Вы когда-нибудь слышали об Уильяме Бернбахе? А ведь это выдающийся рекламщик, идеи которого вы, возможно, используете в своих текстах. Многие маркетологи не могут понять, почему об этом профессионале так мало говорят. Один из них – Эл Райс. Вот что он утверждал о Бернбахе:
А так выражался об этом копирайтере гений, о которым вы точно слышали – Дэвид Огилви:
Оба высказывания правдивы: Бернбах действительно умел организовать работу других копирайтеров. Под его руководством они создавали шедевры, а когда уходили к конкурентам – сочиняли посредственную рекламу.
Итак, кто же такой Уильям Бернбах?
Настоящий талант не скроешь
Выдающийся рекламщик родился в Нью-Йорке в 1911-м году. Его родители были еврейскими эмигрантами, которые скорее всего и повлияли на пристрастия своего сына. С малых лет он полюбил поэзию и искусство. Наверное поэтому и закончил с отличием факультет английской литературы в Нью-Йоркском университете.
Но в дальнейшем будущего копирайтера ожидали трудности: из-за Великой Депрессии он не смог устроиться на работу ни в одно рекламное агентство, потому что кризис негативно повлиял на весь бизнес. Мало того, ему с трудом удалось примкнуть даже к отделу корреспонденции в Schenley Distillers Company. Но, как не крути, пристрастия берут своё. Вскоре Уильяму надоедает переписывать объявления и он начинает сочинять их для сотрудников компании.
Бернбаху очень хотелось попасть в отдел рекламы, поэтому он отнёс туда одно из своих рекламных сообщений, но не получил ответа. Однако спустя некоторое время его работа красовалась на страницах авторитетной газеты The New York Times. Как же поступил пока ещё неизвестный рекламист? Доказал своё авторство, получил благодарность президента Schenley и работу в отделе рекламы.
Дальнейшая карьера и развитие
Затем Бернбах попробовал себя в статусе «литературного раба» в отделе продвижения нью-йоркской Всемирной выставки. После её завершения устроился в рекламное агентство Уильяма Вайнтрауба. А затем исполнил свой гражданский долг: провёл 2 года на фронте во время Второй мировой войны. Увиденное там настолько потрясло рекламщика, что всю последующую жизнь он отказывался выезжать из Нью-Йорка.
После завершения службы Бернбах поработал в Coty, Inc. на должности директора отдела послевоенного планирования. Далее он 4 года был вице-президентом в агентстве Grace. Именно здесь к рекламщику пришёл серьёзный успех, когда ему удалось сделать недорогой магазин Ohrbach’s престижным и семейным. Таким заведение стало в глазах потребителей благодаря творческой и забавной рекламе Бернбаха.
Юмористическая реклама Ohrbach’s
Но своим успехом Ohrbach’s обязан не только Бернбаху: над рекламными кампаниями также работал талантливый дизайнер Пол Рэнд, известный почитатель авангарда. Его юмористические изображения удачно дополняли рекламу Уильяма Бернбаха. Во время сотрудничества с Рэндом Бернбах понял, что копирайтер и дизайнер должны работать вместе, а не в отдельных кабинетах. По словам рекламщика, благодаря такому сотрудничеству рождаются свободные ассоциации, а значит новые и интересные идеи.
Работа в собственном бюро
Удивительно, но президенту Ohrbach’s в целом не понравилась работа агентства Grace. Он предложил Бернбаху окрыть собстенное бюро и дал гарантии, что будет его клиентом. Рекламист и сам подумывал об этом, ведь ощущал давление со стороны работодателей и не разделял их принципы. Так, в 1949 году появилось агентство DDB, созданное тремя единомышленниками: Недом Дойлом, Максвеллом Дейном и Уильямом Бернбахом.
Кроме, Ohrbach’s, у новоиспечённого бюро появился ещё один клиент – пекарня Генри С. Леви. Нестандартный подход известного рекламиста помог ей стать лидером нью-йоркского рынка и получить известность за его пределами. А всё благодаря серии забавных плакатов:
Ты не должен быть евреем, чтобы любить
настоящий израильский хлеб Левиса
Одним из крутых поворотов в карьере DDB и Бернбаха в частности стала рекламная кампания для сервиса по прокату автомобилей Avis. Компания занимала второе место в Нью-Йорке, но предприимчивый копирайтер обратил это в преимущество. Не верите? Читайте перевод его рекламы:
Такая стратегия позже стала называться позиционированием относительно лидера. И в случае с Avis она сработала. Компания увеличила продажи на 28% и получила крутой слоган «Мы стараемся больше».
Крутые объявления и видеоролики делали своё дело, поэтому немецкий концерн сотрудничал с DDB ещё 40 лет. Кроме него, к Бернбаху и его партнёрам обращались Polaroid, Porsche и другие известные компании. За 15 лет работы агентства ему удалось получить прибыль в размере $174 млн.
Пик карьеры: реклама для Volkswagen Beetle
Рекламные кампании Бернбаха для этого концерна считаются шедевральными. Копирайтер столкнулся с серьёзным вызовом: рекламировать неприметного немецкого «Жука» в стране, где все в восторге от кадиллаков и других больших глянцевых машин. Но ему удалось сделать невозможное, и через некоторое время спрос на автомобиль Volkswagen Beetle существенно возрос и он стал самым импортируемым в США. Всего за один сезон американцы раскупили 500 000 экземпляров «Жука».
Чем же убедил их Бернбах? Эксперты считают, что честностью. Он не скрывал такие недостатки машины, как подозрительно низкая стоимость, малолитражность, чужеродное происхождение, малые габариты. Но сумел их по-другому преподнести: демократичность, компактность, качество и неприхотливость, экономичность. Рекламная кампания «Think small», давшая Volkswagen легендарный слоган, вошла в список ста самых лучших и успешных.
Реклама Бернбаха забавляла аудиторию, потому что копирайтер тщательно работал над юмором. Он сумел удачно обыграть даже такую противоречивую тему, как похороны и наследство.
Чему учит нас Уильям Бернбах:
1. Реклама должна повышать уровень осведомлённости о продукте. Какой толк от неё, если люди не помнят, о чём читали? Если о товаре ничего не понятно, его не купят.
2. Нужно отклоняться от правил. Как только ваши объявления становятся похожими на остальные, вы обречены на провал. Поэтому стоит прибегать к творчеству и юмору. Это всегда свежо и интересно.
3. Реклама – не математика. Она – искусство, поэтому нужно полагаться на интуицию, а не на расчёты. В конце концов, ни одна стоящая вещь не создана по конкретной формуле. Дэвид Огилви был категорически не согласен с таким утверждением, да и сам Бернбах отклонился от своего принципа, когда придумывал рекламную кампанию Think small. По мнению исследователей, в ней просматриваются принципы научной рекламы.
4. Если продукт некачественный, реклама его уничтожит. Говорят, что Бернбах не подписывал контракт с компаниями, если сомневался в качестве и преимуществах их продуктов.
5. Не существует понятий «хорошая» и «плохая реклама». То, что не сработало в одном случае, эффективно в другом и наоборот. Поэтому всегда нужно учитывать контекст.
Рекламщик предпочитал не говорить о себе и своём таланте. Он не писал книг, хотя авторитетное издание «Madison Avenue» однажды похвалило его агентство:
К счастью, книга с накопленным опытом этого рекламиста существует. Её издал его коллега Боб Левенсон под названием «Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес».
Заболев лейкемией, Бернбах активно консультировал своих коллег, хотя уже давно оставил пост председателя совета директоров и главного исполнительного директора. Он любил рекламу и увлекался ею буквально до последнего дня. Уильям Бернбах добился успеха, уходя с работы ровно в 17:00 и считая, что работать на дому вредно. Действительно гениальный копирайтер и рекламщик!
