Когда одни предприниматели запускают новый продукт, другие снимают с производства старый. То есть одни получают прибыль, а другие несут убытки. Это закономерности рынка, с которыми сложно, а иногда и бессмысленно бороться.
Дело в том, что у каждого продукта есть жизненный цикл – период с момента его появления на рынке до полного исчезновения. Давайте выясним, из каких стадий состоит путь продукта и какие меры стоит предпринимать бизнесу на каждой из них.
Этапы жизненного цикла товара:
1. Запуск производства и выход на рынок
Всё начинается с появления бизнес-идеи, которую разрабатывают и со временем реализовывают. Предприятие знакомит потребителей со своим продуктом, информирует их о его положительных качествах и преимуществах. Чтобы выпустить товар на рынок, требуются значительные инвестиции, необходимы затраты на рекламу. На этой стадии не стоит ожидать прибыли, ведь продукт ещё непопулярен.
Что это значит для контент-маркетинга? Прежде чем применить выбранную стратегию проникновения на рынок, компании изучают потребности своей ЦА. Ведь без этих знаний сложно создать перспективный продукт, подобрать тип контента и стиль, который попадёт «в яблочко».
2. Рост продаж
Если рекламная кампания оказалась успешной, а потребителей удовлетворило качество продукта, компания наращивает объёмы производства. Благодаря этому на создание одной единицы товара требуется меньше средств. Далее бизнес реализует ценовую политику. Несмотря на высокие маркетинговые издержки, по мере освоения рынка стоимость продукта снижается.
На этой стадии жизненного цикла товара компании стоит быть бдительной, потому что могут активизироваться конкуренты. Эффективные методы их вытеснения – снижение цен на продукцию, разработка выгодных предложений для клиентов.
Что это значит для контент-маркетинга? Нужно активно заботиться о своём имидже. Запускать акции, дисконты, программы лояльности и другие привлекательные для клиента предложения.
В зависимости от разных факторов, рост продаж может быть долгосрочным и кратковременным. Даже если компания установит приемлемую цену на свой продукт, грамотно спланирует и реализует маркетинговую стратегию, то спрос на неудачный товар будет краткосрочным. На популярность продукта также влияет мода и сезонность. Например, в 2015-м потребители активно приобретали одежду и обувь цвета марсала, потому что Pantone объявил его оттенком года. Но каждый год появляется новый цветовой лидер.
3. Старение и зрелость
На этой стадии продукт достигает своего пика популярности, а объёмы продаж – максимальных показателей. Маркетологи завершают сегментацию рынка, производители всеми силами стремятся удовлетворить потребности своих клиентов, поэтому совершенствуют и модернизируют товар.
Что это значит для контент-маркетинга? Достигнув высоких объёмов продаж, компаниям надо решить, как действовать дальше: удержать интерес потребителей к продукту или стать лучше конкурентов, чтобы занять большую часть рынка. Снижение цены уже не практикуется, вместо этого производители стараются добавить ценность продукту: улучшить сервис, внедрить новую функцию, дать более длительную гарантию и т. д. Здесь ключевую роль может сыграть контент.
4. Снижение спроса
Продукт начинает интересовать потребителей всё меньше и меньше, поэтому объёмы продаж значительно снижаются. Доходит до того, что компаниям приходится прекратить производство товара и уйти с рынка. Но не все бизнесмены прибегают к таким радикальным мерам.
Бывает, что маркетологам удаётся возродить спрос на продукт. Но в подавляющем большинстве случаев работа с товаром, который уже не интересен потребителям, убыточна и чревата ухудшением репутации компании. Если нет смысла использовать инструменты «спасения» одного продукта, лучше заняться разработкой и запуском другого.
Спад спроса – не всегда повод остановить производство. Если продукт перспективный, к его качеству и функциональности нет претензий, можно поискать для него новые зоны применения. Например, кареты уже не востребованы как средство передвижения, но они популярны среди туристов в парках и культурных зонах.
Что это значит для контент-маркетинга? На этом этапе нет смысла развивать линейку продукта, нужно сократить её, оставив только самые востребованные модели. Также важно прекратить использование дорогостоящей рекламы и затратных каналов связи с ЦА, отдав предпочтение BTL-маркетингу.
Что важно знать о жизненном цикле товара
Эти 4 стадии жизненного цикла продукта подтверждены численными исследованиями, но многое зависит от специфики рынка и самого продукта. Он может переходить от одной стадии к другой быстрее, чем предсказывают маркетологи, или же вовсе пропустить один из этапов.
Рост продаж неизбежно сменяется падением, но в большинстве случаев это происходит постепенно. Поэтому у руководства компании есть время, чтобы предпринять дальнейшие меры и внедрить нужные инструменты. Отслеживая скорость течения этапов жизненного цикла продукта, маркетологи могут быстро вносить корректировки в стратегию и намеченный план, чтобы не допустить убытков.
Каждый бизнес сам решает, как действовать после увеличения объёмов продаж: использовать все усилия для их удержания или получать максимальную прибыль здесь и сейчас, ожидая неизбежного снижения спроса. Но грамотно подбирая инструменты продвижения на каждом из этих этапов, можно существенно продлить цикл жизни продукта.
