Любой бизнес работает до тех пор, пока его товары или услуги нужны потребителю. Как только у целевой аудитории появляется более выгодная альтернатива или пропадает потребность в вашем продукте, вероятно, что и компания постепенно прекратит своё существование. Поэтому знать, вовлекать, поддерживать своего потенциального покупателя крайне важно. И для этого необходим портрет целевой аудитории.
Задачи портрета покупателя
Прежде чем начать вовлекать ЦА в процесс покупки, необходимо её узнать. И в современных реалиях уже недостаточно владеть базовой информацией, ограничиваясь интересами и потребностями. Ваш потенциальный покупатель – многогранная личность с десятками факторов, которые влияют на его покупательское поведение. Учесть всё нереально, но большую часть – вполне возможно.
Для этого компании разрабатывают портрет потенциального покупателя – это совокупность характеристик, которые прямо или косвенно влияют на принятие решения о покупке. Его классические составляющие – семейное положение, возраст, профессия, уровень дохода, интересы и проч. Без таких знаний бизнес не сможет заинтересовать конкретного человека, предложить ему желаемое и необходимое.
Для понимания полноценной картины бизнесу необходимо составить от 1-го до неограниченного количества портретов. Конечная цифра зависит от того, насколько разнохарактерная ваша аудитория:
– если потенциальные покупатели преимущественно обладают схожими чертами, понадобится меньше портретов;
– если ЦА очень широкая и разносторонняя, тогда для оптимального таргетинга понадобится 3, 5 и больше портретов.
Готовые портреты потенциальных клиентов пригодятся преимущественно для отдела маркетинга. Эти материалы будут использовать в процессе составления стратегических и контент-планов, написании текстов, разработке видео и прочего востребованного контента.
Базовый пример портрета ЦА
Заголовок
Заголовок помогает быстро сослаться на нужную группу целевой аудитории и использовать термин в общении с коллегами. Старайтесь подбирать лёгкие названия, которые будут вызывать стойкие ассоциации с конкретной частью потенциальных клиентов.
Демографические характеристики
Этот раздел даёт возможность быстро оценить особенности конкретной группы ЦА и учитывает опыт, стиль жизни, привычки. Среди базовых демографических характеристик – возраст, пол, семейное состояние, место проживания, работа. Такую информацию можно получить из социологических исследований (интервью, опросов и проч.).
Характер (архетип и вовлечённость)
Архетипы – это категории в психологии, которые описывают личность, мотивы и цели человека. Но будьте осторожны, когда относите свою целевую аудиторию к той или иной группе или наделяете её конкретными чертами. Например, 100%-х интровертов и экстравертов не бывает, поэтому социологи предлагают использовать пропорции для описания человека. Например, на 35% интроверт и на 75% экстраверт.
Существует 12 наиболее часто встречаемых архетипов в зависимости от критерия классификации. Так, среди «эго-типов» выделяют таких личностей:
– невиновный (цель в жизни: быть счастливым);
– герой (цель в жизни: использовать свой талант, чтобы сделать мир лучше);
– заботливый (цель в жизни: помогать другим).
Ещё одна важная составляющая характера аудитории – уровень вовлечённости с вашим продуктом и/или этап, на котором её часть покинула воронку продаж. Согласно этому критерию, ваша ЦА может быть «холодной» и «горячей», «профессиональной» или «любительской», «платной» или «бесплатной» и проч.
Личность
Раздел описывает личностные особенности аудитории. Для этого часто используется типология Майерс-Бриггс со шкалой приверженности к одному или другому критерию. Примеры типологии личности:
– ориентация сознания может быть наружу (на объекты) или внутрь (на субъекты);
– способ ориентировки в ситуации может быть материальный или интуитивный;
– основа принятия решений может быть рациональной или эмоциональной;
– способ подготовки решений может быть запланированным или импульсным.
Сочетание шкал даёт одного из 16 типов личности. Итого мы имеем базовый уровень портрета целевой аудитории. На первый взгляд, здесь собрана вся информация о вашем потенциальном клиенте. Но на деле его можно раскрыть ещё масштабнее на других уровнях.
Основной портрет клиента
Свойства
Опишите своего идеального клиента несколькими фразами в контексте личности, этики, мотивации и принципов. Являются ли они энергичным, общительным и лёгкими на подъём? Либо они неорганизованные исполнители, которые поддаются управлению? Подбирайте такие ключевые свойства, которые будут отличать вашу ЦА от другой группы или представителей не вашей ЦА.
Цели
Что человек ищет в продукте и каковы его ожидания? Он может нуждаться в чём-то простом, но эффективном, либо стремиться получить вожделенную статусность, даже если стоимость товара значительно превышает его функциональность. Фактически определение целей – критический шаг и на этапе разработки продукта, и при разработке рекламы онлайн и офлайн.
Большинство целей вашей ЦА – законченные цели. Это означает, что с покупкой вашего товара или сервиса они хотят и имеют право удовлетворить свою потребность без последующих действий. Но не все законченные цели равны релевантным целям. Некоторые из них не стоит включать в ваш список, например, очевидные (как сделать свой брак счастливым).
Разочарования
Подумайте, что мешает вашей ЦА достичь своих целей и желаний в данный момент. Составьте перечень проблем и разочарований от предыдущих решений о покупке. Это ключевой раздел для улучшения качества вашего продукта и умелой борьбы с возражениями клиента на фоне прошлого негативного опыта.
Биография
Это краткий параграф о жизни вашей ЦА, который описывает путешествие клиента. Необходимо включить его предыдущий опыт и текущие позиции, которые могут повлиять на решение заказать или купить.
Расширенный портрет ЦА
Мотивация
Мотивация – сильнейшее чувство, которое управляет человеком. Бренду необходимо выяснить, что вдохновляет целевую аудиторию на те или иные поступки, что лежит в основе мотивации (страх или желание получить больше). В данной ситуации удобно использовать пропорциональную визуализацию.
Бренды
Этот пункт необходим для ритейлеров и не интересует прямые бренды. Стоит выяснить, какие торговые марки – любимые у вашего потенциального клиента, какие он покупает чаще всего, а на которые вовсе не обращает внимания Эту информацию можно использовать для улучшения рекламных кампаний, например, добавлять логотипы любимых брендов в тексты коммерческих предложений, презентаций, подвижных слайдов на сайте и проч.
Предпочитаемые каналы связи
Правильная коммуникация – залог успешного взаимодействия с вашей целевой аудиторией. Даже если вы умело определили все портреты ЦА и выстроили своё позиционирование, ошибочно подобранные каналы взаимодействия разрушат всё. Например, использование LinkedIn для рекламы детского питания вероятно не будет иметь смысла в отличие от развития профиля в Instagram.
Вот ключевые каналы, которые можно использовать на основе факта присутствия вашей целевой аудитории:
– традиционная реклама (телевидение, радио, печатные носители, бигборды);
– социальные сети (Facebook, Instagram, сервисы потокового видео);
– реферальные методы (рекомендации знакомых, родственников, инфлюенсеров);
– pr-технологии (event-маркетинг, маркетинг впечатлений, наружная реклама).
Расширенный портрет целевой аудитории – наиболее профессиональный подход в сегментации ЦА. Имея такую объёмную информацию, вы сумеете эффективнее вовлекать потенциального клиента во взаимодействие со своими продуктами. Итог – больше продаж, дохода и позитивной обратной связи от покупателя.
Резюме
Чем подробнее ваши портреты целевой аудитории, тем они более значимы для бизнеса и контент-маркетинга в частности. Маркетолог, дизайнер, копирайтер смогут подготовить более релевантный и увлекательный контент для конкретной группы заинтересованных людей. Именно это цель бизнеса который стремится наращивать объёмы влияния на рынок.
1 ответ