В любой отрасли экономики есть показатель спроса и предложения. Идеально, когда они сбалансированы, но увы достичь равномерного распределения сил почти невозможно. Если говорить о рекламном рынке, то здесь скорее предложение превышает спрос, что говорит об увядании возможностей клиентов и вынужденному бездействию специалистов по маркетингу. Возможно, это временно, ведь новый ежегодный отчёт State of Content Marketing выглядит достаточно перспективным и многообещающим.
Об исследовании State of Content Marketing
Уже в третий раз проходит всеохватывающее изучение мнений профессиональных маркетологов в Великобритании. В предыдущие годы эксперты наблюдали за тем, как маркетинг из рядового метода продвижения брендов превратился в ключевой, важный и современный инфлюенсер для миллионов. При этом важно помнить, что результаты исследования основаны на аналитике английских компаний и потребителей.
В 2016-м году лишь 6% маркетологов понимали, какой должна быть успешная рекламная кампания. В текущем же году этот показатель значительно вырос до ⅓ от всех специалистов. Ничто не скажет вам ярче о росте значения текстового, аудио- и видеоконтента.
Вернёмся в 2017-й. Тогда маркетинг как идея продвижения бренда оценивалась успешно 70%-ми специалистов. Сейчас их количество возросло до 96%. Эта цифра говорит не просто об удовлетворённости контентом как методом развития компании, а о прямой его эффективности. По сути, мало какая компания сегодня способна существовать на рынке наравне с конкурентами без удачной контент-маркетинговой стратегии.
Как говорят эксперты State of Content Marketing, мы прошли долгий путь к становлению современного контент-маркетинга. Но впереди ещё не менее испытаний и задач, решение которых предстоит найти маркетологам. Тем не менее, важно остановиться и сделать выводы за предыдущие 12 месяцев, чтобы найти новые идеи и задействовать эффективные тренды в развитии сайтов.
50 оттенков эффективности
На вопрос о степени результативности выбранных методов контент-маркетинга специалисты ответили следующим образом:
– невероятно эффективно (19%);
– очень эффективно (47%);
– в принципе эффективно (31%);
– не так уж и эффективно (3%).
Фактически, в сумме 97% респондентов видят позитивные влияния их действий с разными видами копирайтинга. При этом ни один из них не высказался о совершенной неэффективности контента для сайта или бренда. Можно сказать у контент-маркетинга как лекарства для бизнеса нет побочных эффектов.
В ногу с эффективностью идёт наличие достаточного количества знаний и опыта для работы с текстовым контентом. Закономерно, что уверенность в собственных навыках среди контент-специалистов тоже активно растёт. На основе этого появляется убеждённость, что компания ставит конкретные цели и достигает их. На вопрос «Ваша организация осознаёт, как именно использовать контент-маркетинг?», респонденты ответили следующим образом:
– да, абсолютно чётко осознаёт (32%);
– относительно чётко (55.5%);
– совсем не чётко (12.5%).
Общее понимание работы маркетингового отдела насчёт планов по саморазвитию возросло на 10% по сравнению с 2018-м годом. А как известно, чем выше знания – тем выше навыки – тем вероятнее успех в контент-задачах.
Бюджет всему голова
Маркетинг достаточно обширен и подразумевает разные инструменты для развития сайта и компании. Какое место в нём занимает непосредственно копирайтинг? На вопрос аналитиков State of Content Marketing о суммах на контент от общего количества рекламного бюджета были получены такие ответы:
– 78% маркетологов тратят 41% бюджета на контент. По факту, бюджет на тексты почти удвоился (по сравнению с прошлогодним 23%);
– 61% маркетологов планируют ещё больше увеличить финансирование контент-маркетинга в следующем году.
Такая статистика говорит о том, что у английского бизнеса появляется больше финансовых ресурсов, которые можно потратить на рекламу и продвижение, а также на стремительный рост контент-маркетинга как инструмента рекламы.
От 0 до 5+
Оценка эффективности контент-маркетинга – ещё один важный вопрос с многочисленными подводными камнями. От способа подсчёта и количества переменных зависит итоговый результат, и для каждой компании он индивидуален.
Всё же традиционный опрос State of Content Marketing с заголовком «Как вы оцениваете успех используемого контента?» дал следующие цифры:
– рост количества трафика на сайте (89%);
– улучшение SEO-показателей сайта (65%);
– рост количества подписчиков (62%);
– увеличение количества продаж (51%);
– повышение конверсии (50%);
– увеличение количества потенциальных клиентов (46%);
– повышение репутации бренда (34%).
К слову, повышение репутации бренда осталось на том же значении, что и в прошлом году. Это означает, что репутация компании конечно же важна, но реальные результаты несут более значительную роль. Дело в том, что при росте трафика, улучшении SEO-показателей веб-ресурса и увеличении базы подписчиков ожидается повышение конверсий и среднего чека.
Новый рейтинг социальных сетей
В 2018-м году бизнес резко начал осваивать Instagram, вкладывать больше средств в SMM, использовать мессенджеры, прямые эфиры и конечно же ориентироваться на поколение Z. В то же время специалисты прогнозировали, что для Facebook скоро начнутся сложные времена, а LinkedIn останется локальной сетью для профессионалов.
Но последний год показал совершенно другую статистику. Рейтинг популярности социальных сетей распределился следующим образом:
– Twitter (79%);
– Facebook (75%);
– LinkedIn (72%);
– Instagram (57%);
– YouTube (52%);
– Pinterest (20%).
Маркетологам важно не только выбрать подходящую сеть с учётом целевой аудитории, но и размещать посты в наиболее эффективное время с наиболее интересным контентом для пользователей.
ТОП главных типов контента
Подходящие виды копирайтинга для конкретного интернет-магазина или сайта зависят от многих факторов: особенностей целевой аудитории, типа бизнеса, сферы деятельности, продуктов, товаров и услуг. Но респонденты ответили на вопрос «Какие виды контента станут вашим приоритетом в 2019-м году?» и поделились общей статистикой используемого контента.
В ТОП входят:
– уникальные тексты (77%);
– SEO-контент (45%);
– рассылки по электронной почте (42%);
– видеоконтент (40%);
– тексты для социальных сетей (23% за органический трафик и 17% за платную рекламу).
Как и ожидалось, из-за необходимости увеличивать базу подписчиков, тройку главных видов копирайтинга заняли письма для электронных рассылок. Поэтому email-маркетинг стойко закрепил за собой звание канала продвижения с наивысшим ROI.
Касательно целей использования контент-маркетинга – они стабильно неизменны: компании хотят улучшить узнаваемость бренда (47%), заполучить больше новой аудитории (25%), разрекламировать свой продукт (15%) и нарастить ссылочную массы сайта (8%).
Голосовой поиск: да, нет, возможно
Оптимизация текстов и другого контента под голосовой поиск стала чем-то само собой разумеющимся. Особенно активно эта сфера начала развиваться после появления технологии Google Suggest, которая стала автоматически подбирать продолжение вводимого запроса пользователем на основе собственной статистики самых популярных словосочетаний.
За 8 лет в период с 2008-го по 2012-й годы количество голосовых запросов возросло в 35 раз. По официальной статистике Google, они составили 10% от всех запросов ЦА в 2015-м году и 20% в 2016-м. А исследование компании ComScore предсказывало, что уже к 2020-му году примерно 50% запросов люди будут осуществлять голосом.
Но вот что произошло на самом деле: только 11% маркетологов используют принципы голосового поиска для оптимизации контента на сайте. Пользователи действительно стали больше задействовать управление голосом, но непосредственно компании не получают от этой технологии существенного преимущества.
На деле ответ на вопрос «Голосовой поиск выгоден вашей компании?» респонденты ответили весьма неожиданно:
– да (2%);
– нет (38%);
– слишком рано говорить / затрудняюсь ответить (62%).
По факту, довольных голосовым поиском всего 2%, а неуверенных – 62%. Маловероятно, что компании будут вкладывать бюджеты в сомнительный инструмент без уверенности в высоком ROI. Объективные данные говорят о том, что в 2019-м году только 42% маркетологов планируют проводить оптимизацию копирайтинга под голосовой поиск, а 58% вовсе откажутся от этой затеи.
Резюме
Справедливо заметить, что вся статистика в ежегодном отчёте State of Content Marketing касается конкретно Великобритании. Но контент-маркетинг – это космополит, гражданин мира, который есть в каждой стране. Такие тенденции можно свободно экстраполировать на весь мир или отдельный регион, чтобы взять на вооружение полезные стратегии и идеи.
