркетингового отдела есть настоящий козырь. На основе его экспертного копирайтинга команда контент-специалистов сможет удачно разместить и распространить, экспертные статьи тем самым достигнув целей контент-стратегии. Но хороший специалист довольно редко умеет работать с текстами на уровне профессионального копирайтера.
Вариант #2. Автор – профессиональный копирайтер
Опытный автор может справиться практически с любой темой и задачей. Он знает, как построить текст, где взять информацию, как её обработать и использовать в новой уникальной статье. Например, копирайтер способен найти информацию о лечении пароксизмальной синусовой тахикардии в доступных источниках. Но проблема в другом: из-за отсутствия медицинского образования и опыта он не в силах критично анализировать исходники для написания статьи, а значит сам того не зная может допустить ошибки.
Аргументы «за»:
– опытный копирайтер знает, умеет и может писать качественные, полезные и интересные тексты для вашей целевой аудитории;
– его знания и навыки практически исключают вероятность грамматической или смысловой ошибки.
Аргументы «против»:
– профессия копирайтера подразумевает, что именно тексты – это прямой и основной вид его деятельности, и во всех возможных темах он может не быть достаточно силён (например, в медицине, юриспруденции и проч.);
– если автор не сумеет правильно анализировать источники информации, он рискует написать псевдоэкспертный материал.
Обратите внимание, что речь идёт о возможностях опытного копирайтера в экспертных текстах. Если вы привлечёте новичка для работы с узкоспециализированной темой и без должного опыта с текстами, вероятность написания качественной статьи крайне низкая.
В глобальных масштабах большинство текстов в интернете написаны именно по такой системе. Как итог – пользователи читают хорошие материалы, получают относительно справедливую информацию в понятной форме, тем не менее случаются казусы: недостоверные факты, ошибки в причинно-следственных связях и проч. Это следствия отсутствия у копирайтера обоснованной экспертности в конкретной теме.
Вариант #3. Комбинация: автор-эксперт+редактор
«Одна голова – хорошо, а две – ещё лучше» – эта пословица идеально отражает работу специалиста и редактора в команде. Сначала эксперт пишет основу будущего текста или опорные точки (заготовки). Далее в работу включается профессиональный автор: в первом случае он делает поверхностную или глубокую редактору (в зависимости от качества заготовок), а во втором – пишет текст, основываясь на заметках и буллетах эксперта.
Аргументы «за»:
– статья приобретает максимально экспертный характер;
– в тексте не будет каких-либо смысловых, орфографических, грамматических ошибок;
– материал будет написан с учётом современных тенденций в контент-маркетинге (например, продающих формул).
Аргументы «против»:
– процесс совместного написания статьи отнимает больше времени у обоих авторов, поэтому стоимость такого экспертного копирайтинга выше стандартных LSI- и SEO-текстов.
Без всяких преувеличений такой подход наиболее оптимальный, если ваша цель – написание экспертного контента. Но он актуален только при наличии дополнительных временных и финансовых бюджетов на контент-маркетинг, иначе компания просто не сможет позволить себе увеличение затрат на копирайтинг в условиях текущего рынка.
Резюме
Таким образом, экспертным является тот текст, видеоролик или инфографика, который грамотно, профессионально и в полном объёме раскрывает заданную тематику. Автор обязан хорошо разбираться в теме, иметь соответствующий опыт (если не профессиональный, то как минимум писательский). Но идеальный вариант – это совместная работа над статьёй, чтобы и автор, и профильный специалист смогли вложить в контент максимум своих возможностей.
