Собираясь на какое-либо мероприятие, мы всегда думаем, как одеться. Для вечеринки обычно выбираем яркие и праздничные наряды, для встречи с партнёром – деловой костюм, для свидания с возлюбленным – что-нибудь непринуждённое, для прогулки – легкую и свободную одежду. Это устоявшиеся традиции. Нарушая их, мы рискуем выглядеть нелепо и ощутить дискомфорт.
В языке тоже есть устоявшиеся традиции: в разных сферах деятельности и ситуациях используются определенные языковые средства, которые в совокупности формируют стиль речи. Представьте чиновника, который в своём служебном кабинете выражается подростковым сленгом. Такое и в голову не придет, правда?
В копирайтинге каждый текст пишется для конкретной аудитории, и эффективность материала зависит от того, насколько его язык ей близок. Чтобы тексты обеспечивали «конверсионный бум», заказчику важно понимать, какие бывают стили речи (текстов) и какой из них наиболее оптимален для достижения цели.
Какие стили речи существуют
В русском и украинском языках различают 5 стилей речи: научный, публицистический, официально-деловой, художественный и разговорный. Разберём каждый из них.
Научный стиль
С этим «слоем» лексики мы впервые знакомимся в школьных учебниках, а затем в аудиториях техникумов, университетов. Он используется в сфере науки и образования, при написании книг, монографий, дипломных и курсовых работ, рефератов, диссертаций, докладов и т.д.
К особенностям научного стиля речи относятся строгость, точность, краткость, доказательность, логичность изложения. Для таких текстов характерно изобилие терминов, абстрактной и профессиональной лексики, сложных предложений, специальных фразеологизмов, вводных слов, производных предлогов и союзов, обобщающих родовых наименований, отглагольных существительных и деепричастных оборотов. Например:
Как видим, научные тексты рассчитаны на узкий круг людей. Они нужны целевым сайтам, которые имеют дело с разными отраслями науки и техники. Если вы предлагаете электрические приборы профессиональным электрикам, то для описания принципа их работы вам понадобится научный стиль. Однако если ваши потенциальные клиенты не имеют специального образования, для написания статей используйте разговорный стиль.
Публицистический стиль
Это язык СМИ. С публицистикой мы сталкиваемся ежедневно, читая заметки в газетах, просматривая репортажи, новости, интервью…
Эта речь предназначена для формирования массового мнения. Представляет собой совокупность всех стилей. В таких текстах наряду с общепринятыми словами используются термины, поэтическая и низкая лексика (сленг, жаргон), выразительные средства языка и стилистические приёмы (употребление слов в переносном значении, неологизмы, сравнения, аллегории, метафоры, повторы, риторические вопросы, восклицания и т.д.).
Публицистическому стилю характерны, с одной стороны, логичность и аргументация, с другой – агитационный накал, эмоциональность, субъективная оценка, образность.
Публицистический стиль широко используется для написания пресс-релизов крупных компаний и других пиар-текстов. В таких материалах ему присуща максимальная информационность.
Официально-деловой стиль
Этот стиль обслуживает государственные и коммерческие организации. Используется для написания документов, актов, законов, протоколов, доверенностей, отчетов, официальных писем… Официальный стиль вы используете во время общения с потенциальными и реальными партнерами, представителями государственных органов и организаций.
Характерные черты официально-деловой речи: точность, строгость, однозначность, безличность и шаблонность. Таким текстам присущи:
1) клише, (согласно указу, по истечении срока);
2) канцеляризмы (предоставить решение проблемы, произвести полив);
3) отглагольные существительные (осуществление, обеспечение);
4) модальные глаголы (обязан, следует);
5) причастия и деепричастия (действующий, составляя);
6) профессиональная лексика (платёж, инсталляция);
7) длинные предложения.
Официально-деловой стиль текстов подходит владельцам сайтов, которые ориентированы на B2B сегмент. Покупателям редко нравится читать описание товара в таком стиле. Если ваше предложение рассчитано на сотрудников банков, юридических фирм, чиновников, официально-деловые тексты на сайте допускаются. Вряд ли серьезным клиентам понравится непринуждённая речь компании-продавца.
Художественный стиль
Это стиль написания художественных произведений – стихов, романов, повестей…. Его основные признаки: образность, эмоциональность, открытая или скрытая оценка. С помощью разных выразительных средств языка, написанные в этом стиле тексты передают отношение автора к повествованию и пробуждают воображение читателя.
Художественные тексты пишутся литературным языком, однако для передачи особенностей речи героев могут использоваться жаргон, канцеляризмы, сленг и другие типы лексики.
Художественные произведения красочны и читаются на одном дыхании. Но не у всех пользователей есть время читать тексты большого объёма. Гораздо больше их привлекает сторителлинг – небольшие истории жизненной тематики.
Бизнес-истории пишутся для конкретных целевых групп. Например, если вы предлагаете юридические услуги, лучшей «завлекухой» для потенциальных клиентов станут реальные истории из жизни ваших клиентов. Секрет действенности историй состоит в том, что они затрагивают личные проблемы читателей, подсказывают способы их решения.
Разговорный стиль
Разговорная речь не нуждается в примерах и подробном описании. Ею говорят в быту, в семейном кругу, с друзьями. Разговорные слова и выражения являются основой всех стилей. Их понимают все. Этому стилю присуща ситуационность и отрывистость, поскольку при разговоре мы часто используем неполные предложения.
Разговорный стиль считается оптимальным для написания текстов в копирайтинге. Главное, в меру использовать просторечия, сленг и жаргон.
При выборе разговорного стиля для создания текстов важно обращать внимание на особенности речи потенциальной аудитории. Написание контента или электронных писем на языке читателя удваивает шансы на конверсию.
Поэтому исследуйте её и тогда поймёте, в каком стиле предпочтительнее писать статьи для вашей целевой аудитории.
