Чего хотят ваши клиенты, когда жалуются? Одни – излить душу, другие – получить компенсацию, третьи – просто услышать извинения. Но важнее всего то, как именно влияет их негативный покупательский опыт на поведение других потенциальных клиентов.
Немного цифр
Все знают, что неприятные ситуации во взаимоотношениях «продавец-покупатель» вряд ли могут принести обоим что-то хорошее. Но последнее исследование Medallia ещё точнее отразило реальность бытия. По данным этой платформы, 64% клиентов не хотят что-либо покупать или заказывать у компании после своего негативного опыта. Результаты основаны на опросе 8002 потребителей в трёх странах (Германия, Великобритания и США).
Основные выводы этого исследования таковы:
1) Потребители не будут рисковать и обращаться в компанию с сомнительной репутацией.
Подтверждение: 47% людей не хотят сотрудничать с компаниями, интернет- и офлайн-магазинами после прочтения негативных отзывов.
2) Позитивный опыт мотивирует клиента повторить конкретно ту же покупку или обратится в ту же компанию.
Подтверждение: 77% клиентов выбирают магазин или бренд по причине позитивного предыдущего опыта.
3) Молодое поколение больше доверяет чужому негативному опыту, чем более зрелая целевая аудитория.
Подтверждение: 58% представителей поколения Z (в возрасте 18-22 года) доверяют негативным отзывам, а среди поколения беби-бумеров (старше 54 лет) этот показатель составляет 44%.
По данным компании BI TO BE статистика негативного потребительского опыта ещё более печальная:
– 87% клиентов не обратятся вновь в компанию, с которой у него связан негативные воcпоминания;
– в среднем потребитель расскажет о своём хорошем опыте восьми людям, а о плохом приблизительно двадцати двум.
– не менее 10-ти положительных отзывов – столько в среднем нужно новых оценок, чтобы нейтрализовать влияние одной негативной на потенциальную целевую аудиторию.
Всё это подтверждает: хороший клиентский опыт имеет значение, а негативный – ещё большее. Поэтому игнорировать его значит заблаговременно поставить крест на развитии собственного проекта.
Что стоит понимать под негативным опытом потребителя?
Представьте, что вы нашли качественную вещь в интернет-магазине. Всё было отлично: на фото снежно-белый цвет, подходящий размер, удобная доставка. А при получении заказа цвет вашей вещи был ни разу не белый, а красный, который вам вовсе ни к лицу. При попытке обменять или вернуть товар продавец отказался это делать, сославшись на описание, где мелкими буквами указан красный цвет. Кто здесь останется довольным?
Под негативным опытом понимают любое недовольство реального клиента от сотрудничества с компанией. Ему может не понравится сервис, товар, работа курьера – любая вещь, которая связана с процессом покупки.
Этот негативный опыт может выливаться в 2 вида жалоб:
– общественные – это обращения, направленные непосредственно в компанию.и с сообщением в адрес третьей стороны. На такие жалобы организации стараются реагировать: дать объяснение, возместить свою вину, замотивировать недовольного клиента.
– частные – это бойкот компании, её товаров и услуг, негативная устная реклама. Такие жалобы часто недооценивают и игнорируют, а зря. Размещая на просторах интернета негативные комментарии, потребители ухудшаю репутацию компании, а значит она мгновенно потеряет почти половину своей целевой аудитории.
В ТОПе жалоб находятся: долгий ответ на запрос клиента, отсутствие у менеджера полномочий для решения его проблемы, некомпетентность персонала, ошибочная информация на сайте.
Особенности клиентских жалоб
По мнению исследователей Западного резервного университета Кейза, негативный опыт клиентов можно разделить на 3 уровня развития реакции:
1) Они жалуются компании. Например, пишут, звонят в колл-центр, оставляют негативные отзывы на сайте либо приходят в представительство и лично озвучивают своё недовольство продавцу, администратору, директору.
2) Они жалуются другим людям. Гневные отзывы на специальных порталах и форумах, личные разговоры с друзьями и знакомыми – любые пути подходят, но не прямая жалоба на компанию.
3) Они жалуются третьей стороне. Потребители прямиком обращаются в СМИ с жалобой, нанимают юриста для подачи иска в суд, пишут письма в организации по защите правы потребителей.
Среди этих групп самой полезной для компании является та, которая жалуется непосредственно ей. Именно такие клиенты помогают брендам стать лучше и исправить сложившуюся ситуацию. Скидки, подарки, бонусы и даже банальная благодарность сумеют нивелировать негативные эмоции потребителя. Поэтому для нормализации отношений с клиентом компаниям зачастую не обойтись без соответствующего контента.
К наиболее часто используемому контенту для решения негативного опыта клиентов относят:
– электронные письма;
– телефонные звонки (которые невозможны без качественных скриптов);
– посты в социальных сетях и ответы на сообщения;
– комментарии на клиентские обращения на сайте;
– статистика ответов и решённых проблем;
– ключевой текстовый контент на сайте (FAQ, страница о компании и проч.).
Например, извинительные письма с мотивационными бонусами помогут магазину устранить негатив клиента. Согласитесь, если бренд действительно ценит своих покупателей, тогда обязан признавать свои ошибки, приносить извинения и компенсировать неудобства людей. Это жизненно необходимо для построения клиентоориентированного бизнеса.
При выборе подходящего контента в ответ на негативные реакции клиентов стоит также учитывать их мотивы. Зачастую человек хочет одного: получить то, что причитается ему по праву, + извинения компании, которые подчеркнут правоту клиента. И в этом весь секрет: когда магазин даст людям немного больше желаемого в знак искупления вины, потребители продолжат оставаться её клиентами. Более того, они безоговорочно будут рекомендовать такую компанию своим друзьям и знакомым.
Сделаем ключевые выводы:
1) Клиентский опыт значит гораздо больше, чем обещания компании. Когда потребитель выбирает, где ему заказать нужный товар или услугу, он смотрит не на рекламные лозунги, а на факты. Присмотритесь к цифрам: только 16% покупателей выберут компанию исключительно за её репутацию и рекламные предложения, в то же время 50% будут полагаться на личный опыт, а ещё 20% – на опыт других людей.
2) Опыт клиента может помочь компании или же угробить её будущее. В эру интернета даже один покупатель может нанести компании столько вреда, что она потеряет колоссальные суммы. Клиент всегда прав – это преувеличение, но отрицание этой аксиомы навредит гораздо сильнее.
3) Позитивный опыт клиента – это ключевой фактор в развитии бренда. При этом хороший потребительский опыт включает не только взаимоотношения с продавцом или менеджером, а также процесс доставки, упаковки товара, способ коммуникации. Не менее важно научиться правильно отвечать, когда случится проблема, ведь даже несмотря на усилия компании неприятные ситуации будут. И будущее взаимоотношений «продавец-покупатель» будет зависеть от реакции первого на желобу второго.
Всегда будьте лояльны к своим клиентам, потому что в 82% случаев они готовы пойти вам навстречу во избежание взаимного негатива. Это гораздо лучше, чем регулярно видеть в интернете, как на вашу компанию сыпятся жалобы, которые все больше ухудшают её репутацию.
