Go-to-market – это стратегия для компаний, которые стремятся донести своё ценное предложение до целевой аудитории, достичь преимуществ над конкурентами и продать товар или услугу. Чаще всего эту методику используют при запуске нового продукта, о котором раньше никто не слышал. Но товары широкого потребления и давно известные услуги тоже можно продавать с помощью GTM.
Подробнее о GTM
GTM, Go-to-market и стратегия перехода на рынок – это разные варианты названия этой методики. Фактически она олицетворяет бизнес-модель и помогает определить, будет ли востребован такой проект среди ЦА или нет.
Это может удивить, но многие крупнейшие бренды терпели фиаско при выпуске нового продукта на рынок. Яркий пример – Apple Lisa. Это персональный компьютер, созданный Стивом Джобсом задолго до культового iPhone. Для своего времени он был чрезвычайно передовым и многофункциональным, но всё равно проект стал коммерчески неуспешным. Зато дал толчок для развития новых идей и технологий.
В отличие от Apple, которая легко и быстро восстановила свои финансовые показатели после неудачи с Apple Lisa, многие другие компании стали жертвами одного падения. Их продукт не был принят рынком несмотря на высокое качество, классную рекламу и обходительный сервис. Как итог – одни бренды существенно потеряли в развитии, другие же поставили на своей истории точку.
Поэтому при разработке чего-то нового стоит совсем иначе смотреть на текущий рынок и подготавливать свой продукт так, чтобы целевая аудитория приняла его. Стратегия Go-to-market – это именно то, что помогает разработчикам новых продуктов достичь желаемого результата.
Как использовать Go-to-market
Существует 2 основных способа использования Go-to-market стратегии: воронка продаж и маховик. Первый – традиционный, который сосредоточен на генерации лидов и превращении их в покупателей. Второй задействует входящий маркетинг и нацелен на построение долгосрочных отношений с клиентом (то есть взращивание продаж с последующей трансформацией покупателя из обычного в постоянного).
Несмотря на выбранную стратегию – воронки продаж или маховика, – этапы по подготовке и внедрению GTM идентичны. Для начала нужно узнать больше о своей ЦА, затем использовать полученную информацию для разработки рекламной кампании и поддерживать удовлетворённость клиентов.
Шаг #1. Определить buyer persona
Прежде чем приступить к планированию своей стратегии, стоит провести детальное изучение портрета потенциального клиента. Что его интересует, а что отталкивает, как с ним общаться и как не стоит – ответы на эти вопросы даст только глубокий анализ ЦА. В итоге вы сумеете разработать фактический образ потенциального потребителя: от его возраста до приоритетного времени делать покупки. При этом таких портретов может быть несколько, что продемонстрирует разнообразие ЦА и необходимость проводить рекламные кампании в стиле «мульти».
Поэтому начните с изучения своих вероятных клиентов. А именно уделите внимание их интересам, ценностям, болям, страхам и желаниям. Можете проводить опросы на сайте, собирать аналитику со специальных приложений, просить заполнить бриф или другую анкету. Главное – получить данные.
Пример матрицы, как может выглядеть собранная информация для разработки buyer persona (на примере программного обеспечения):
| Имя buyer persona (BP) | Основные вызовы BP | Ценности продукта/услуги | Месседж компании/бренда |
| Группа 1. «Руководители» | Использование текущего ПО отнимает много времени + дорого стоит | Новый программный продукт стоит дешевле и гораздо проще в управлении | Этот сервис делает то, что сохранит компании время и бюджет |
| Группа 2. «Домашние пользователи» |
Шаг #2. Выбрать подходящие типы контента и стратегию лидогенерации
В основе вашего выбора – портрет потенциального потребителя и особенности его потребительского путешествия. Некоторые тексты и способы их распространения могут быть самыми эффективными в мире, например, email-маркетинг как канал с наивысшим ROI. Другие вероятно находятся в ТОПе, но не возглавляют список из-за меньшей результативности. Но такое деление не имеет значения в стратегии Go-to-market.
Ваша задача – выбрать не наиболее популярный вид контента, а самый подходящий для вашей buyer persona. И если в вашем брифе есть 2 и более матрицы по целевой аудитории, тогда под каждую группу нужно подбирать релевантный копирайтинг. Также учитывайте воронку продаж: на каждом этапе стоит встречать потенциальных клиентов подходящим контентом, учитывая перемены в их покупательском настроении.
Пример подбора типов контента на основе общей стратегии развития проекта (по упомянутой ранее теме программного обеспечения):
Шаг #3. Удовлетворять и удерживать клиентов, параллельно исправляя возможные ошибки
Теперь компании важно сосредоточится на прямом общении с заинтересованной ЦА. Даже после закрытия сделки вам необходимо поддерживать связь, тем самым замыкая контакты на уровне лояльных клиентов. Это позволит комбинировать подход воронки продаж и маховика.
Стратегия Go-to-market позволяет параллельно работать над слабыми местами вашей воронки продаж. Сохраняйте отчёты об ошибках, чтобы перед запуском следующей рекламной кампании учесть все недоработки предыдущей.
Таким образом, идея Go-to-market помогает состоявшемуся бизнесу выпускать востребованную аудиторией и рынком продукцию дальше, а стартапам – найти свободное направление для работы. Используя простой план в анализе и планировании проекта, вы сможете подобрать наиболее релевантные методы развития, типы копирайтинга, способы общения с ЦА и определиться с другими ключевыми бизнес-решениями.
1 ответ