Вопросы в тексте, особенно в качестве заголовка, работают лучше, чем совершенно очевидный ответ.
Эрин Файл
Цели текстов разнообразны: помочь человеку в выборе чего-либо, вызвать доверие, подтолкнуть к покупке. И для этого вам нужно интересно и с максимальной пользой для читателя рассказать о товаре или услуге. Однако люди так и не узнают, чем с ними хотели поделиться, потому что не прочли дальше заголовка статьи.
В арсенале копирайтера много приемов, с помощью которых можно написать интригующие и притягательные заголовки. Одна из распространенных техник вызвать любопытство – постановка вопросов.
Сравните следующие заголовки:
| Эффективно | Не эффективно |
| Мечтаешь о стройном и подтянутом теле? Жми, чтобы записаться на тренировку! Первое занятие бесплатно! | Тренируем по уникальной методике. Жми, чтобы записаться на тренировку! Первое занятие бесплатно! |
| Хотите писать интересные тексты об обычных продуктах? Запишитесь на тренинг! | Приглашаем копирайтеров на тренинг по улучшению писательского мастерства. |
Как работают вопросы в тексте
Для начала нужно осознать, что сами по себе вопросы – хитрые штуки. Слова, которые вы используете для формирования вопросительного предложения, должны быть точными и попадать в цель.
В продающих текстах лучше спрашивать то, на что читатели могут дать однозначный ответ. Избегайте постановки вопросов, которые могут спровоцировать несогласие. Например, «Вы готовы к отпуску на всю жизнь?» Это плохой вопрос, потому что почти все предполагаемые клиенты ответят вам «нет».
Если ваш вопрос не требует точного ответа и задается лишь для привлечения внимания, в таком случае воспользуйтесь формулировкой «Вы готовы…?».
Основная задача – использовать только те вопросы, на которые человек ответит как вы ожидали. Например, «Жаждете больше знаний о АвтоВАЗ? Просмотрите множество гидов и видео на нашем сайте!»
Это наглядный пример того, как вопросы могут подвести нас. Оказывается, что не всем интересна ваша компания. Но это хорошая фраза-вступление, когда необходимо плавно перейти к важной информации.
Любой вопрос – это реклама, которая рассказывает потенциальным клиентам о преимуществах ваших товаров и услуг. В результате посетитель должен выбрать именно вас – попробовать именно ваше приложение для смартфона, нанять вашу команду для SMM-продвижения или купить у вас новогодние украшения.
Сравните следующие примеры. Какие кажутся вам более привлекательными?
| «Хочешь руководить проектами? Жми сюда, чтобы начать!» | «Твоя команда хочет делать больше за день? Жми сюда, чтобы начать!» |
| «Ты готов обновить приложение Buffer Premium? Обнови сейчас» | «19 долларов в месяц за популярность в соцсетях - неужели это того не стоит?» |
Примеры в первой колонке не объясняют причин, зачем посетителю нужно «нажать сюда» или «обновить приложение». Поэтому они менее эффективны. Люди не смогут на них ответить, потому что не имеют понятия о своей выгоде.
Всегда стремитесь, чтобы потенциальные клиенты ответили на ваш вопрос громким «да!». Если вы удостоитесь такого ответа, значит задали посетителям удачный вопрос. Формулируйте лишь те вопросительные предложения, на которые можно ответить «да» или «нет». Не стоит применять фразы, подразумевающие третий вариант. Чаще всего это ответ на подобные классические заголовки:
Это самая легкая в мире йога?
Вы уверены, что правильно питаетесь?
Реакция на такие вопросы всегда одна: «Я не знаю». Крайне редко люди покупают продукт, в необходимости которого не уверены.
Употребляем открытые вопросы
Как сделать мир лучше?
Сколько человек может прожить без соли?
Когда заканчивается детство?
Это открытые вопросы, которые наталкивают читателя на размышления. Такие формулировки скорее свойственны статьям повествовательного характера, но одна из них работает и в продажах.
«Кто еще хочет….?» – эта фраза достаточно мощная, потому что подразумевает популярность и распространенность продукта среди потребителей. У целевой аудитории должно сложиться впечатление, что раз уж много людей приобрели его, значит он хороший.
Настроение и тон вашего вопроса
Существует популярная техника «копирайтинг-диалог». Такие беседы привлекают читателя своей непринужденностью и создают эффект личной, ненавязчивой беседы.
По сути, дружественный тон помогает преодолеть пространство, которое разделяет бренд и посетителя. Исследования с применением функционального МРТ продемонстрировали, что мозг принимает речь и разделяет ее на слова и мелодию – переменную интонацию речи, которая показывает настроение. Затем слова направляются в левую височную долю для обработки, а мелодия в правую сторону мозга, которая отвечает за анализ тональности речи и музыки.
Проще говоря, наш мозг использует две разные зоны для определения настроения и значения слов. Поэтому дружественные нотки в вашем тексте и другие человеческие эмоции помогут проникнуть в сознание потребителя, расположить его к себе.
Техника постановки вопросов в тексте и заголовках особенно эффективна, только если вопрос сформулирован корректно и действительно волнует потенциальных клиентов.
