В кругу маркетологов концепция холистического маркетинга считается одной из самых новых и неизведанных, поэтому внимание всем искателям новинок. Попытка использовать этот тренд может принести неожиданно богатые плоды для вашего сайта, интернет-магазина или аккаунтов в социальных сетях.
Даём определение ХМ
Наиболее точную трактовку холистическому (другими словами – целостному) маркетингу дал Кевин Лейн Келлер. С его слов это концепция, которая подразумевает создание, внедрение и развитие маркетинговых программ, мероприятий и рекламных кампаний с учётом взаимосвязи с целевой аудиторией. В философии и экономике холизм основан на применении целостного подхода, где нечто целое будет всегда больше, чем сумма отдельных частей.
Почему эту концепцию так быстро стали восхвалять? По задумке она стала ответом на фундаментальные изменения в поведении клиентов и контент-маркетинге. Согласитесь, теория поколений, демографические перемены, развитие интернета и широкий доступ к информации – это лишь часть воздействующих на потребителя факторов. Сегодня ваша целевая аудитория уже не оценит рекламные предложения по типу:
«Шок! Это новое лекарство навсегда избавит от храпа»
«Вы всё ещё стираете руками? Наша машинка будет в помощь»
«Хотите узнать, как заработать миллион сидя дома?»
Потребители стали более требовательными и менее наивными: они не любят манипуляции, не приемлют психологический шантаж и не поддаются простым уловкам.
В итоге задача холистического маркетинга – использование любых инструментов контент-маркетинга, которые удовлетворят вашего клиента. Именно сделают его довольным покупкой товара или заказом услуги, а значит не нацелены на простейшее навязывание человеку ненужных ему продуктов. Предлагать лысому расчёску кажется глупым, но почему-то многие предприниматели продолжают так поступать, хоть и в переносном смысле.
При концепции ХМ важно применять не один тип рекламы, копирайтинга или другого контента, а сразу несколько, комбинируя их между собой. Именно поэтому в кругу маркетологов считается, что холистический маркетинг учитывает все стороны человека: потребности и желания, ценности и убеждения, увлечения. То есть фактически концепция выступает синонимом удачной контент-стратегии, которая направлена на донесение до целевой аудитории всех ценностей бренда.
Преимущества холистического маркетинга:
1) Учитывает разную целевую аудиторию и её изменения. Сегодня недостаточно знать пол, возраст, цвет кожи и другие демографических характеристики своих потребителей. Нужно держать руку на пульсе их желаний и потребностей, которые постоянно меняются.
2) Улучшает продвижение бренда. Если у вас есть конкретная цель и опытные специалисты для её реализации – это половина успеха.
3) Повышает КПД маркетинговых усилий. Точная постановка задачи, распределение усилий и полная вовлечённость команды минимизируют ошибки в продвижении.
4) Усиливает позиционирование компании. Целостность в развитии и позиционировании компании аккумулирует все усилия на заданные цели, не позволяя отклоняться от намеченного пути.
5) Объединяет команду проекта изнутри. За счёт своей целостности этот подход требует участия всех членов команды от директоров до рядовых исполнителей. Поэтому такая позитивная совместная работа станет отличным тимбилдингом.
Самое главное – холистический маркетинг способен одновременно приносит пользу компании в двух направлениях: в продвижении на рынке и развитии внутренней корпоративной культуры. В итоге с должной мотивацией сотрудник сделает работу на 5+, а высокие результаты замотивируют его стараться ещё больше.
Из чего состоит холизм в маркетинге?
Эта концепция – многогранная, поэтому основана на интегрированном подходе. У холистического маркетинга есть 4 главные составляющие:
Элемент #1. Маркетинг взаимоотношений
Цель: достичь крепких и доверительных взаимоотношений с целевой аудиторией, при этом долгосрочность и управление этими же отношениями не менее важны.
Проблема: большое количество потенциальных и текущих клиентов, которые разнятся по множественным демографическим характеристикам.
Решение: для управления своей аудиторией нужно учитывать её потребности, цели, желания и другие особенности. В этом случае не обойтись без предварительного изучения потенциальных и текущих клиентов с последующей сегментацией на группы. Только после этого вы поймёте, что значительная часть ЦА рассматривает только инфографику или читает короткие посты, а лонгриды перелистывает лишь в пробках или метро.
Поэтому начните с анализа целевой аудитории, разработки портрета потенциальных покупателей со списком их болей, желаний и ценностей. Далее вы сможете заняться культивацией лояльных клиентов, что ещё больше укрепит место бренда в сердцах целевой аудитории.
Элемент #2. Интегрированный маркетинг
Цель: продвигать товар или услугу компании при помощи разных методов, которые в комплексе обеспечивают достижение целевого результата.
Проблема: разные формы маркетинга и контента могут слабо сочетаться между собой, возможно даже противоречить друг другу.
Решение: необходимо создать корпоративные стандарты, стратегию, общее позиционирование, на основе которых можно будет продумывать каждую рекламную кампанию. Допустим, сначала вы займётесь неймингом (придумаете название, слоган, уникальное торговое предложение), а уже после будете разрабатывать текст для лендинга. В обратном случае вы рискуете создать нечто несочетаемое: слоган в игривом стиле, текст – в официально-деловом, а CTA-элементы в дерзком. Прямо-таки маркетинговый винегрет, который вряд ли захочет отведать ваша целевая аудитория.
Главное помните: здесь работают правила синергии, а значит все элементы контента будут вместе приносить гораздо больше результата, чем по отдельности. Например, один классный слоган может работать, но если он усилен запоминающимся дизайном и понятными текстами на странице FAQ – эффект будет в разы мощнее.
Элемент #3. Внутренний маркетинг
Цель: выстроить качественные отношения с собственными сотрудниками, чтобы усилить их мотивацию и вовлечённость в работу.
Проблема: все члены команды разные и преследуют различные цели, но без страсти к своему делу они никогда не достигнут желаемых результатов.
Решение: максимально усиливать вовлечённость команды. Этот процесс включает в себя освоение сотрудниками ключевых принципов компании, укрепление отношений внутри коллектива, тимбилдинг, усиление ценности каждого члена. Те люди, которые непосредственно занимаются созданием, развитием и продвижением продукта, знают о нём гораздо больше остальных. От ТОП-менеджеров до сотрудников мелких отделов – именно их вклад в маркетинг позволит сделать контент более экспертным, а рекламу более целевой. Но при нулевой заинтересованности людей результат будет соответствующий – в лучшем случае стремиться к нулю.
Развивайте мотивацию внутри своей команды, потому что даже высококлассные товары и услуги не смогут нивелировать их пассивное отношение к бренду, продукту и клиенту. А вовлечённость и даже частичное участие в делах бренда усилят гордость сотрудников и замотивируют стараться больше.
Элемент #4. Результативный маркетинг
Цель: достигать высоких результатов в продажах товаров и услуг, развитии позитивного имиджа и репутации бренда.
Проблема: если у компании нет чёткого понимания, каких объективных результатов она ждёт от проведения конкретной рекламной кампании и размещения каждой новой публикации в блоге, результат никогда не будет достигнут.
Решение: перед постановкой задачи маркетинговый отдел обязан составит желаемые цели для рекламы, размещения нового контента, создания профилей в социальных сетях. Например, публикация фотографий блюд и акционных предложений в профиле суши-бара в Инстаграм должна поднять продажи на 10%. В этом случае маркетологи и контентщики получат конкретное задание для работы, которую можно будет оценить по факту. И хотя прогнозировать результат и давать гарантии никто не в силах, но точная цель позитивно повлияет на работу и её результаты.
Ещё один яркий пример ситуации – когда при заказе копирайтинга у вас нет фактического задания либо вы не заполняете бриф. В итоге у исполнителя не будет внятного понимания задачи, а у вас – объективных критериев оценки работы.
Насколько важен холистический маркетинг?
На этот вопрос может ответить только та компания, чьи маркетологи уже опробовали эту концепцию. Но объективно у подхода есть ряд преимуществ, а значит он может существенно улучшить позиционирование бренда и его популярность среди целевой аудитории.
Сейчас мы можем суммировать и собрать главные истины холистического маркетинга:
а) в первую очередь думать о потребителе, главных ценностях клиента, ставить себя на его место (как говорят в таких ситуациях «сделано как для себя»);
б) применять разные типы контента, каналы продвижения, способы взаимодействия с ЦА;
в) всегда ставить объективные цели, чтобы была возможность построить маршрут к их достижению.
Эти истины достаточно простые и понятные, но на практике оказывается, что многим компаниям не хватает совсем обычных вещей для достижения желанного успеха. Возможно, холистический маркетинг станет тем знаковым инструментом, который поможет вам достичь хороших продаж и заработать хорошую репутацию эксперта среди ЦА. Узнаете после того, как попробуете внедрить эту концепцию.
