Уникальное торговое предложение (УТП) – это рекламная стратегия, которая демонстрирует целевой аудитории выгоду от приобретения продукта и отличает его от товара конкурентов.
Что представляет собой УТП
Этот термин принадлежит Россеру Ривзу – американскому копирайтеру, который разработал успешные слоганы и рекламные образы для многих известных брендов (M&Ms, Colgate и других). В оригинале звучит как USP (unique selling proposition).
Ривз ввел это понятие как альтернативу «пустой» рекламе, которая основывается на неподтвержденных хвалебных фразах и не способствует отстраиванию компании от конкурентов.
Уникальному торговому предложению присущи такие особенности:
1. Нацеленность на узкую аудиторию. УТП создается для определенных групп потребителей. Например, магазин одежды для полных женщин, ателье, где «подгоняют» свадебное платье под фигуру невесты и т.д. USP может быть ориентировано на массовую аудиторию, если товар подходит большинству потребителей. Яркий пример – шоколад. Он противопоказан только диабетикам и людям, которые склонны к полноте (хотя, последние не всегда отказываются от употребления этого продукта).
2. Неповторимость. УТП компании предлагает то, что не могут дать покупателям её конкуренты. Это может быть определенная функция техники, дополнительная услуга, особый состав…. Главное, чтобы отличия продукта были реальными, а не вымышленными.
3. Польза для потребителя. УТП рассказывает, какую проблему потенциального клиента товар способен решить, то есть, предоставляет ему выгоду. Польза от предложения может быть материальная или моральная.
4. Соответствие стереотипам покупателей. Практика показывает, что устоявшиеся в обществе мнения трудно разрушить. Поэтому копирайтеры преподносят продукт или услугу как что-то реальное и обоснованное. Однако с развитием технологий создаются новые товары и совершенствуются старые. USP для таких продуктов должно предвидеть возражения покупателей и убедить их в покупке.
Как работает УТП
Уникальное торговое предложение ориентировано на конкретную аудиторию, то есть людей, которые могут купить продукт, потому что он им подходит/нужен/нравится. Компания увеличивает свои шансы обрести больше реальных клиентов, ведь она подготовила предложение для потребителей, которым оно, скорее всего, будет интересно.
Когда вы работаете с несколькими целевыми группами, продажи станут более эффективными, если создать УТП для каждой из них. Это поможет натолкнуть потребителя на мысль, что ваш продукт – лучшее решение для него и он может приобрести его только у вас.
Виды уникального торгового предложения
А. Истинное. Предлагает свойства товара/услуги, которые действительно отличают их от продукции конкурентов (особый ингредиент в составе, увеличенный срок хранения). Например, УТП планшета Lenovo Yoga – это возможность трансформировать устройство в ноутбук, консоль и девайс для просмотра презентаций.
Б. Ложное. Основывается на вымышленных отличиях продукта от товара соперников. По мнению Ривза, использование такого USP вполне оправдано, поскольку продуктов с действительно уникальными свойствами на рынке не так уж и много. Ложное уникальное торговое предложение формируется с помощью языковых средств и не подразумевает откровенную ложь. Ривз неоднократно прибегал к такому типу УТП. Сигареты торговой марки M&M’s обрели популярность, благодаря разработанному им слогану: «Хватит курить горячие сигареты – курите Cool!».
Найдите интересное свойство или особенность вашего продукта и проинформируйте покупателей. Это поможет вам повысить продажи.
Избегайте эффекта «Гонки с суперзвездой»
Когда среднестатистический абитуриент пытается поступить в университет, он соревнуется с другими претендентами, среди которых наверняка есть более умные. Тоже самое происходит и в бизнесе: слабые бренды пытаются обогнать сильных, но не всегда довольны результатом своих действий. Поэтому вместо того, чтобы стать лучшей компанией в своей нише, пытайтесь просто выделиться среди других. УТП – превосходный помощник в этом.
Конкуренция перестанет быть большой проблемой, если вы измените правила игры. Не нужно быть лучшими во всём: будьте лучшими в чём-то конкретном. Например, предлагайте дополнительную услугу, которая по качеству превосходит аналогичные сервисы конкурентов; бесплатную доставку при любой сумме заказа… Всё что угодно, если это нравится или приносит пользу целевой аудитории.
Кроме УТП для отстройки от конкурентов вы можете использовать комплексное контент-продвижение. Публикуйте материалы, которые потенциальные клиенты не найдут в другом месте – и их доверие к вам обеспечено. Составление стратегий рекламирования и размещения контента – вот этап, с которого стоит начать для успешного отстраивания от конкурентов.
