«История его жизни похожа на один из романов Горацио Элджера» – именно так начинается биография Раймонда Рубикама в популярном справочнике «Current Biography: Who’s News and Why» («Современная биография»). Американское высказывание «как в романе Горацио Элджера» относительно какого-либо человека означает, что его жизнь была полна сложных ситуаций, но он выходил победителем из каждой.
Родители Раймонда Рубикама были творческими личностями: мать писала стихи, а отец работал журналистом. От них мальчик перенял и любовь к литературе, и мастерство написания текстов. Потеряв в раннем возрасте родителей, он уже с восьми лет был вынужден зарабатывать себе на жизнь. В возрасте 15 лет бросил школу, но не утратил любовь к чтению. Через тернии к звездам – так можно описать путь Раймонда Рубикама в мир рекламы.
Будучи корреспондентом газеты «Philadelphia Inquirer», Раймонд познакомился с О. Генри и начал писать короткие рассказы. Вскоре, чтобы собрать деньги на свадьбу, Рубикам ушел из редакции и начал продавать автошины. В 1916 году он устроился на работу в «F. Wallis Armstrong Company» и начал осваивать ремесло копирайтера в Филадельфии. Поначалу работал в рекламном агентстве «N. W. Ayer & Son», а вскоре со своим другом Джоном Орром Янгом открыл общее дело.
«Rubicam&Young»
Их первым и единственным по началу клиентом в Нью-Йорке была фирма «General Foods», для которой «Rubicam&Young» разрабатывали рекламную кампанию самого провального продукта. Им оказался бескофеиновый горячий напиток «Postum». Рубикам озвучил идею использовать для рекламы этого товара комиксы. Этот ход оказался не только неожиданным, но и эффективным. За разработку этой рекламы «Rubicam&Young» была награждена престижной профессиональной премией. Поток заказчиков нахлынул на фирму. В «Rubicam&Young» на 1930-й год работало 250 сотрудников. Клиентами рекламного агентства были такие известные фирмы, как «Johnson & Johnson», «Columbia Phonographs», «General Foods», «International Silver», «Rolls-Royce», «Quaker State». В те времена главной тенденцией в мире рекламы было количество, а не качество, а Рубикам и Янг решили пойти от противоположного. «Реклама должна запоминаться» и окружающим эта идея пришлась по душе. Рекламное бюро, которое поначалу занимало один офис, вскоре завладело всем зданием в 26 этажей.
Эффективная реклама по Рубикаму
1. У рекламы одна цель – продать
По словам Рубикама, все остальное в рекламе лишнее. Славу копирайтера ему принесли всего 2 слова: «Инструмент бессмертных». Именно под таким слоганом прошла рекламная кампания фирмы, которая выпускает музыкальные инструменты, «Steinway». Стандартная рекламная кампания принесла прибыль на 70% выше запланированного – это был невиданный на то время показатель. Цель достигнута, а секрет успеха в простом.
2. Исследуйте, чтобы определить сильные стороны товара
Раймонд Рубикам тщательно исследовал бизнес заказчика и определил, что продукцией Steinway пользовалось много известных музыкантов: Рубинштейн, Вагнер. А кому не хочется быть великим? Ранее «инструмент бессмертных» был скорее «инструментом безликих», ведь рекламировали его никому не известные модели. А теперь рыбка была поймана. Под заголовком помещался короткий текст: «…во времена Листа и Вагнера, Рубинштейна и Берлиоза, а также сейчас качество «Cтейнвея» было и остается бесспорным… пианино для тех, кто понимает и ценит великую музыку».
3. В коллективе должна царить творческая и дружеская атмосфера
В «Rubicam&Young», в первую очередь, смотрели на трудолюбие и креативность соискателя. Копирайтерам приходилось править свои тексты самостоятельно. Рубикам пытался предоставить как можно больше свободы своим сотрудникам, освободив их от постоянной опеки начальника. Судя по успеху, которого достигла компания, тактика Раймонда оказалась действенной.
Как привлечь аудиторию
«Rubicam&Young» первыми провели исследование аудитории. Они понимали, что реклама не существует сама по себе, она предназначена для аудитории, которой хочется читать о себе. Реклама сначала должна рассказать увлекательную историю читателю о нём самом и только потом упоминать, как он пересекается с товаром или услугой. Такая концепция включала в себя положение о необходимости как можно больше знать о потребителе.
Это открытие было настоящим прорывом в сфере рекламной индустрии на тот момент. В исследованиях Рубикаму понадобилась помощь Джорджа Гэллапа – профессора из университета Чикаго, который специализировался на социологических исследованиях. О сотрудничестве с ним мечтали все рекламные агентства США, но тот отдал предпочтение «Rubicam&Young» и 17 лет проработал в ней. Благодаря исследованиям Гэллапа в сфере кино, многие продюсеры Голливуда заключали контракты с «Rubicam&Young».
Рубикам и Янг нанимали на работу известных копирайтеров и дизайнеров, научных работников и не экономили на оплате их труда. Такое отношение к своим сотрудникам было добавочным стимулом в развитии фирмы.
